青少年科普期刊封面的视觉体验探析——以《万物》为例

◎周 睿 孙 杉

（四川工商学院艺术学院 四川 成都 611745；西华大学美术与设计学院 四川 成都 610039）

随着移动互联信息时代的发展，我国民众的期刊阅读呈下降趋势，而数字阅读则持续增长。据《第十五次全国国民阅读调查报告》数据显示，2017年我国民众期刊阅读率为25.3%，较2016年的26.3%下降了1.0个百分点[1]。其中科普期刊读者更不断流失，外部原因受到网络等新型媒体的冲击，内部原因有期刊内容科学性、原创性和特色性等等问题[2]。

在数字阅读大趋势背景下，针对青少年阅读群的科普期刊更是遭遇了发展困境甚至是生存压力。而在2019年1月，美国科普杂志《环球科学》（Scientific American）青少年版引入英国《How It Works》版权，“逆 势”打造面向中国青少年的纸媒科普期刊《万物》（How It Works中文版）。《万物》创刊号的封面设计在众多科普期刊中具有相当的视觉特色，而上百期的英国版《How It Works》封面更是凸显了其创意设计的品牌化风格，彰显出清晰的针对青少年读者的办刊策略，呈现出它在全媒体传播趋势下的创新理念，值得我国青少年科普出版事业的关注和借鉴。

一、聚焦“青少年科普”的封面视觉构建

定位于青少年科普读物的《万物》在中国创刊号，其封面设计一方面延续了英国版《How It Works》的整体视觉，另一方面也区别于定位为成人科普杂志的《环球科学》的封面风格。《万物》在视觉风格构建上做到了两个聚焦：一是聚焦读者用户群即青少年；二是聚焦科普知识，以普及科学知识、培育科学精神为宗旨。并且封面设计在符合当前视觉风格审美基础上着力塑造期刊的视觉品牌形象。

（一）风格层面：读图化与插画风的契合

以精美的图片图像作为封面视觉主体是当前各大科普期刊的主流。一是由于视觉官能是获取信息的首要通道。通过图像的精美度可以大力提升期刊的吸引力；二是出版物响应整体“读图”阅读习惯的改变。“大量精美图片加文字”已成为各出版物的一种主流面孔。若将对图片的解读理解为“读图”，那么“读图时代”就可以理解为一个将图片的解读作为主流阅读方式之一的时代[3]。如图1所示，《万物》的中英文版均是将某个科学话题转化为漂亮的图像给以呈现。在此基础上又针对读者年龄层情况引入了插画风格，形成了比较明确的“图像+插画”的风格搭配。而对比以成人科普读物为定位的《环球科学》则明显少了插画风格（图2），更加具象写真写实化。插画风格运用到科普内容图像化表达上，可以增添一分以读者视角获取知识的理解性感受；而数码绘制的创意还可融入小读者对海量未知知识些许的幻想体验和少许的童真感。科普知识信息的读图化与插画风相搭配，既非常符合青少年的心智，又可以为全媒体传播提供除纸质媒介以外的图像要素。

图1 《How it works》英文版、中文版封面

图2 《环球科学》中文版的期刊封面

（二）内容层面：聚焦度和丰富度的结合

作为科普期刊，封面内容往往是对当期核心知识和主要内容的图像图形化转译。《万物》的封面设计在科普信息内容的聚焦度和丰富度上采取了双抓取的策略。同样可以对比成人科普期刊《环球科学》发现这一设计规律：《环球科学》只会对核心内容进行读图化表达，而当期的其他主要知识内容是以文字信息形式进行排版呈现；《万物》则在聚焦核心图像基础上，通过版式设计，依然用图文结合的形式展现其他主要内容。并且在纸质期刊的边缘地带采取“用足”方式，以“补丁”形式进行图文并茂的知识内容要点呈现。对于纸质期刊来讲，封面图幅边缘和周边区域并不缺少视觉的关注[4]。

充分利用期刊边缘进行主要内容展示，也非常符合诸如《Science》《柳叶刀》等国际顶级科技期刊的封面形式。这种国际化的封面设计细节，与《万物》国际化版权的调性相匹配，更重要的是，也与青少年读者倾向于激情化热闹化的情感性格相吻合。单纯从封面版式角度来看，《万物》“补丁”环绕的确稍显凌乱，但这种内容丰富的视觉感受会更多地激发青少读者的阅读 兴趣。

（三）媒介层面：纸媒性和数媒性的融合

随着移动互联网信息时代的发展，科普期刊的发展必须还面向数字出版和全媒体传播。科普期刊的表现形式不应再局限于单一的印刷出版物上，而是要通过光盘版、网络版以及多媒体电子刊物等形式不断丰富科普期刊的传播形式，以不断提高其市场生存能力[5]。而科普期刊的封面设计也不能只顾及纸质出版，还需更多思考兼容，促进其他多媒介渠道的展示。

《万物》创刊号在2019年1月正式纸质期刊出刊之前，就早已经在PC端、移动端、各微信公众号等等多元媒体平台进行了宣传和征订，而创刊号的封面作为关键的宣传信息之一进行呈现。如图3所示，封面作为整体图案，除了作为纸媒封面的属性，同时还是APP和移动数字阅读形式推文的Banner，因此，在全媒体时代发展背景下，科普期刊封面设计必须融合纸媒封面属性和数字媒体传播所需的视觉元素，诸如Banner、Icon、导航条等等。适合全媒体特征的封面设计，其视觉图像既可以整体使用，又可以局部使用以及方便进行元素重构与演变。

图3 《万物》封面作为Banner设计元素

二、符合全媒体阅读与传播的体验设计创新

当前在移动互联网领域，业界和商界都高度重视用户体验。全媒体视域下的科普期刊出版工作必须及时导入用户体验理念：一方面是科普体验，是“对科普内容的参与、选择和认知过程”，使受众获得感知和掌握、运用科学知识的愉悦与理性升华[6]。另一方面则是阅读体验，使用户在阅读过程中获得科普内容、媒介特征和需求的良好感受，从而充分激发可持续的阅读与求知兴趣。封面是读者接触期刊的第一眼信息，从“这一眼”开始，就需要立足创新思维进行用户体验设计。

（一）大开本图文并茂：画册式纸媒阅读体验

《万物》在正式发刊的新媒体宣传中总结了自身期刊如下几个特点：1.数量众多的大图知识结构；2.内容详解的世界科普；3.大开本赋予超赞阅读体验；4.清晰明了的图解科学；5.知识领域广泛；6.科学成长、回归阅读。其中，开本大小为225mm×285mm，一则由于受数字出版趋势影响，“读图”在当代青少年中已形成了明确需求；二则大量精美大图对知识进行全面展现，需要更多的图幅空间；三则是内页版式编排的需要。基于上述特点，《万物》给读者以翻阅精美大型画册的感受，既可以精读又可以快速翻览；既具备大量页面空间进行图片化的细节剖解，又为图文视觉分配更多自由度。减少科普期刊的说教性，使科普期刊更具艺术性、娱乐性和亲和性，增加科普期刊这种文化商品的视觉合理性，从而增加市场竞争力[7]。从封面这页开始就极力展示了与内页基本一致的视觉体验，与当前电子产品包装的可视化趋势如出一辙，都是数字时代发展在诸多细节上的印证。

（二）契合UI设计流行趋势：数字应用界面化

期刊的全媒体传播过程中，其视觉阅读体验不仅需要满足纸媒媒介形式，还应满足其他数字媒体和多元终端载体的需求。封面在APP、H5和小程序等媒体上的呈现，就需要以界面设计的视角给以打造和改善，并尽量与当下UI设计流行趋势形成契合。若视期刊为商品，其用户是青少年读者，就更不能形成“落伍”的视觉感受和印象，应与时俱进地调整视觉设计，并适配各种数字应用的界面。从图1的中英文期刊封面可以看出，视觉创意非常明显地迎合或采用了当前一些流行的UI趋势，包括：大胆的色彩（Bold Color）、不对称（Asymmetry）、渐变风格（Gradients）、透视设计（Isometric Design）、定制插画（Custom made Illustrations）、打破栅格与元素重叠（Broken Grid & Overlapping Elements）等等。譬如，中文创刊号封面中无人快递飞行器背景左侧采用的是“无边界”页面处理方式，更像是界面头图的处理；而文字选择的是中文无衬字体，字又与无人机造型局部在渐变的蓝色背景上形成元素之间的重叠以及冲破栅格的设计。这些都可以窥探《万物》对待封面设计的用心。

（三）信息内容图像创意：知识转化传播素材

图4 《How It Works》100期封面作为《万物》特色的宣传

在期刊特征的归纳上，《万物》宣传的是“每期100多幅知识结构大图，复杂的科学，一张图也能秒懂”。而封面图像的选择往往更是高水平的科学图解和精美绝伦的三维图像，将复杂的原理变成视觉识别清晰的立体解构，促使复杂的科学知识信息变成有创意的图像内容。如图4所示，在中文创刊号中，《万物》专门利用封二和第一页连起来呈现了英国版《How It Works》的100期封面，封面变成视觉图解后的知识图谱，并列展示颇有视觉震撼体验。作为科普期刊，最好的质量就是扎实的科普知识内容本身，这100期封面让科学知识信息转化为了期刊宣传和视觉传播的素材。同时缩小的封面又像是数字应用界面中的Icon，非常有利于封面中核心的内容图像的新媒体呈现，并适合全媒体的传播需求。

（四）突破线下线上媒介局限：倡导互动与探索

针对下期纸质期刊的封面，《万物》采用了目前诸多科普类杂志中比较流行的读者选择的方式，通过勾选拍照后通过微信公众号反馈给编辑部。这种封面选择方式无疑可以增加编读互动交流，同时也有效增加了微信公众号运营的粉丝用户基数以及关注订阅公众号的用户活跃度。又通过纸媒期刊的出版来公布选择结果，间接地增强用户黏性。科普期刊的全媒体运营应当抓住机遇，建立新媒体平台和社群，激发活跃用户进行UGC和参与科普话题讨论[8]。如此一来，全媒体的期刊运营就可以突破纸媒为主的线下和新媒体为主的线上的媒介局限，促成纸媒在新媒体领域依然具有相应的能动性。除此以外，《万物》封面采用的“补丁”式图文版式，以及对图幅边缘空间布置文字形式进行内容导读这一方式，其实暗含了倡导科技探索精神的寓意。在略显繁复的图文版式中，蕴含了非常丰富的图文内容和本期主要内容信息，仅仅是封面就需要青少年读者细心阅读和观看，促成带着一种探索发现意味的阅读体验。与此同时，这些图文“补丁”非常容易转化为数字媒体界面的Banner，可在线上实现快捷的界面视觉布局。

三、科普主题的品牌化全域体验发展思考

期刊作为一种负载精神文化含义的特殊商品，它要面向市场获得生存，也要遵循市场经济的基本规律和特殊规律，包括品牌发展战略。任何谋求长期可持续发展的科普期刊社都必须把品牌战略作为竞争的基本战略[9]。那么对于青少年科普期刊来讲，品牌化发展可以探索两个明确的诉求：一是紧密围绕科普主题内容，科普与品牌认知形成强关联；二是高度突出青少年用户目标，让期刊品牌形象具备年轻化的特殊调性。

（一）强化和坚持视觉识别性

从图4可以通过全局概览看出，《万物》的英文原版《How It Works》高度重视封面设计，除了对杂志封面的图案图像进行精挑细选以外，对封面的刊名字体及其位置等做了相应的规范。这种类似VIS的设计方式，让封面视觉成为塑造期刊品牌视觉识别的有效途径和不可或缺的组成部分。品牌形象在视觉层面得到了相应的强化。而在某一时期，对该视觉形象进行相应的坚持，从而实现“科普风”封面风格的固化，再进一步促成读者对期刊品牌的视觉体验认知、科普体验认知。

在移动互联网时代，科普期刊的视觉品牌形象不仅仅体现在纸媒出版上，更需要充分顾及互联网渠道和其他各种新兴媒介的视觉统一。将积极的品牌形象延续到全媒体上进行构建和传播，能有助于期刊读者和媒介用户的不断拓展和扩大，又反过来进一步夯实强化了期刊品牌影响力。在坚持视觉识别度方面，还应该注意与时俱进的问题，尤其是面对青少年读者群。一方面积极响应数字阅读的各种体验设计创新，另一方面高度重视对接各媒介视觉设计趋势。这样的品牌视觉构建才具有可持续性发展的活力，能够尽力避免视觉层面的“落伍”印象，同时又迎合青少年的好奇心和对新鲜事物的探索热情。品牌的视觉识别通过“年轻”感官体验可以反向影响品牌核心调性。

（二）打造和提供全域体验性

科普体验是科普期刊在互联网时代品牌建设发展道路上的有效抓手。好的科普体验仅仅通过纸媒上的文字难以实现，科普期刊应当致力于为受众提供优质、全方位的科普体验[10]。而当前的科普体验已经从全媒体视角开始逐步走向全域体验方式。封面作为期刊的“脸面”和“第一眼印象”首先就要做到全媒体适配，即无论是在何种媒介渠道或平台里的展现和传播，都具有品牌形象、品牌理念的传达作用。视觉上是“科普味道”，理念上是“科学探索精神”。譬如，在移动应用界面中的Banner设计上就不宜使用纤细字体或衬线体，否则会传递出“文艺腔”的视觉风格，这显然和科普期刊品牌不兼容。

那么“全域体验”是指品牌构建与传播不仅仅限于传统传播媒介，还包括了线上线下、信息载体与实体载体，从杂志到其他衍生品、跨界商品等等。期刊品牌探索全域体验的典型成功案例就是《美国国家地理》（National Geographic），不仅仅在期刊出版上做到了多国文字版本、多媒体覆盖，期刊封面上“黄色方框”形态的品牌标识，也已经成功打造为著名IP，授权推出了众多运动、文化等等衍生商品。其中在背包类产品中，“National Geographic”更成为价格不菲的知名品牌，覆盖了各种摄影包、通勤包、双肩包、休闲包等等各式各款包型。如图5所示，“National Geographic”品牌的包类商品将科学考察的艰辛转化为了包具粗犷结实的视觉风格，将科学探险的艰险在包具的多功能设计上进行充分体现。《美国国家地理》品牌体验及其IP影响力已经远远不限于诸如电视、期刊等传统媒体和手机应用、社交平台等新媒体，从全媒体结合创意产业迈向了全域体验化的全产业链和商业生态圈的覆盖。

图5 “国家地理（National Geographic）”品牌的包具产品案例

四、结语

随着我国移动互联网产业和科普教育事业的进一步发展，同时也受国家人口政策调整的积极影响，青少年科普期刊的出版在当前诸多困境中又迎来新的发展机遇。科普期刊《万物》专门面向中国青少年读者群的创刊给业界和学界诸多启示和思考。从《万物》创刊号的封面设计和以其封面作为宣传要素的媒体推文中可以体现出，其出色的科普知识转化视觉创意这一方式背后的办刊和发展理念。在互联网时代发展背景下，青少年科普读物应该以用户体验思维为引导，从青少年读者的用户需求和阅读习惯等出发，打造能与时俱进的科普体验，并同时适合全媒体的阅读与传播。科普期刊从强化品牌视觉形象开始，再逐步由全媒体科普体验走向全域化的品牌体验，实现强影响力的IP战略发展。