基于新媒体平台农产品电商模式发展探究

李克会 丛文君

【摘   要】 在我国"互联网+农业"战略推动下，互联网已经渗透到农业生产的全过程。传统农业在互联网、移动互联发展趋势下如何实现转型升级值得探讨。本文通过对现有新媒体平台中农产品电商模式进行阐述，尤其基于移动端电商模式进行介绍，挖掘目前农产品电商存在问题及解决办法，并以此探索出未来农产品电商模式的发展趋势。

【关键词】 新媒体平台;农产品;电商模式;发展

中图分类号：F326.6文献识别码：A文章编号：2096-1073（2020）05-0028-29

[Abstract] Under the promotion of China's "Internet agriculture" strategy， the Internet has penetrated into the whole process of agricultural production. How to realize the transformation and upgrading of traditional agriculture under the development trend of Internet and mobile interconnection is worth exploring. The paper expatiates the agricultural products e-commerce model in the existing new media platform， especially based on the mobile end e-commerce model， excavates the existing problems and solutions of agricultural products e-commerce， and then explores the future development trend of agricultural products e-commerce model.

[Key words] new media platform; agricultural products; e-commerce model; development

1  現有农产电商发展模式分析

1.1  我国农产品电商发展概况

随着新媒体时代的到来，以及商业模式的多元化发展，电商已经渗透到各行各业。而我国是农业大国，每年产量巨大，农产品又是人们生活的必需品，因此，电子商务已然成为农产品经营流通的必由之路。2014年，农产品电商呈现高速发展势态，B2C、C2C、C2B、O2O等各种电商模式被应用于农产品电商，同时，物联网、大数据、云计算等大量先进信息技术被引入农产品电商领域。2015年以来，随着国家关于互联网+农业政策的出台，使得农产品电商往更加精细化、标准化、品牌化方向发展，未来农产品电商或成为下一个风口。

1.2  基于新媒体平台下农产品电商模式分析

1.2.1  基于传统电商平台销售模式    基于传统电商平台模式，即农产品主要经由农户自己、网络批发或零售商通过淘宝、京东等电商平台向消费者销售农产品，收益主要来自与产品的销售利润。

1.2.2  基于微信平台搭建的电商平台    截止到2019年，微信平台活跃用户已高达11.5亿，如此多的用户正是商家需要挖掘客户的资源。通过个人微信、朋友圈、公众号、微信群，就可展开广泛社交营销。基于微信平台，笔者认为，农产品电商所开展的电商模式主要有以下两种：

（1）社区团购模式。社区团购是基于微信群、小程序、微信支付等功能建立起来的团购营销模式，团长（群主）通过群联络社区居民进行集体性购买，通过在线团购获取低价，然后社区民通过指定地点自取货物。这种模式兴起之初就是生鲜产品的销售，目前品类涉及生鲜品类、休食轻食、粮油米面等商品大类，但生鲜产品占比仍然是最高的。高性价比+社交化是社群团购的标配。尤其是今年疫情期间众多市民不得不选择了"足不出户"的消费方式。社区团购可以为社区居民提供生鲜产品、洗护用具等各种产品，为人们生活提供了便利，解决了各个社区、无数个家庭最基本的吃穿用度问题。

（2）微信商城—以拼多多为例。2016年到2018年，在大城市的电商巨头猛攻线下做新零售时，拼多多却瞄准下沉市场多颖而出，拼多多也是一种拼团形式，不同的是他是依托于微信平台的商城模式，通过压缩中间环节，采取多人拼购的形式实现商品的批量销售。今年初，拼多多发起了"农货产销对接系列活动"，近日，敖汉小米通过拼多多仅直播半个多小时，6吨的敖汉小米销售一空。拼多多还推出"多多农园"计划，通过联合当地政府，创建政府监督，工厂、代运营公司提供服务，平台扶持的新农商发展模式，进一步推动农产品电商发展。

1.3  基于直播平台搭建营销新渠道

新媒体时代，每个人的手机都成为广告的媒介，网络直播造就了李子柒、薇娅、李佳琪，目前这些人个个身价百万。无独有偶，网络直播也成为农民、新农人的主要渠道，石榴哥、巧妇九妹等网络红人借助直播或短视频卖出数千万农产品。农产品直播已然是一场没有硝烟的新农人战场。一对90后山东年轻夫妇借助网络直播卖山鸡年入几十万元、拥有50万粉丝。农户通过直播销售自己产品，减少了中间环节，降低了成本，而且农户自己代言产品，显得更加真实，更容易赢得消费者的信任，对于消费者来说，商品的价格也会相对便宜，可以说是双赢。

去年以来，贫困县县长们频频登陆网络直播、电商平台，通过互联网直播销售农产品，一改往日刻板印象，吸引大批网友关注度，增加了平台粉丝，也增加了销量。

2  农产品电商发展问题研究

农村电商和社交电商的迅速崛起，为农民带来了更多市场需求，提升了销量，但是农产品新媒体营销还处于探索的初级阶段[1]，在快速发展的过程中也蕴藏着一些问题亟待解决。

2.1  农产品标准化程度过低

农产品因其自身的生产特点和产品属性，多数未经过规范化的生产加工与包装，在网上销售运输环节中容易出现质量问题，尤其现在"网红带货"盛行，产品质量参差不齐、售后服务无法保障，虚假宣传、平台数据造假等问题亟待解决，不良商品不仅影响了公众的消费体验，还直接降低消费者的复购率，造成长远的利益损失。

2.2  消费者缺乏网购农产品习惯

对于多数消费者来讲，他们更习惯于在下班之后，去菜市场采购农产品，既能直接选购新鲜产品，既保证商品安全，又能充分满足日常生活所需。尤其是我国经常网购的18-30岁这部分人群通常居家做饭的较少，而对于农产品需求量大的这部分人群没有网购习惯，更喜欢直奔市场购买。因此，培育消费者网购农产品的行为习惯是十分必要的。

2.3  农产品企业缺乏品牌建

很多农产品通常具备地域属性，但是缺乏品牌辨识度，商品在消者心目中的品牌识别度和知名度较低。究其原因，一方面农民缺乏电商品牌运营的意识与技能，另一方面，农产品由于其产品属性，撼动消费者品牌购买倾向难度较大。

2.4  农产品电商人才匮乏

很多农产品销售者就是农户本身，他们具备丰富的生产经验，对自家产品优势也比较熟悉，但是缺乏电商运营的专业知识。在农产品电商运营团队中，我们既需要懂生产过程，又兼具电商运营和网店营销技能的人才。

3  未来农产品电商发展趋势展望及建议

3.1  农产品电商发展对策

针对上述农场品电商发展存在的问题，本文提出以下解决对策：

第一，推动电商运营过程中高品质农产品的占比，大力发展绿色农业，加强农产品从生产到流通环节全过程监控，企业内部建立自有质量保证体系，加强售后服务保障力度，提升用户购后满意度，增加复购比率[2]。

第二，借助电商平台大型网购节、或其他促销手段，积极为农产品店铺引流，培育网民用过网购形式购买农产品的消费习惯。另外，企业积极抓住市场环境变化，深化线上渠道，进一步完善O2O服务，加速多渠道融合，例如此次疫情，"宅"家生活改变了我们的消费习惯。据尼尔森调查显示，疫情期间超80%消费者线上选购农产品，并且表示在结束后依然会保持线上购买行为。

第三，加强农产品品牌运营意识。一方面，通过输送高品质的产品，提升商品的市场认可度。另一方面，继续加大对原有"土特产"、"老字号"商品的宣传推广，通过这些商品带动当地产业链发展。

第四，各地区积极推进农产品电商的技能培训，提升农民对电商交易模式的认知，掌握网络营销工具的使用。另外，可通过人才引进项目，鼓励电子商务专业技术人才，深入农产品电商行业[3]。

3.2  未来农产品电商发展趋势展望

第一，继续推进消费助力精准扶贫。通过直播路径，将贫困地区特色农产品更好的宣传和推广，提升当地农民收入，助力打赢脱贫攻坚战。

第二，将农产品电商引入跨境电商新路径。在创新农产品电商模式时，加入特色农产品跨境电商模式，将中国特色农产品卖国外去，继续开拓"一带一路"市场空间。

第三，发展农田艺术、开发农产品体验项目。对于农产品的未來发展路径上可实施"电商+旅游"模式，一方面可以通过商品的销售，促进对当地风土人情等旅游资源的宣传，带动旅游消费;另一方面可以采取线上下单，线下消费模式，吸引顾客到采摘园进行实地采摘，增加用户体验，实现更高收益。

参考文献：

[1] 李学兰，张倩.安徽省农产品品牌发展模式与运行机制研究[J].长春大学学报，2019，29（11）：33-39.

[2] 谭洪杰.“互联网+农业”背景下的农产品电子商务发展研究[J].现代营销（下旬刊），2008，09.

[3] 孙丹，姚宇.浅析我国农产品物流特点和发展中存在的问题及对策[J].商业研究，2014，17：09.

（编辑：李晓琳）