完美日记亏损上市背后的隐忧“烧钱式”营销的成功难以复制

2020-05-30 15:07
计算机应用文摘 2020年23期
关键词:逸仙美妆彩妆

年收入突破30亿元人民币,过去两年增长最猛的国货美妆品牌“完美日记”在前不久递交了招股书。如无意外,完美日记背后的美妆集团“逸仙电商”也将成为第一家登陆纳斯达克的国货美妆集团,其模式和打法也成为行业内外讨论的焦点话题。逸仙电商成立于2016年,先后推出完美日记、小奥汀和完子心选三个美妆品牌。根据灼识咨询报告,2019年实现销售总额35亿元人民币,位居国内彩妆公司之首,旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌。

在疫情的催化下,借助电商平台的国货美妆爆发出了强大势能,但这种势能能否持续,逸仙电商能否进阶世界级的美妆集团,成为中国的“欧莱雅”,仍留有巨大的悬念。

首先,引發资本圈关注的是逸仙电商的超高增速,招股书显示,逸仙电商的销售额从2018年至2019年同比增长了373%,约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2019年净收入30.31亿元人民币,较2018年的6.3亿元人民币同比大幅增长 377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元人民币,较2019年同期同比增长73.20%,约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。

收入破30亿元人民币,与逸仙电商不计成本地砸钱营销有着直接关系,这同样带来了巨额亏损。2020年前三季度,由于疫情及公司加大在新品牌推广 、产品研发及线下渠道等方面的投入,2020年前三季度调整后净亏损5亿元人民币。

从占比来看,逸仙电商前三季度的营销费用高达20亿人民币,占据收入的62%。相比上海家化40%、珀莱雅40%、欧莱雅30%,可以说超出了行业的警戒线。

关于如何理解“完美日记”模式,多位投资人表达了一致的看法,他们认为完美日记是用滴滴出行、瑞幸等互联网公司的玩法,杀进了一个供应链已经成熟的美妆消费品行业,从元气森林、三顿半等网红新国货身上也可以看到类似的逻辑,对当今的创业者来说,消费品具有一半的互联网属性。但需注意的是,这背后的泡沫究竟又有多少?

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