基于消费者购买决策的物流服务定价研究

(西南民族大学 管理学院 四川 成都 610200)

一、引言

随着电子商务行业的成长，消费者们愈发倾向于网购。数据显示，我国网络购物用户数量达6.10亿。[1]由此可看出我国网上零售市场正处于强劲发展阶段。面对如此广阔且高速发展的市场，网络零售商拥有良好的发展机遇，但经笔者调研发现，目前网络零售商的定价策略同质化现象突出，均以打折、限时促销、提供优惠券的手段吸引消费者，但订单处理成本的不断攀升，导致网络零售商利润率持续走低。从网络零售商业务运营的角度来看，要实现稳定的营收增长，从长期看需要打造自主品牌，但从短期看则需要设计科学合理的定价策略帮助网络零售商获取差异化竞争优势并缓解运营成本压力。考虑到面向顾客收取物流服务费是影响消费者购买行为和企业市场份额以及利润的重要因素，所以本文从物流服务定价策略着手研究如何制定合理的运费策略来帮助B2C网络零售商的运营实现降本增效。采纳条件免运费策略即是一个较为有效的定价策略。条件免运费(Contingent-Free-Shipping，CFS)是指当消费者购买量或购买金额达到一定条件时才对其免运费。[2]条件免运费对解决同质化竞争、物流成本居高不下、营收下滑的问题非常有效。宋杰珍等运用博弈论建立两阶段模型发现网络零售商采用条件免运费策略既能发挥促销作用还能贴补包邮带来的物流费用。[2]Rafael等通过仿真的方式得到通过制定条件免运费阈值可以帮助网络零售商增加市场份额并增加营收。[3]因此,本文研究内容为如何制定合理的免运费阈值来平衡运营成本同时兼顾对消费者的吸引作用。

二、建模及求解

(一)背景与假设

本文采取的物流服务定价模式是：在由单个网络零售商和众多消费者构成的二级供应链中，消费者确定购买订单，然后网络零售商采用条件免运费政策并通过物流外包为消费者配送商品。当消费者消费金额高于免运费阈值时便可享受免运费政策，不然消费者需要支付金额为T的运费。在此背景下，网络零售商通过比对免运费策略的成本和对需求刺激作用，进一步确定最优的免运费阈值。文中所涉及的相关参变量及含义如表1。

表1 相关参变量及含义

(二)消费者购买决策分析

1.消费者剩余

2.消费者最优购买决策模型

(1)如果购买pq*大于购买g带来的消费者剩余即G(g)0时，消费者将购买pq*;(2)如果购买g不小于pq*带来的消费者剩余即G(g)≥G(pq*)且,消费者将购买g；(3)不然，消费者会放弃购买，即购买金额A=0。

从上述阐发可知，消费者可否获得免运费服务取决于消费金额A和网络零售商免运费阈值g的大小对比。依据消费者完全理性假设，消费者会选择使消费者剩余最大化的决策。

由此，B2C网络零售商在采取不同免运费阈值定价策略时，对消费者购买行为决策得影响为：命题3：网络零售商给定免运费阈值g，消费者的购买函数如下：

(1)当g>4T时，消费者购买金额为：

(2)当g<4T时，消费者购买金额为：

从命题3可看出，消费者的购买决策会受到条件免运费阈值g得影响，具体影响为：

三、管理启示

根据以上分析得到管理启示：条件免运费策略对消费金额较大的顾客具有吸引作用，当消费者的购买金额大，却仍达不到免运费阈值，则该消费者很有可能会增加购买金额，使其到达免运费的程度来获得免运费服务。因此，网络零售商应当充分利用条件免运费策略来刺激较大额需求消费者增加消费。为了便于计算，本文简化了模型假设，未来可深入研究：

第一、考虑在多产品、多品类商品时消费者购买决策的情形；第二、斟酌当消费者购买量为整数的情况。