基于联合分析法的博物馆文创产品消费者偏好研究

(西南民族大学 四川 成都 610000)

一、前言

随着经济社会发展和相应的政策倾斜，我国博物馆文创市场在近几年中呈现出高速增长的态势。根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场的整体规模相较2017年增长了3倍。消费者购买博物馆文创产品的热情高涨，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量接近900万，较2017年的增幅超过4倍[1]。文创产品就是博物馆的符号，国内2500多家博物馆、美术馆、纪念馆等以自己的馆藏特色、地域特色进行开发，以故宫、国博为代表，博物馆的文创产品通过网络销售、场馆销售等手段进入百姓生活，不少独具中华民族特色的文创产品还成为外国朋友收集、珍藏进而了解中华文明的关注点[2]。

张立(2020)认为，文创产品作为博物馆与社会接轨最具创造力和活力的媒介，能推动博物馆与民众的互动[3]。现有博物馆文创产品相关研究见表1梳理。从该表易知，以往研究往往从博物馆或历史文化内涵角度出发，即从“供给”视角思考如何设计和开发相关产品，以及博物馆文创产品的销售和推广以及产业发展。因此，当前研究忽视了“需求”视角下博物馆文创产品设计，这就引发出一系列的问题：什么样的博物馆文创产品更能吸引消费者的注意力？消费者更愿意接受什么样的博物馆文创产品？鉴于此，本文运用于联合分析法和问卷调查相结合的方法，深入考察博物馆文创产品设计要素对消费者偏好的量化影响，试图为博物馆文创产品设计和精准营销提供一定的借鉴和参考。

表1 现有博物馆文创产品相关研究梳理

二、博物馆文创产品消费者偏好分析

(一)影响消费者偏好的主要因素特征。联合分析法是一种多元的统计分析方法，主要用于定量研究消费者偏好。该方法的应用广泛，比如李奕等(2018)利用联合分析法基于联合分析法对智能手环的用户偏好进行量化分析[14]，张国政等(2019)基于联合分析法从茶叶品牌、价格、有机认证与地理标志四个方面分析消费者的偏好[15]。本文则先提炼博物馆文创产品关键属性特征，并将这些属性进行排列组合，让消费者根据自身偏好对不同属性组合进行评价，并量化每一属性和属性水平的重要程度，从而得到消费者偏好差异，以期为博物馆文创产品设计和开发。

通过梳理文献、网络资料收集、实地调研等方式，并根据博物馆文创产品自身的特点，本文选取了影响消费者购买博物馆文创的4个主要因素，分别为：产品价格，购买途径，产品风格，购买用途。根据联合分析法的理论要求，将已选择的四个因素细分出各自的属性水平(详见表2)。其中，产品价格的属性水平分为1-50元、50-150元、150元以上；购买途径的属性水平分为仅馆内购买、仅线上购买、馆内和线上皆可购；产品风格的属性水平为简约、可爱、华丽；购买用途的属性水平分为装饰、自用、赠礼。具体。

1.产品价格。价格是影响消费者消费偏好的重要因素。同时，价格在一定程度上可以反映出产品的质量和价值。对于不同价格区间的商品，消费者具有不同的选择。在商品质量、做工等因素相同的情况下，消费者更加偏向价格低的产品以扩大其效用。

2.购买途径。随着互联网的快速发展，博物馆文创产品的购买渠道趋于多元，除去在博物馆内购买这一传统的途径，消费者在线上购买文创也日趋流行。据CBNData的数据显示，2019年故宫博物院线上销售额为2.42亿元[16]。多元化的购买渠道让消费者在购买文创产品时产生不同的偏好。

3.产品风格。产品风格的判定一定程度上依赖于消费者的主观感受，因此，将文创产品的风格纳入属性中研究有利于更好地了解不同消费者的偏好差异。

4.购买用途。消费者在作出购买选择前往往会考虑商品的用途，近年来，博物馆文创产品的购买用途趋于多样，消费者在对于不同购买用途存在着不同的偏好。

表2 产品主要因素特征设计表

三、博物馆文创产品消费者偏好分析

(一)正交实验设计。在做市场调查前，将影响博物馆文创产品设计不同因素下的各个属性水平相结合，形成多种组合。本文按照排列组合方式将4种产品主要因素中各自的3种属性水平进行组合，可以得到3×3×3×3=81种组合方式，为避免组合过多而使工作量加大，同时保证最后结果，与文献[17]的研究一致，我们也采取正交实验设计，采用SPSS22.0的正交设计模块得出9种组合方式，具体的9种组合方式如表3-1所示。

表3-1 卡片清单

(二)问卷调查与数据收集。本次问卷调查的内容分为两个部分，共13道题，第一部分为消费者的基本信息，包括性别，年龄，学历和月收入水平。第二部分为本次问卷的主体，调查消费者对正交设计得出的9种不同组合的偏好。为更直观地显示出消费者对于不同属性组合的博物馆文创产品的消费偏好，与文献[18]的研究一致，本文问卷也采取9级李克特量表进行评分，1表示完全不可能购买，5表示可能购买，9表示完全可能购买，分值与购买的可能性成正比，分数越高，购买的可能性越大。用分数的高低可以直观的量化消费者对不同组合的偏好。

本次问卷调查的对象为在博物馆购买过文创产品的消费者。调查时间为2019年12月—2020年1月。由于疫情原因，未能采用线下问卷进行数据的收集，本次问卷采用线上进行数据收集，线上问卷总共收集数据110份，其中有效问卷为108份，问卷收集的有效率为98%。从调查的基本信息中可知，学历在大学本科的人数占了总数的93.5%，年龄在18岁～25岁的占总数的92.6%。可见，具有一定学历水平的年轻人是购买博物馆文创的主力军。同时，女性占总数的60.19%，男性占总数的38.91%。由此表明，在文创产品购买的性别特征上，女性的购买可能性要高于男性。

(三)数据分析

1.整体联合分析。整体联合分析结果如表3-2所示。从4个因素的重要性来看，价格占整体重要性值的29.224%，其次是产品风格25.239%，然后是购买途径23.666%，最后是购买用途21.871%。由此可见，被调查对象对这4种因素的排序，从高到低依次是产品价格、产品风格、购买途径、购买用途。对上述因素的进一步分析可知：

(1)在产品价格上。1-50元的效用值为0.267，50-150元的效用值为0.037，150元以上的效用值为-0.304。效用值越大，则消费者对其偏好水平越大，越有可能购买。从产品价格的联合分析结果中可以看出，消费者在选择博物馆文创产品的时候，更愿意购买价格较低的产品。

(2)在产品风格上。简约风格、可爱风格、华丽风格的效用值分别为为0.171，-0.056，-0.116。说明消费者在博物馆文创产品的选择上，更愿意购买偏向简约风格的产品。同时，产品风格这一属性的重要性仅次于价格。

(3)在购买途径上。仅馆内购买的效用值为-0.226 仅线上购买的效用值为-0.006，而线上和馆内均可购买的效用值为0.232。这表明，消费者在购买途径上更偏向多渠道购买而不是单一的仅线上或仅馆内购买途径。此外，从单购买渠道途径来看，线上购买的效用值要大于馆内购买的效用值，这也体现出近年来互联网发展为我们的生活带来的便利。

(4)在购买用途上。装饰用途、实用用途、赠礼用途的效用值为0.030，0.037，-0.066。由此表明，消费者在购买文创产品时主要考虑的还是其实用性。

表3-2 整体联合分析结果

2.不同性别消费者联合分析。由表3-3可知，产品价格在男性和女性购买选择的重要性都是最高的，在购买博物馆文创产品时都会优先考虑价格。然而，不同性别的消费者在购买博物馆文创产品时的偏好程度也不同。数据显示，在够买用途上，女性偏向装饰，而男性偏向实用。此外，男性跟女性对于文创产品的区别在于购买途径和文创产品的用途的选择上，对于女性消费者来说，他们更在意产品的用途(22.871%)而非购买途径(21.823%)。而男性消费者更在意购买途径(24.862%)。

表3-3 不同性别消费者联合分析结果

四、结论及建议

本文基于108位消费者的问卷调查数据，利用联合分析法和SPSS分析工具，分析了消费者对博物馆文创产品的偏好。从整体联合分析结果可知产品价格、产品风格、购买途径、购买用途4个属性的重要性和效用值，其中最重要的是产品价格、随后依次是产品风格、购买途径、购买用途。通过不同性别消费者的联合分析可知，男性和女性在购买途径和购买用途上的重要性和效用值不同，在购买用途上，男性偏向实用用途，而女性偏向装饰用途。这些研究结论对博物馆文创产品设计和精准营销的建议启示包括：

(1)制定合理的价格区间。研究表明，消费者在选择博物馆文创产品时，往往会比较在意产品的价格，在实际调研中发现，部分文创产品价格的“虚高”，会导致产品变得无人问津。因此在博物馆文创产品的销售环节上，应该综合考虑产品的成本和消费者能够接受的价格区间，注意价格的合理制定。

(2)购买途径多元化。从调查中可以得知，消费者对于博物馆文创产品的购买途径关注仅次于产品的价格，而无论是只能博物馆内购买，还是只能在线上购买，都不能很好地满足消费者的购物需求。将互联网的优势和博物馆文创的特性相结合，使购买渠道多样化、创新化，才能让博物馆文创走得更远。

(3)设计定位要准确。设计产品前，在可能的条件下应对消费者进行一定程度上的调研。了解消费者在产品风格，产品用途等属性上的需求，对消费者所表现出的不同偏好进行细分。同时，在进行产品设计时也要意识到不同性别的消费者在进行购买选择时存在差异，设计文创产品应该更加有针对性，做到定位和主要目标群体的契合。

(4)营销手段多元化，提高博物馆文创产品在市场上的占有率。利用《我在故宫修文物》等引发的“博物馆热”，顺势推出博物馆文化特色明显、寓意深远的新型文创产品，举办特色文创展览活动，通过顺势、造势、借势等多元化营销手段的运用，提高文创产品的知名度、美誉度。