日本城市在华微信公众号的传播策略及对我国城市外宣的启示

谢 冬，陈思静，刘成一欧

(长沙学院外国语学院，湖南 长沙410022)

引言

日本政府于2014年制定“SNS”新媒体对华外宣战略，利用微博、微信等新媒体积极对华开展公共外交，已成为贯彻国家战略意图、进行外交博弈和舆论战的重要渠道和手段[1]。除早期开通的微博外，近年来日本47个都道府县中有20个地方城市陆续在华开设官方微信公众号，积极进行地方城市的对华外宣。

城市外宣在推介地方特色资源、赢取国外民众好感和吸引国外游客来华等方面发挥着重要作用。目前我国的城市外宣大多以外宣片这一单一的形式推出，在辐射范围和获取信息的便利性方面都存在局限性。本文调研分析了日本20个地方城市在华微信公众号的传播策略，探讨其在新媒体语境下城市外宣的方法与路径，为我国制定城市外宣的策略提供参考。

一 日本城市对华新媒体外宣的策略

截至2019年4月，日本大阪、福岛、宫城、宫崎、青森、山形、岩手、长崎、茨城、福井、富山、和歌山、鹿儿岛、冲绳、德岛、静冈、群马、新潟、长野和佐贺县这20个地方城市在华开设了官方微信公众号。我们收集了2017年1月至2019年4月这20个公众号推出的全部推文共2208篇，从公众号的推送模式、推送内容和语言风格三方面来考察日本城市对华新媒体外宣的策略。

(一)“中日通”专业团队运营，固定推送模式

日本地方城市的微信公众号多以“日本xx县上海事务所”命名，小编多为华人或在华日本人，组建了专门的外宣团队，在华设立了事务所，针对中国受众进行精准外宣。从推送时间多选在工作日下班时间的17点或周末10点的“悠闲”时间，到推送内容多结合中日当下流行元素，迎合中国年轻人的喜好，再到语言表达的地道中国化，都可以看出日本地方城市的微信公众号是经过“中日通”专业团队精心策划的有序运营。

佐贺县的微信公众号开设于2019年、宫崎和岩手的微信公众号开设于2018年，日本其他地方城市的微信公众号运营时间一般都超过了两年，且形成了较为固定的推送模式：一是推送频率大多维持在一周1篇，推送时间多选在工作日的17点和休息日的10点前后。二是大部分公众号前期推送当地景点美食、店铺和手艺人等，后期多结合当下热点话题或在节日庆典时推出当地独特的庆祝方式，或根据时令季节来更新同一景点或同一店铺不同季节的风貌。三是部分地方城市除开设微信公众号外还注册了其他平台如微博账号，在公众号中给出链接或二维码，采取多个社交平台联动运营的方式进行多角度覆盖推介。

(二)传播可感知的表层物质文化，构建“魅力日本”形象

我们根据推文介绍的主要内容，对收集到的2208篇推文划分为了五个版块(版块的划分以推文主要介绍的内容为根据，有的类别如攻略类推文中也包含有美食和景观等的介绍，但由于推介重点在整体攻略上，故划分在攻略类推文中)：活动类(花火大会、祭祀活动等当地举行的活动以及与中方联合推出的线下体验活动)、景观类(自然风景、景区、人文景观)、推广类(包括公众号的推广、抽奖活动、节日问候以及当地文化的普及和推广)、攻略类(集合风景、美食、路线、住宿等一体的指南性推文)、美食类(当地特色美食、特产、店铺介绍)。2208篇推文的平均阅读量为928次/篇，各版块推文的数量及平均阅读量如表1所示。

表1 各版块推文的数量及平均阅读量

从表1可以看出:日本当地举行的诸如大阪的天神祭、山形县的芋煮会祭典、青森县的睡魔灯笼祭、福岛县的会津祭等具有地方特色的民俗文化活动以及与中方联合推出的线下体验活动类推文在所有推文中占比近三分之一，是日本地方城市微信公众号的推介重点。其次为介绍当地特色自然风景和人文景观的景观类推文，如静冈县的伊豆半岛、富山县的高岗大佛、和歌山县的高野山、冲绳的首里城、德岛县的阿波舞、宫崎县的胡桃克舞、群马县的吉祥物群马宝宝、岩手县的传统扎染等，占比超过四分之一。此类日本特有的自然和人文景观，能起到抓住受众猎奇心理、吸引游客赴日的作用，亦是微信公众号重点推介的内容。以抽奖活动和节日问候等方式宣传当地文化的推广类推文和旨在为赴日游客提供参考和便利信息的集风景、美食、住宿、游玩路线等于一体的攻略类推文，占比皆为百分之十五。占比最少的为介绍当地特色美食、特产和店铺等的美食类推文，如长崎县的壹岐牛肉饼、冲绳县的泡盛酒、岩手县的碗口荞麦面、新泻县的轮箱饭等。

此外，从表1还看出，各版块的平均阅读量与各版块的推文数量呈现出基本一致的倾向，可见日本地方城市采取了根据推文阅读量来选择推送内容的策略。通过对各城市推文数量和阅读量的细分，我们发现城市之间存在较大差异：如在中国民众中知名度非常高的大阪，其公众号共推出227篇文章(其中活动类110篇，约占48%；景观类48篇，约占21%；攻略类28篇，约占12%；美食类24篇，约占11%；推广类17篇，约占8%)，平均阅读量达到了7003次/篇(其中活动类6311、景观类8520、推广类9154、攻略类7327、美食类5406)，远高于所有推文平均阅读量的928次/篇。而部分公众号的推文数量只有寥寥数十篇，阅读量也很低，如宫城县公众号的平均阅读量不到70次/篇。

上述五大版块的推文，不注重概念性的日本文化符号，而是赋予地方特色文化以可感知的实体，如民俗活动、线下体验活动、风景美食等。如在介绍大阪的天神祭时，不是介绍天神祭是怎样的一种文化，而是以当地天神祭活动的盛况来吸引受众。这与熊文莉(2016)指出的“日本政府不忙着宣传概念，而是从感性认知开始，培养日本迷，进而推广日本文化，展示美丽日本，传递日本魅力”的外宣战略是一致的[2]。此外，日本地方城市微信公众号的推文未涉及政治话题和争议性问题。这亦与窦一鸣(2017)通过分析日本驻华大使馆的微博议题发现日本驻华大使馆微博传播的是日本的美景、传统文化、美食、风俗人情、电影等方面的内容，对历史、领土等政治话题涉及极少的结论一致[3]。可见，力避政治敏感话题，通过美食美景、地方特色活动和抽奖互动活动等可感知的表层物质文化巧妙构建“魅力日本”形象是日本新媒体外宣的一贯策略。

(三)用中国的流行话语体系，讲述日本特色故事

日本微博外宣的定位有意与外务省和驻华使馆官网刻板、教条、严肃的宣传风格以及凸显政治性、原则性的传播策略相区别，更重视个性化、人性化表达，用通俗的大众语言、充满人文关怀的话语和“小恩小惠”的活动，让中国网民听懂“日本故事”，增加对日好感度乃至培养潜在的“亲日”“哈日”“精日”网民[1]。

微信公众号亦采取了同样的话语风格，如以“小编”“萌主”“我们”等自称，拉近与受众的距离；以“新年步步高”“醉美温泉乡”“迎新活动哪家强”“日本秋色撩人，快来爆照”“怪我读书少，原来大阪有这么多赏梅圣地”“我不是药神，我是酒神”“来过这里的人，明年不再被催婚”等地道中国化的标题吸引受众眼球；多用表情符号和流行词如刀剑男子、吃瓜群众、tips、打卡、猫控和诗词“颜色不辞污脂粉，风神偏带绮罗香”等符合中国年轻人审美的流行话语体系，巧妙讲述日本地方特色故事。让受众仿佛置身于国域延伸的空间内享受异国体验，自然而然地为“日本故事”所吸引。

二 日本城市新媒体对华传播策略对我国城市外宣的启示

本节借鉴日本城市新媒体外宣的有益经验，结合现阶段我国城市外宣的现状，从城市外宣目标的制定、专业团队的组建和传播内容及话语表达方式的选取等方面，探讨让世界听懂“中国故事”的有效策略。

(一)明确城市外宣目标，组建“中外通”专业外宣团队

日本地方城市避开政治话题和争议性问题，“专注”传播表层物质文化、构建文化繁荣形象的传播策略，为我国城市外宣目标的确立提供了思路：地方城市的外宣，应有异于重权威信息发布的官方外宣媒体，目标是吸引受众眼球、博取受众好感、吸引受众来华以增进国外民众对中国的了解，故应力避敏感话题和教条式的语言，着力从传播的形式、内容和语言风格等方面打造“魅力中国”形象，以赢得国外民众的好感，吸引其踏足中国的土地，了解真正的中国，培养真正知华亲华的国际友人。从这一点来看，城市外宣在让世界了解中国的过程中担负着极其重要的使命，也是急需开拓和大有可为的一个领域。

目前我国的外宣主体主要由政府、民间组织、媒体和公众[4]等“中国力量”组成，较少借助“外力”。以国内力量为主的外宣团队在精准把握外宣政策和方针等方面有优势，但也存在因对受众心理把握不准而未能达到预期宣传效果的问题。日本地方城市吸收华人和在华日本人组建精通中日文化的专业团队，在中国设立事务所进行精准外宣的策略，为我国外宣团队的组建提供了思路。除在国内组建一支包括精通地方文化的汉学家、传播学和外语专家等在内的“中外通”专家团队，统筹城市外宣的目标和总体方针外，还应积极吸收精通受众国语言和社会文化的华人华侨和国外民众，组建一支承担本土文化传播者与译语受众之间桥梁作用的“落地”团队。可考虑在受众国设立外宣事务所，深入调研受众国的国情、社会文化和流行话语体系，加强与国外受众的互动沟通，多方调研收集诸如推送时间和频率、排版制作和外宣材料选取等方面的受众反馈信息，与国内团队实现无缝沟通，及时调整优化外宣方案，提升传播效果。

(二)传播可感知的物质文化，寻求“低耗高效”的外宣途径

日本地方城市利用新媒体推介的不是“高大上”的概念性文化，而是着力于打造以地方特色文化为主要内核的外宣品牌，推介具有物质实体的、可感知的表层物质文化。这为现阶段我国城市外宣策略的制定提供了很好的借鉴思路：在推介中国社会文化元素时，不忙于宣传概念，而是从感性认知开始，先赢得受众对中国的好感，进而推广中国文化，以寻求对中国的身份认同。只有消除了国外民众对我们的偏见和防备心理，愿意主动了解和接受我们，“中国走出去”战略目标的达成方能事半功倍。荣获2019年度“荣誉盛典年度文化传播人物奖”的李子柒，就是以短视频方式讲述地方特色故事，赢得国外受众极大的兴趣和关注(李子柒在推特、facebook和youtube上分别积累了2.1万、310万、881万粉丝)。这一成功案列也为我国地方特色文化探索“低耗高效”的外宣途径提供了借鉴。

此外，研究受众心理，推送受众所需所喜的内容，亦是实现“低耗高效”外宣的有效途径。在新媒体上阅读国外城市外宣推文的受众，我们认为大致可分为两类：一类是对该城市已有一定了解，希望更进一步深入了解或获取诸如旅游出行等便利信息的人群；另一类是为寻求特色体验或无意中浏览到而被吸引的具有猎奇心理的人群。故应抓住受众的这两种心理，做好外宣材料的选取、加工和编排，如分栏推介、在推文中加入方便受众查找获取相关信息的链接等，以满足“受众所需”。另外要深入调研受众国的风土人情，甄选“我有他无”的地方特色资源，迎合“受众所喜”。日本地方城市公众号重点推介的具有该地特色的活动类和景观类推文，正是抓住了受众喜欢猎奇新鲜事物的心理，获得了较高的阅读量，达成了较好的传播效果。

日本地方城市微信公众号的推文数量和阅读量因城市而异的现象，亦为我国的城市外宣提供了启示：应在整体规划下做好架构分明的分层布局、找准各城市在城市外宣中的定位。对于在国外知名度高的城市，由于相应容易赢得受众关注，故可多做推广互动活动来提升传播效果、打出品牌效应，在推送内容和方式上注重实用性和指南性，方便受众快速获取所需信息；对于在国外知名度不高的城市，能否迎合受众的猎奇心理，打造与众不同的城市名片是能否取得良好外宣效果的关键，可着力于进行当地能给受众留下深刻印象的特色风景、美食、文化、地标等的宣传，另可多利用当地名人或当下热点时事与当地宣传挂钩来扩大影响力。

(三)用与受众“零距离”的话语，讲述能引发共鸣的城市特色故事

日本地方城市微信公众号用通俗地道的中国大众语言、充满人文关怀的话语和个性化的表达，让中国民众听懂“日本故事”。从推文阅读量和赴日游客增加方面来看，收到了较好的外宣效果。反观我国的新媒体外宣话语，如中国驻日大使馆推特上的话语风格和措辞等与官网基本无区别，且多为转发和引用，未能做到令人眼前一亮的特色外宣。

于媒介传播的效果而言，刻板、教条、生硬的语言表达显然很难吸引受众。日本地方城市微信公众号就是利用我国的流行话语体系构建出非常亲民的友好形象。我国的新媒体外宣话语，也应紧跟受众国的流行话语体系，选择受众所喜的话语表达方式，巧妙构建“魅力中国”形象，引发受众兴趣，让受众自然而然地沉浸在为其提供的空间内体验中国，无“异物感”地被“中国故事”所吸引。

在此基础上，如能找到体现两国民众相似或共通价值观的话语表达，将能极大地提升传播效果。根据架构理论(frame theory)，激活表层架构的词语如果能够激活道德体系和世界观，即深层架构，并与受众的价值观相吻合，就容易赢得受众支持[5]。如今年在抗击新型冠状病毒疫情期间，日本从中国唐诗“山川异域，风月同天”入手，巧妙引到鉴真东渡日本传播大唐文化这段中日交流佳话，把共同抗疫上升到中日共通价值观——两国同胞是命运共同体的高度，拉近了两国民众的心，得到我国民众的极大共鸣，加深了中日友谊。可见深入研究受众国家与我们蕴含相似价值观的语言表达，发掘能够引起受众共情的架构[6]，使外宣话语入脑入心，能有效提升外宣效果。

三 结语

日本在国家层面制定新媒体外宣战略，在华设立外宣事务所，积极吸收华人和在华日本人组建“中日通”外宣团队，在我国主要社交平台开设外宣窗口，精心策划推送模式、内容和语言风格的城市传播策略，为新媒体语境下我国的城市外宣提供了非常有益的借鉴思路。

我国应借鉴日本的传播策略，与受众以“零距离”的方式，讲述能够引发受众共鸣的城市特色故事，巧妙构建“魅力”中国城市形象，赢得国外民众的好感，吸引其来华增进相互了解，这也有望成为实现“中国走出去”战略目标的重要一环。可以说，积极借鉴他国利用新媒体进行城市外宣的经验，探索新媒体语境下我国城市外宣的有效途径，也不失为中国走进世界视野的一条“捷径”。