“双创”背景下汕头小微企业营销问题研究

摘 要：创业创新已成为我国经济发展的“双引擎”，小微企业是国家实现“双创”目标的主力军。以汕头小微企业为例，通过小微企业管理者、创业人进行问卷调研和走访，分析小微企业营销现状和面临的主要问题，推动小微企业抓住机遇，迎接挑战，提升营销水平、影响力、核心竞争力，为区域经济发展做出贡献。

关键词：“双创” 小微企业 营销

李克强总理在2013年政府工作报告上将“大众创业、万众创新”列为我国经济增长的双引擎之一，并于2014年9月在夏季达沃斯论坛上公开发出“大众创业、万众创新”（以下简称“双创”）的号召，并在随后幾年的政府工作报告中多次强调和推广“双创”理念，推动创业创新成为我国经济发展的“双引擎”。小微企业是国家实现“双创”目标的主力军。为支持小微企业发展，国家更是在税收、政策、智力支持等多方面予以大力支持。汕头作为百载商埠，创新意识强，创业氛围浓厚，小微企业在汕头经济，特别是实体经济的发展中发挥了重要的作用。汕头小微企业虽然规模小，但其数量庞大，已经成为汕头市经济结构中不可或缺的一部分，是推动汕头经济和社会发展的重要力量。小微企业在汕头增加就业、促进科技创新等方面具有不可替代的作用，小微企业是汕头实现“双创”不可替代的一环。要维持经济发展的活力，就需要小微企业增添动力。在“双创”背景下，汕头小微企业的发展既有机遇，又面临着巨大的挑战。

为了研究分析小微企业营销现状和面临的主要问题，笔者以汕头小微企业为研究对象，于2019年3月至2019年4月，对汕头76家小微企业企业主、管理者进行走访和运用问卷进行调研和统计，以了解小微企业当前营销现状，以及面临的主要问题，为小微企业抓住机遇，迎接挑战，提升营销水平、影响力、核心竞争力提出建设性意见。

一、小微企业基本经营状况

本次调研主要从创办年限、企业规模、行业类型、经营状况等几方面调研了小微企业的基本情况，从产品特色、价格优势、竞争情况等方面调研了小微企业营销状况。

（一）小微企业基本情况

本次参与调研的小微企业创办年限方面，创办1-3年的占23.91%，创办3-8年的占36.96%，创办8-15年的占15.22%，创办15年以上的占15.22%，创办年限分布较均匀，76%以上企业创办年限在三年以上;在企业规模方面，本次参与调研的小微企业人数规模在20人以下的占39.13%，20-80人的占13.04%，100人以上规模的企业占21.74%，小规模的居多;参与本次调研企业的行业分布方面，涵盖了工业（10.8%）、批发业（6.52%）、租赁和商务服务业（6.52%）、建筑业（5%）、房地产开发、物业管理业（5%）、信息软件业（4.35%）、零售业、交通运输业、仓储邮政业、餐饮业等多个行业，分布较为均匀。企业经营状况方面，表示生产经营情况正常，保持平稳增长的企业占52.17%，生产状况不佳，增速放缓的企业占23.91%;生产经营状况好，增长速度较快的占17.39%;生产经营困难，出现亏损的占6.52%。

（二）小微企业营销状况和问题

产品是否具有独特性调研显示，65.22%的企业产品具有独特性、独有性、独家生产的特点;在价格优势调研中发现，69.57%的企业价格具有优势。

在对市场竞争环境的调研中发现，企业认为排在第一位的不利于自身发展的是同类企业之间的激烈竞争（61%），第二位的是行业内过度竞争（52%），第三位是行业技术变化太快（41%），第四位是社会服务体系不健全（39%），第五位是很难预测客户的需求（30%）。市场竞争中，企业面临主要的问题中，人力资源稀缺排在第一位（61%），企业竞争愈来愈强排在第二位（54%），价格战排在第三位（50%），国外企业和品牌的竞争排在第四位（30%），电子商务分销渠道的冲击排在第五位（28%），国企拥有不公平的竞争优势排在第六位（22%）。在对企业竞争优势的调研中发现，产品质量优势排在第一位（50%），价格优势排在第二位（47.83%），优质的管理团队排在第三位（43.48%），四到六位的依次是：营销技术（36.96%）、销售渠道（34.78%）、专利技术（28.26%）。

二、小微企业营销创新中存在的问题

（一）小微企业营销创新中存在的问题

调研发现，小微企业营销创新中遇到最大的问题是缺乏技术人员、研发能力不强（58.7%）;第二是缺乏产学研合作渠道资源（34.78%）;第三是对市场前景把握不准（32.61%）;然后依次是，中小企业知识产权保护成本高（30.43%）、缺乏有针对新的技术服务支持（28.26%）、难以获得国家或地方相关资金支持（26.09%）等。在随后的企业访谈中，不少企业表示产品利润率低、缺乏技术创新能力、员工素质不能满足企业需要、企业内部管理不规范很大程度上制约了企业营销创新。

（二）小微企业营销创新中需要的服务

对小微企业营销创新中需要的服务情况调研发现，排在第一位的是帮助公司解决技术疑难问题的服务（52.17%），第二是在国内外寻求技术创新合作伙伴的服务（47.83%），第三是组建专家人才库，为公司出谋划策排忧解难的服务（41.3%），第四为搭建与高等院校、科研院所在高等专利等方面技术的转化平台（23.91%）。

（三）小微企业营销中需要的服务

对小微企业营销中需要的服务情况调研发现，表示需要人才引进和人员技能培训高达67.39%，需要管理、信息、技术咨询占47.83%，需要市场开拓、对外贸易的服务占41.3%、需要政府提供咨询、项目申报及政府协调服务占26.09%，需要法律援助、投资融资服务占13.04%。

三、企业营销中面临的问题和改进

（一）小微企业营销中面临的外部问题

对小微企业营销中面临的外部问题调研显示，排在前五位的是劳动力成本上升（45.65%）、宏观经济政策频繁变动（34.78%）、市场秩序混乱（32.61%）和环保约束强化（32.61%）、能源原材料价格上涨（30.43%）和市场需求不足（23.91%）。

（二）小微企业营销中面临的内部问题

调研发现，69.57%企业表示存在招工难留人难的问题，60.87%的企业表示市场竞争压力大，30.43%企业订单不足，17.39%企业表示转型升级压力加大、企业缺乏长期战略规划，15.22%企业表示管理不规范制约了企业发展，还有近10%企业表示融资难、融资贵、企业间支付拖欠也是制约企业营销的内部问题。

（三）小微企业营销中急需解决的问题

小微企业营销中急需解决的问题排名前五位的是：招聘专业技术人员/管理人员/营销人员/熟练工人（52.17%）、市场开拓问题（41.3%）、公司发展战略规划（34.78%）、自主创新问题（34.78%）和产品营销策划（28.26%）、公司管理模式（28.26%）。除此之外，有21.74%企业表示建立合作联盟也是急需解决的问题。

（四）小微企业营销中需要改进的问题

当前小微企业营销中迫切需要改进的问题，排在第一的是市场营销策略，有63.04%企业表示需要改进，排在第二的是产品质量（56.52%）、开发新产品（54.35%）。

四、小微企业营销状况相关分析

（一）营销状况与企业规模相关分析

从营销状况与企业规模的相关分析情况看，大多数企业生发展状况正常，保持平稳增长，企业规模越大，营销状况越好，小微企业发展状况与企业规模基本呈现正相关：50人以上规模企业33.33%以上表示营销状况良好增长迅速，66.67%表示营销状况正常保持稳步增长，没有表示发展困难的情况;20-50人规模企业16%表示营销状况良好增长迅速，50%表示营销正常稳步增长，25%表示营销不佳增长缓慢;20人以下规模的企业，没有表示营销状况良好增长迅速，50%表示营销正常稳步增长，表示营销状况不佳增长缓慢的比例为39%。

（二）营销状况与产品独特性相关分析

营销状况与产品独特性相关分析发现，营销困难、出现亏损的企业产品都没有独特性;营销状况不佳、增速放缓的企业50%表示产品有独特性;保持平稳增长的企业70.83%产品具有独特性，增长速度快的企业81.82%产品具有独特性。产品的独特性与企业营销状况呈现正相关，独特性越强，企业营销状况越好。产品的独特性创新性成为企业发展的核心竞争力之一。

（三）营销状况与价格优势分析

营销状况与价格优势分析发现，营销困难、出现亏损的企业仅有33.33%表示具备价格优势;营销状况不佳、增速放缓的企业81.82%表示价格有优势;发展正常、保持平稳增长的企业66.67%价格有优势;发展良好、增长速度快的企业75%价格有优势。可见，价格优势可以提升企业竞争力，企业营销呈现一定程度的正相关。

（四）营销状况与创新中遇到困难相关分析

营销状况与创新中遇到困难相关分析发现，发展困难、出现亏损的企业创新中遇到的主要困难是对市场前景把握不准（100%）和缺乏技术人员研发能力不强（66.67%）;发展状况不佳、增速放缓的企业遇到主要困难是对市场前景把握不准（72.73%）、缺乏产学研合作渠道资源（63.64%）和缺乏技术人员、研发能力不强（60.05%）;发展正常、保持平稳增长的企业遇到主要困难是缺乏技术人员、研发能力不强（58.33%）、缺乏研发资金（29.27%）、中小企业知识产权保护成本高（29.27%）;发展状况良好、增长速度快.5%）的企业遇到主要困难是缺乏技术人员、研发能力不强（62.5%）、缺乏产学研合作渠道资源（37.5%）缺乏有针对性地技术服务支持（37.5%）。

（五）营销状况与急需解决问题相关分析

从营销状况与急需解决问题相关分析发现，发展困难、出现亏损的企业急需解决的问题是市场开拓问题（100%）;发展状况不佳、增速放缓的企业急需解决的问题是招聘专业技术人员/管理人员/营销人员/熟练工人和建立合作联盟（72.73%）;发展正常、保持平稳增长的企业急需解决的问题是招聘专业技术人员/管理人员/营销人员/熟练工人（54.17%）、市场开拓（37.5%）、自主创新问题（33.33%）;发展状况良好、增长速度快的企业急需解决的问题是公司发展战略规划（75%）和公司管理模式问题（50%）。

（六）营销状况与主要问题相关分析

营销状况与主要问题相关分析发现，发展困难、出现亏损的企业主要面临产品利润率低（100%）、缺乏技术创新能力（66.67%）、难以获得足够资金（66.67%）、员工素质不能满足企业需要等诸多问题;发展状况不佳、增速放缓的企业存在的主要问题是难以找到合适的原材料供应商（63.64%）、产品利润率低（54.17%）、缺乏技术创新能力（37.5%）等问题;发展正常、保持平稳增长的企业面临的主要问题是员工素质不能满足企业需要（54.17%）、产品利润率低（37.5%）的问题;发展状况良好、增长速度快的企业主要面临的问题是员工素质不能满足企业需要（50%）、企业内部管理不规范（37.5%）。

五、结论

从企业基本情况看，汕头目前大多数小微企业营销状况良好。从小微企业营销情况看，大多数企业产品和价格具有一定独特性，面临行业同类企业激烈竞争、人力资源稀缺、国外企业和品牌竞争等主要问题。从小微企业营销创新方面看，企业创新中遇到缺乏技术人员、研发能力不强、缺乏产学研合作渠道资源、对市场前景把握不准等主要问题。需要帮助公司解决技术疑难问题、在国内外寻求技术创新合作伙伴等服务。从小微企业面临的困难问题看，企业面临劳动力成本上升、招工难留人难、市场竞争压力大、产品利润率低、缺乏技术创新能力、市场开拓困难等主要问题。

从营销发展状况与企业规模、产品独特性、价格优势等方面相关分析情况看，呈现出一些与营销发展状况相关性。大多数企业规模越小，营销发展状况越差;产品独特性和价格优勢与企业营销发展状况呈现正相关，产品独特性强、价格有优势的企业营销发展状况更好;对市场前景把握的准确度与企业营销发展状况呈现正相关，企业营销发展状况越困难的企业约存在这一困难;小微企业大都存在缺乏技术人员、研发能力弱的问题，即使是目前营销发展状况良好的企业创新中也存在这一困难;市场开拓情况也与企业营销发展状况呈现正相关，营销发展状况越差，市场开拓问题越是急需解决;产品营销策划情况也与营销发展情况呈现正相关，营销发展状况越差的企业营销策划能力越弱;只有营销发展状况好，增长迅速的小微企业才意识到公司营销发展战略问题，增长速度也与公司管理模式的发展呈现正相关，即增长速度快的企业急需解决公司发展战略和管理模式问题;获得资金能力与公司营销发展状况也呈现正相关，公司营销发展状况越差，获得足够资金越难;营销发展状况越差的企业产品利润率越低;企业管理越不健全、市场越局限，企业营销发展越困难;企业越是缺乏创新技术，营销发展状况越困难。营销发展状况差的企业对价格战更加敏感、影响更大。

参考文献：

[1]Naresh K.Malhotra著.市场营销研究：应用导向（第五版）[M].涂平译，北京：电子工业出版社，2015：9-11.

[2]米内特.辛德胡特，迈克尔.莫瑞斯，莱兰.皮特.创业营销——创造未来顾客[M].金晓彤译，北京：机械工业出版社，2009：50-51.

[3]杨艳，景奉杰.新创小微企业营销绩效研究：顾客合法性感知视角[J].管理科学，2016，29（2）：66-76.

[4]焦晓波，郭朝阳.创业型经济背景下的创业营销：研究述评与未来研究展望[J].商业经济与管理，2014（9）：54-60.

[5]焦晓波，杨伟保.基于动态环境背景的营销组合分析—创业营销组合与传统营销组合之差异[J].南京财经大学学报，2012（1）：38-45.

（赵慧娴，汕头职业技术学院）