基于SCP范式的我国旅游产业分析

任飞宇

摘要：近年來，随着我国经济发展方式的不断转变、人民生活水平逐步提高以及消费结构转型升级，我国旅游产业表现出迅猛发展的势头。本文根据产业组织理论对我国旅游产业进行基于SCP 分析范式的研究，通过分析我国旅游产业的市场结构特征、市场行为特点和市场绩效状况，研究市场结构、市场行为和市场绩效三者的关系并针对我国旅游产业在目前发展过程中存在的问题提出建议。

关键词：旅游产业;SCP范式;市场结构;市场行为;市场绩效

一、 我国旅游产业的SCP范式分析

（一）我国旅游产业的市场结构

市场结构受到众多因素的影响，主要包括市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒等。当其中一个因素发生变化时，会导致其他因素的改变，从而使整个市场结构的特征发生变化。

1.市场集中度

指数分析衡量集中度最常用的指标有：CRn指数、HHI指数和洛伦茨曲线等。

考虑到数据的可获得性，本文主要采用CRn指数作为主要分析工具。该指数用行业内规模最大的前几位企业的有关数值占整个市场或行业的份额来表示，本文将采用我国四大上市旅行社的经营收入来衡量。一般地讲，这一指标数值越高，表明行业垄断就越高。

通过对2008—2015年中国四大上市旅行社营业收入的计算，得出了我国旅游产业业行业集中度CR4，其数值均低于10%，根据贝恩的市场结构分类方法，CR4<30%所以目前我国旅游业属于竞争型。由中国旅游行业统计年鉴分析可知1990年以前我国旅游行业市场结构属于极高集中度的寡占型。而由上表中分析数据可得，随我国旅游行业的发展，大量旅行社不断涌现，在市场结构类型上由极高集中度的寡占型逐渐演化成竞争型。[15]

2.产品差异化

所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上。通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊属性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的。产品差异化是一种有效的价格竞争手段。核心产品是消费者购买时所追求的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了能满足某种实际需要。旅游产品的核心产品是愉悦，旅游产品是服务产品。

有形产品是核心产品借以实现的形式。旅游产品作为消费需求层次化、多样化明显的经验产品，旅游企业应在进行顾客细分的基础上，针对不同的顾客群体设计不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、结构完整、差异化特征明显的产品体系。

但我国绝大多数旅游企业经营实力弱，没有能力进行产品的深度开发与创新，加之旅游产品的组装性使之得不到专利的保护，新产品易被竞争对手模仿利用等原因，导致我国目前旅游有形产品不但差异化不明显，反而是同质化问题突出。旅游产品表现出对市场缺乏细分、缺乏品牌 、缺少特色等问题。

总体而言，我国旅游业产品同质化程度高，旅游企业对新产品的开发程度不够，导致企业间在低层次上展开价格战成为最主要的竞争方式。差异化经营正在成为旅游业发展的趋势之所在。

3.进入和退出壁垒

从产业的进入退出特征来看，旅游产业进入壁垒低，而退出壁垒高。旅游行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进入。在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束的情况下，导致旅游市场过度进入。与其他产业相比，旅游产业资本壁垒、技术壁垒相对较低，造成所谓的过度进入。在行业进入成熟期后，应有部分劣势企业被淘汰，然而由于资产专用性强、社会保障制度改革滞后等原因造成较高的退出壁垒。这使得劣势企业仍然在行业中进行低效率的生产，而非价格竞争的手段因产品差异程度不够不足以实现优胜劣汰的目的，此时价格战的出现就有其必然性。

综上所述，我国旅游产业目前具有产业集中度低、产品同质化高、进入壁垒低但退出壁垒高的特点，所以基本判断属于垄断竞争的市场结构。

（二）我国旅游产业的市场行为

市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。企业的市场行为收到市场结构的状态和特征的制约，反过来，市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。

1.定价行为

主要分析我国旅游产业的价格竞争和价格协调两种定价行为。由于旅游产品的特殊性，旅游企业会采用低价策略来补偿可变成本，为维持和扩大现有的市场份额，在我国旅游企业发展过程中出现了日益严重的价格竞争行为，且陷入了恶性循环状态。

由于我国旅游企业数目较多，竞争较多，也较易产生利润摩擦，所以价格协调行为在我国旅游产业中比较少见。

另外，我国旅游景点大部分都采取差别定价的方式，就是对不同的客户实行不同的价格策略。在旅游淡季的时候为了争取客户资源和业绩量，大多数旅行社都采取调低价格的方式，以此来吸引消费者，但是这种方式最终演变成了一些实力不强的旅行社没有合理地制定企业的长期发展战略。[1]

2.广告行为

旅游产品在商品中属于后验品，即消费者必须在消费产品后才能确定它的质量，具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”。对于经验商品而言，广告本身就是所要传递的最重要的信息，企业往往不需要向消费者介绍过多的有关产品本身方面的信息，而是需要通过反复强调企业名称和品牌名称来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度。

由于旅游市场激烈的竞争，各旅游企业通过各种营销战略来争占市场份额。部分旅游企业注重市场调研，增加广告宣传投入，提升产品策略，根据几大上市在线旅游企业2014年末公布的财报显示，2014 年度，携程第四季度销售与市场营销费用为人民币7.07亿元（约合1.14亿美元），同比上升88%;途牛第四季度销售与市场营销费用为1.431亿元人民币（合2310万美元），同比增长272.8%;艺龙第四季度销售与市场营销费用为1. 796亿，同比增长11%。[5]这在一定程度上导致了旅游产业市场集中度提高。[7]

但是我國旅游企业普遍存在营销手段第一的缺点，不注重自身品牌的树立和拓展。

3.兼并行为

基于信息技术的进步，网络和电子商务的发展，我国旅游企业趋向于纵向兼并，旅游产品在线销售使得旅游产品实体在虚拟空间扩大其市场和规模，也在一定程度上提高了社会、旅游产业、旅游企业和消费者的效益。如中青旅打造中端精品商务酒店（山水酒店）、投资乌镇旅游，将旅游产业链向景区领域延伸，打造“旅行社-酒店-景区”并购模式;上海春秋打造“航空十旅行社十旅游车队+旅游资源开发并购”的发展模式，组接团并购经营管理模式。[2]

综上所述，我国旅游产业在价格方面以竞争行为为主，缺少协调行为;注重广告投入但缺少品牌意识;兼并行为主要以纵向兼并为主。

（三）我国旅游产业的市场绩效

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所以形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。

1.旅游者满意度

虽然近年来，旅游者投诉率逐年降低，但我国旅游产业个性化、人性化服务欠缺，缺少全国性的旅游服务品牌。

2.市场效率

很多旅游企业（尤其是旅游景点）尚不是市场主体，企业利润率、资源配置效率、全员劳动生产率等一般较低。

以旅游上市公司为例，上市公司大多是产业内规模较大的企业，其整体经营情况在某种程度上也可以反应市场发展状况。尽管我国旅游市场整体交易规模在不断扩大，但企业利润水平较低，目前，国内旅游企业公开上市的较少，能够披露的相关盈利能力信息有限。国内四大OTA上市公司只有携程保持盈利状态，其他三家亏损严重，行业整体盈利水平较低。

从总体市场绩效情况来看，我国旅游产业虽然整体规模在不断扩张，但效益增长乏力，企业利润率低，资源配置效率低下，市场绩效差。

二、对我国旅游产业市场结构、行为和绩效关系的分析

市场结构、市场行为和市场绩效是一个相互关联的有机整体。在短期内，市场结构从根本上制约着市场行为，而市场行为又直接决定了市场绩效。在一个较长的时期内，三者之间是双向的因果关系。

企业的市场行为通常受到市场结构的影响与制约，市场力量强弱和占有率高低的差别往往影响其定价行为与其他策略性行为，在本文对我国旅游产业的SCP 分析中，市场集中程度低，缺乏有绝对竞争优势的企业，各企业间竞争激烈，但通过广告、兼并等行为可以提高市场份额，取得竞争优势，这些行为又进一步影响了市场绩效。

但从长期来看，三者之间相互作用。例如，各旅游类企业可以通过广告行为、品牌效应等塑造的产品差异化影响集中度、进入壁垒，从而重塑市场结构，并进一步影响市场绩效。而市场绩效的改变又会反过来作用于市场结构的集中度和进入壁垒以及各旅游企业的广告、兼并和合作等市场行为。

三、我国旅游产业存在的问题及对策建议

（一）存在的问题

1.旅游产业市场集中程度低，缺乏有绝对竞争优势的企业，难以发挥规模经济的作用。市场中主要品牌的集中程度低、行业分散、进入门槛低、缺乏垄断品牌，虽然大中小各类企业面临的机会相对较多，但市场的竞争环境也更加错综复杂，缺少精准的品牌战略与定位的企业，很容易陷入同质化竞争的旋涡，出现价格战、资源战、人海战的恶性竞争困局。

2.产品单一化、同质化问题突出，缺乏有效创新。我国的旅游产品主要是观光，即为客户设计旅游线路，通过各大旅行社将食、住、行、游、购、娱的旅游要素采用包给的方式整合销售。我国的旅游产品在开发和经营中出现了开发的历史继承性、更新的滞后性和体系的残缺性等特点。在旅游产品的开发和经营方面，我国主要以国内的历史遗迹自然景观为主，而人文景观则缺乏详细市场调研和开发。即使开发了人文景观，各地也是低水平重复建设和相互模仿，不仅严重违背了市场经济中资源的有效配置的属性，而且低水平的市场竞争，造成经营效益的下滑。

3.较高的退出壁垒，低效率企业难以退出，这些劣势企业仍然在行业中进行低效率的生产，而非价格竞争的手段因产品差异程度不够不足以实现优胜劣汰的目的，此时价格战的出现就有其必然性。另外，低效率企业难以退出，难以发挥市场在资源配置中的决定性作用，造成资源部配置不合理。

4.竞争行为不当，如恶性价格竞争行为即扰乱了正常的市场竞争秩序，又损害了消费者的合法权益。这些不正当的竞争行为不仅严重地损害了广大诚实经营者和消费者的权利，不利于旅游企业树立良好的形象，而且破坏了正常的社会经济秩序，危及时常竞争机制，而且还会滋生腐败，破坏商业道德，危害社会公共利益。

（二）对策建议

1.政府应加强基础设施建设，把可持续发展战略及生态旅游作为最基本的大纲，切实贯彻到各企业的发展理念中去;完善旅游市场竞争机制，加强宏观管理并严格执行相关规章制度，杜绝市场恶性竞争行为，降低企业退出壁垒;政府应加大对旅游企业的扶持力度，培养个性化旅游服务品牌，增强企业的市场竞争力。

2.相关企业应提升旅游服务质量，增强产品创新，树立品牌意识，利用广告策略、产品策略等提升自身的市场竞争力;提升从业人员的职业道德素养及业务能力水平，不断提升企业绩效;转变经营模式机制，按照市场需求来改善创新经营模式，全面提高服务水平。

3.旅游消费者应注重理性消费，增强维权意识。从需求层面促进旅游类企业的转型升级。

四、结束语

总的来说，我国旅游市场正处在由分散化向集中化演进的过程中，在此特点下呈现出价格竞争激烈，市场进入壁垒逐步提高，市场绩效相对较低、利润不断下滑的情况。

我国旅游企业要想获得发展，首先需要提高自身的经营管理水平，借助品牌与资本的力量进行扩张、优化资源配置、积极寻求政府力量等多种途径，谋求发展先机。同时政府应建立和完善相关体制机制，促进旅游市场的健康发展。

参考文献：

[1]陈鹏宇.基于SCP范式的重庆旅游业发展分析[J].江苏科技信息，2016（20）：13-14.

[2]陈志辉. 我国旅行社业SCP范式分析[D].湖南师范大学，2008.

[3]冯丑明.关于我国旅游市场的绩效分析[J].现代经济信息，2011（07）：203.

[4]龚琴. 基于SCP范式长三角区域旅游产业组织及政策研究[D].东北财经大学，2007.

[5]龚美华.基于SCP视角的茶产业发展分析[J].物流工程与管理，2019，41（10）：134-136

[6]洪爽.关于兴城市旅游业发展现状的分析[J].现代营销（经营版），2019（12）：64.

[7]胡缓. 我国在线旅游业SCP范式分析[D].山东大学，2016.

[8]李占风，叶银丹，高嘉男.我国旅游业效率评价和集聚特征分析[J].统计与决策，2017（01）：139-141.

[9]厉新建，李树民.旅游产业市场结构目标取向及对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000（04）：7-10.

[10]林菲菲，陈秋华，严羽爽.我国旅游产业融合度测算及融合发展对策分析——基于37家旅游上市公司的数据[J].海峡科学，2019（09）：22-26.

[11]刘宸玥.基于SCP视角下快递企业竞争策略的比较分析——以顺丰VS韵达为例[J].现代商贸工业，2019，40（29）：32-34.

[12]彭娟，向玉冰，安雪娇.我国旅游业的SCP范式分析及我国旅游贸易对策浅析[J].中国商贸，2011（21）：157-158.

[13]宋艳.低碳经济视域下我國旅游产业发展对策建议[J].对外经贸，2016（04）：76-77.

[14]田建东.我国旅游产业经济发展问题及相关建议[J].营销界，2019（37）：157-158.

[15]魏丽娜.  旅游产业市场结构分析 [N]. 智富时代，2017，第三期：23-24

[16]徐枫，李云龙.基于SCP范式的我国光伏产业困境分析及政策建议[J].宏观经济研究，2012（06）：11-20.

[17]徐婷婷.旅游产业市场结构分析[J].旅游纵览（下半月），2015（04）：24.

范式分析[J].中外企业家，2019（34）：172-173.

[18]谢芳. 长兴县农家乐休闲旅游产业发展分析[D].江西师范大学，2017.

[19]张芹.基于SCP范式的青岛市旅游产业组织分析[J].商场现代化，2016（13）：114-115.