讨论新时代零售企业商业地产经营策略

费诚

摘 要：随着我国改革开放深入，第三产业迅速发展。商业地产发展速度快，逐渐成为开发商的重要选择，零售业发展迅猛，商业地产与零售业发展是第三产业发展的重要方面。商业地产和零售业态是有机的耦合，商业地产项目必须通过零售企业入住产生价值，零售业的物质载体是商业地产，本文基于地产商与零售企业视角，讨论新时代商业地产与零售企业的经营策略开展。商业地产成为拉动我国经济增长的重要引擎。本文运用战略协同理论对商业地产项目中地产商与零售企业协同效应形成机制进行系统研究，构建商业地产对民办零售企业的优选模型，对商业地产实物经营提出建议。

关键词：商业地产;零售企业;经营策略

商业地产是经济发展的经营载体，国家的经济发展程度与商业地产经营规模成正比，广义的商业地产是除了住宅地产的地产形式，狭义的商业地产不涉及写字楼等形式的商业服务场所。商业地产经营中不同经营业态反映不同的形式。零售业态是销售市场向顾客提供商业服务的形态，可以分为标准化食品超市、便利店等。零售商采取不同的销售手段以适应不同的市场特点，零售业态与地产业联动发展是当下商业地产的发展态势。商业地产特点表现为规模大、风险高等，大型商业地产项目经营主体多，商业地产项目成功的关键是兼顾不同主体利益，零售商追求较为独立的主题店，多个主体经营的商业地产项目中，如地产企业与零售企业采取不同的协同方式会造成利益冲突，导致双方难以获得预期利润。商业地产与零售企业必须进行合作协同，零售商家擅长商业圈分析，商业地产可以借助零售企业品牌效应吸引零售商，以提高商业地产项目经营的稳定性，同时商业地产的项目开发可以降低零售商家的物业管理成本。商业地产项目与零售企业协同合作，是新时代商业地产项目经营的必然选择。

一、商业地产与零售企业相关研究

我国商业地产发展速度快，但其衍生于住宅地产业，国外商业地产开发形式的涌入，使得商业地产开发经营模式多样，主要包括租售结合，只租不售等类型。商业地产特点体现在顾客构成双重性，目标定位多樣性，资产经营长期性。随着我国经济飞速发展，商业地产发展迅猛，使得许多国内外开发商聚焦商业地产项目，导致商业地产项目出现业态结构趋同等现象。不同地区的商业地产呈现不同的形态，商业地产可以通过商业形态，投资价值等方面区分。

高房价问题引起各界的关注，不限购的商业地产成为投资者的首选。大批房企开发业地产项目上市，商业地产火爆的原因主要是我国消费传承提高，商业地产拥有丰厚的利润。零售业态是销售市场向顾客确定商品服务的形态，其主要通过零售商选择，店内设置，商品构成，服务不同分类。流通体制改革及对外资的开放都加速了我国零售业态的发展。我国零售业态发展历程不同于发达国家，原因是零售业态发展中缺乏对业态演变规律的把握，我国零售业态发展中主要存在分布不合理、规范程度低等问题。我国未来零售业态发展需要政府重新界定角色，业态布局以消费需求为导向，依靠创新实现规范化经营。

商业地产项目是地产商和零售企业共同经营的载体，两者需要在某种契约上合作，围绕协同利益联系，主动增大合作关系发生性，以规避风险获得更多利益。在商业地产开发中，万达的订单模式协同合作是我国最成功的协同模式。围绕零售业态这一关键词，国内外学者对有关商业地产项目的经营研究已取得一系列实际成果，但仍存在很多现实问题需要进一步研究解决，商业地产经营模式仍缺乏系统性。

二、我国商业地产发展现状

近年来我国商业地产持续快速发展，同时出现了零售业下行等不利因素，不少企业开始谋求转型，由于存在规划融资瓶颈制约，商业地产转型面临诸多问题，而受惠于新型城镇化推动，未来中国商业地产有较大的发展空间。

自2010年以来，国家针对住宅市场实施调控措施，中国商业地产快速发展，高于房地产行业平均投资增速，商业营业用房开发投资占地产投资总额的13%，中国购物中心占全球在建购物中心面积一半以上。各地商业地产投资建设迅猛发展，部分地区由于规划不足、市场有限等原因导致商业地产项目建成后招商困难。一线城市购物中心平均空置率近10%，二线城市中青岛等城市由于项目招商未达到市场预期，空置率高达15%。一二线城市购物中心空置率超出警戒线，一线城市具有庞大的消费市场，可以通过调整业态逐步消化新供应，二线城市消费承载力有限，过多的商业地产供应导致供需失衡。

传统零售房租等成本上升幅度超过销售增幅，零售企业业态老化。零售市场增长乏力，商业地产并购交易活跃，中国传统购物中心零售业并购交易量增长44%，买卖房遭遇市场环境的低迷阴霾，经营状况较好的大型购物中心通过并购突破地域瓶颈，实现规模效益。移动互联网发展使得购物更加便捷，给实体商业地产造成了巨大冲击。电商火热发展的同时，传统零售行业发展黯淡。许多零售企业推出电商策略，谋求更多的利润增长空间。苏宁等利用实体百货供应链优势自营电商，万达线上线下结合模式为商业地产发展带来新的趋势。经营电商供应链的全面融合，对传统商业地产开发商带来巨大的挑战。电商与实体融合发展趋势不可逆转，对传统零售业发展与商业地产造成巨大的威胁。

三、商业地产与零售企业的脱离问题

商业地产项目与零售业是相互独立、关联的概念，零售业态存在许多模式，地产商业运营模式主要有战略联盟与控股企业运营模式。战略联盟模式是地产商与零售商结成战略联盟，带动地产项目盈利，商业地产项目前期，零售商可以发挥商业优势，两者合作保证项目成功。控股企业运营模式下地产商与零售商是隶属关系，两者发生关系不依靠市场行为，而通过行政关系保证，交易成本低，但市场风险大。

我国因经济发展阶段不同，与国外商业地产开发模式也存在不同，通常在商业地产发展初期，地产商完成项目后卖给零售商回笼资金，但后期零售商需要相互协调，要求开发商参与，保证零售商利益的同时提高地产商收益率。我国地产商对房地产客户更加熟悉，对新兴产业与商业结合的商业地产项目缺乏经验，零售业需要地产商前期具有清晰的商业决策，需要与地产商深度协同。商业地产是高端地产项目，其发展必须与经济水平适应，必须与消费水平等密切相关。商业地产项目开发土地核心资源，项目失败会造成巨大的成本代价，因此开发商业地产时需要结合商业环境，不能与商业脱节。

商业地产项目非简单的地产加商业，以前大部分地产商与零售商为简单的买卖关系，地产商完成项目后卖给不同零售商。地产商招商结束后退出，零售商内部出现恶性竞争，商业氛围形成需要不同业态合理集群，如果各自为战将导致相互难以协同，不能体现项目整体性，导致零售商受损。由于地产项目中商家众多，资金占有量大，需要地产商承担责任，如开发商完成项目后退出会影响入驻商户经营，影响地产商的品牌，地产商后面的项目成本会更高。

四、商业地产与零售企业的协同意义

协同概念产生于自然科学，由德国科学家哈肯研究提出，系统组成部分关系复杂，相互关联影响时使系统有序的方式是协同。零售商与地产商是协同关系，是将资源放在新经济增长点，使得项目获得更高盈利能力。

商业地产项目中，地产商与零售商的共同利益一致，两者需要在地产项目中紧密合作，建立合作关系，基于共同价值形成网络体系。零售商经营的核心问题是识别商圈，零售行业具有排外性，盲目重复入驻会导致恶性竞争，零售商缺乏地产开发能力，快速抢占核心商圈是与地产商协同的明智选择。我国零售业自2004年对外资开放，外国零售巨头加紧对我国零售布局，我国商业进入门槛降低，与商业地产合作可以有充裕的资金加紧市场布局。国际零售巨头与地产商合作，加快对商业环境的认识，国内中小零售企业通过融入协同网络可以学到零售经营经验。

地产商开发项目完成后必须实现资金快速回收，开发商与零售巨头建立协同关系，可以借助零售巨头提升地产项目品牌效应。商业地产内部业态多样，如地产商与零售商未协商内部设计问题会导致很高的返工成本，如果协同好可以提高地产开发时的完整性。商业地产项目如果失败会导致后期招商困难，商业地产项目成功对地产商影响巨大，与零售商协同有助于商业地产项目的成功。

商业地产商的优势是开发，与零售商协作可以发挥自己的优势，不同规模的零售商协同可以吸引不同群体的消费者，为消费者带来便利。传统商业地产项目中，零售商与地产商通过租金争取利益，协同网络中，只有通过分享核心优势才能实现利益增值，交易主体基于共同利益达到交易成本下降。商业地产项目招商环节十分关键，如果谈判面对分散零售商会造成成本高，如在协同效应下，地产与基准零售商谈判，以后中小零售商按此基准价展开，协同网络建构后将吸引不同业态零售商加盟。

五、商业地产与零售企业协同策略

地产商与零售商模糊的管理权导致两者的战略联盟协调产生不确定性，管理协同效应是在开展地产项目中，凭借地产商与零售企业管理的不同优势，实现优势互补，以发挥更大效应。

地产开发与零售经营是商业地产项目中的重要方面，地产开发人才聚集在地产企业，内部缺乏零售管理经验，仅靠自身能力不能达到目的，可以通过建立联盟开展协同，零售商向地产商转移管理能力。地产商与零售商企业文化对其联盟有深远的影响，通过文化协同，企业联盟中渗透消极文化使得联盟素质效率提高，地产商粗放管理方式在开发住宅地产中形成，零售商精细化管理文化又与利润薄弱相关。运用到商业地产开发中，精细化管理是零售商的积极文化，商业地产商与零售商协同要从文化协同谋求收益。联盟企业具有其文化内涵，某一企业文化内涵认可度高，其他文化系统能力就强。

经营协同效应是建立联盟关系中企业经营活动带来变化产生的效益，经营协同体现在联盟后弹性招商方式，与国内著名品牌优先结盟，提高隐性资产价值，与不同业态的零售商建立联盟关系，优化结合企业资源，实现规模经济目标。建立联盟关系财务方面的协同效益，更多的体现在财务指标上。主要包括资金成本降低、达到合理避税等方面。零售业增速低于经济增速，地产商增速快于零售商，双方协同使经济增速不同的需求产生，零售企业现金流为地产商提供短期的资金拆解，零售商可以利用资金，降低开发商资金成本。

无形资产不同于有形资产，是达成协同后，企业向联盟输入无形资本，提高企业经营效率，无形资产协同效应表现在品牌协同与技术协同效应。零售商将知识产权无形资产引入合作，使经济规模性得到体现，商业地产协同企业经营水平通过零售经验引入提高。中小协同企业低效资产提升为高效资产，使商业地产绩效得到提高。

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