绵竹年画村乡村旅游产品开发研究

蒋敬 张杰 朱洪端

摘要：绵竹年画村由于独特优越的地理环境、自然风貌，形成与众不同的民俗风情和乡土文化，其中绵竹年画更是我国四大年画之一，并被列入我国第一批国家级非物质文化遗产名录中。深入开发绵竹年画乡村旅游产业，践行以人为本的理念，将年画文化的传承和发展同当地的旅游产业结合起来，深入开发年画中的经济价值和文化价值，对推动绵竹当地的经济发展、文化发展，促进社会和谐有着积极的现实意义。

关键词：绵竹年画村;非遗文化;乡村旅游;绿色发展

社会的进步和经济的发展，提高了广大人民群众物质和文化生活水平，并促进了文化消费市场的深度开发，以供需多样化、需求个性化为特点的文化消费市场要获得可持續发展，必然要结合当前人民的文化消费心理，积极开发创建文化商品品牌，深入挖掘民族传统文化，结合现代商品经济发展特征，实现文化和产业的融合，积极开发文化旅游市场。

一、绵竹年画的地理和文化优势

绵竹年画村位于四川省德阳市绵竹市，紧邻千年古镇孝泉，地处成都平原西北平原山麓交接地带，地势平坦、气候适宜、自然风景优美，有历史悠久的农业文化，自古就是四川省重要粮食生产区。丰厚悠久的农业文明孕育了极具地域特色的民俗文化，绵竹年画正是在农耕文明的背景下孕育而生的。

年画是我国汉族民俗文化的重要载体，是集聚民间美术、民间宗教信仰、民间手工艺等文化元素而形成的民俗文化产品，兴起于宋代，兴盛于清代，鼎盛时期销售范围覆盖绵竹周边县市。绵竹年画承载着当地普通劳动人们对美好生活的向往和追求，其内容主反应当地的生产和生活，内容丰富、色彩独特、结构鲜明，并蕴含尊师重道、相邻友好、忠孝节义等深厚的人文内涵。

2006年绵竹年画成为当地重点规划文化发展产业，经过十多年的发展，从业人员、年画年产量迅速增多，并借助绵竹旅游业的发展，形成依托乡村旅游的集商品生产、基地加工和销售为一体的民间文化产业。

二、绵竹年画村乡村旅游产品开发的整体思路

（一）依托自然优势，以乡村旅游为立足点

乡村旅游的基础是优越的自然环境，绵竹年画村地理条件优秀，自然环境优越，交通便利，依山傍水，是成都周边的热门景区，这也就为当地的乡村旅游产业发展提供了物质条件。乡村旅游产品的开发要和当地的乡村旅游发展相结合，绵竹年画村的乡村旅游产品依托现有的乡村旅游产业和人力资源等优势，积极发动当地的农业产业，推动农产品增收、农民就业，并以此为基础推动年画文化的传承和创新。

（二）发掘人文内涵，构建旅游产品品牌

当前绵竹年画村的乡村旅游产品更多是将旅游资源的人文内涵进行物化，以旅游纪念品的形式出售，如，年画、扇子、抱枕、酒、屏风等，价格较低，产品质量参差不齐，整体水平不高，只有少量中高端文化产品提供给少量高质量消费者。基于此，绵竹年画村的乡村旅游产品可以深入挖掘当地的旅游资源、物质财产和精神财产的文化内涵，将产品开发延伸到生产、生活的方方面面，并对旅游产品开发进行精准的科学的现代商业开发，综合考虑目标销售人群的性别、社会阶层、经济基础和消费心理等多种因素，以市场消费为导向对旅游产品开发进行创新和优化，积极创建旅游产品品牌，提高产品整体质量，涵盖高中低端三层次的产品市场，以品牌带动旅游产品开发。

（三）坚持以人为本，创建长效发展体系

旅游产品的开发必须要立足长远，不能只顾眼前利益，针对当前绵竹年画村旅游产品以中低端产品为主的现状，并不利于长期市场开发和维护，对此现象要进行深刻反思和长远规划，依托当地的农业经济和旅游经济发展现状，找出发展中的困境和问题，提出针对性解决对策，进一步创新和优化当地经济发展。同时在旅游产品开发过程中要注重以人为本，坚持绿色发展观，推动经济发展、产业发展和当地自然生态环境保护的和谐共生，以经济发展推动自然生态保护，以保护自然环境促进经济发展，构建长效的可持续的旅游产品开发体系。

三、绵竹年画村旅游产品开发的主要路径

（一）对年画村的旅游产业进行整体规划，科学布局

乡村旅游产品开发必须依托当地的旅游产业发展，因此推动当地乡村旅游产品开发首先要对当地的乡村旅游进行整体规划，科学布局，构建以自然资源、文化资源为基础的乡村旅游风景区，并对其进行整体开发，加强景区建设，提高乡村旅游竞争力，吸引更多游客，为乡村旅游产品开发提供广阔而充盈的市场需求。

当前绵竹当地的乡村旅游存在低质量和重复性高的问题，大部分乡村旅游以农家乐和景区为主，同质化现象严重，缺乏独特性和竞争性。因此可以由政府牵头，积极吸引社会力量入驻，对当地乡村旅游产业进行整体规划和重新建造。

第一、开发田园风光类的旅游产品。依托当地的特色自然风光，以自然景物、田园风光为卖点设计旅游产品，满足旅游者的人文情怀和乡土情怀消费心理，将自然风光和当地的年画元素融合为一体，开发设计新型旅游产品。

第二、开发体验型的旅游产品。为推动当地年画文化和旅游产业的融合，可以借助中国年画节的活动开展特色的旅游体验活动，引导旅游者近距离聆听和参观传统绵竹年画作坊，并参与简易的年画制作流程和工艺，一方面让游客更多地了解绵竹年画文化，感受当地百姓生活，另一方面也可以借此开展体验型的旅游产品，将旅游产品从单一的旅游纪念品概念延伸为旅游体验活动，旅游互动、手工艺制作等。

（二）政府加大支持和引导，以政策促进市场发展

乡村旅游产品开发必须以市场为导向，政府要在产品开发中起到引导和扶持作用。当前绵竹年画村的乡村旅游产品开发存在质量较低，设计单一，品牌构建不足的问题，甚至陷入了单一旅游产品的销售窘境，部分商家以低水平的恶性竞争获取市场占有率，旅游产品看似种类丰富实则单一乏味，缺乏个性。

所以政府可以对当地旅游产品开发加大政策扶持，积极鼓励民间手工艺人创新，开办民俗文化教育学校，培养年画工艺继承人，积极引进现代化设计公司，以现代化创新设计结合传统年画技术，在年画的设计理念、方法、流程和产品等方面进行创新和优化，积极探寻现代游客的消费品味和消费心理，以消费者需求为主导，构建多元化的产品开发路径。

如，政府可以以政策引导当地文化产业链的发展，以文化产业推动旅游产品开发，将当地的农业生产、文化生产、文化销售等多个环节融合为一体，形成文化产业发展链条，其基本形态为，在上游开展融合农耕文明特色的文化原创产品研发，以传统的民俗文化手工艺人的设计、技术和理念问研发基础，由现代化的文化产业公司承接生产制造，对传统的民俗文化产品进行创新和再创造，添加现代时尚设计元素。下游由第三方的市场销售企业负责销售发行。政府也可以充分发挥绵竹的地理旅游优势，加入环成都旅游圈，将地区旅游经济和旅游产品开发结合起来，借助年画开展年画旅游文化活动，开发绵竹的休闲娱乐功能。

（三）以艺术价值和文化内涵为核心，开发高质量旅游产品

长期以来，绵竹年画村的旅游产品市场被琳琅满目的旅游纪念品占据，以年画为主的传统手工艺的艺术价值和文化内涵无法得到深度开发，旅游市场消费者的品味始终在变，而传统的手工艺人在产品种类、内容和内涵上的开发程度则长期不变。

所以推动绵竹年画村旅游产品开发必要要对民俗文化产品进行深度开发，坚持以人为本，加强产品的核心理念构建。

其一，在绵竹年画产品中加入新的设计元素，改变传统的代代相传的制作工艺和制作原料，采用新材料、新技术和新包装，在保留旅游产品的地域文化标志的前提下，赋予旅游产品更多的市场吸引力和影响力。

其二，在题材和内容上进行创新，传统的绵竹年画题材主要为戏曲故事、民俗风情、历史人物、花鸟虫鱼等，在保留传统题材的基础上，可以适当增加新内容，让旅游产品兼具传统文化特征和现代生活气息，更加生动、丰富，使现代时尚设计元素进入到旅游产品设计中，满足消费者的多元消费需求。

其三，在功能和形式上进行拓展创新，增加旅游产品的实用性。乡村旅游产品必须要打破以纪念品为主的创作概念，将手工艺品的艺术性和实用功能相结合，将传统的年画元素更多的应用在其他产品山个，如，陶工艺、布艺、瓷器等，也可以将年画元素应用到家居产品设计中，一方面保留绵竹当地的特色地域文化要素，另一方面在功能和形式上进行创新，开发旅游产品的实用性能，拓展实用旅游产品市场。

其四，顺应现代设计潮流，扩大旅游产品品牌推广力度。随着时代的进步，当前绵竹年画已经告别了单一的“门画”限制，也告别了单一的审美功能限制，更多地开始向现代潮流和时尚领域扩展，将年画元素融入到现代设计领域中，将传统年画中的结构对称、色彩鲜明、主题多样、层次分明、画面饱满的特征进行合理的转化，将新的设计要素融入到更多现代化产品中，积极开发产品类型，如，桌布、挂历、衣服、围巾等。同时依托现代产品设计，加大文化产业开发，形成文化产业和旅游产品龙头企业，积极构建文化品牌，以品牌带动旅游产品开发，并向周边县市形成辐射效应，除了依托当地乡村旅游外，还可以广泛接受外来订单，拓展旅游产品销售渠道，扩大绵竹旅游产品品牌社会影响力，将旅游产品消费市场扩大到全国。

总之，乡村旅游产品开发中要以当地乡村旅游经济发展为基础，坚持绿色发展和以人为本的理念，對传统的民俗文化进行深度和特色开发，将传统民俗的制作理念、技艺和现代艺术设计向结合，充分考虑目标消费群体的消费需求，挖掘民俗文化旅游资源的商业开发潜力，打造形态各异、独具特色的乡村旅游产品品牌，依托品牌发展，拓展旅游产品消费市场。

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（作者单位：四川工程职业技术学院）