基于“新零售”视角下实体书店营销模式研究

黄景鸿

摘 要：随着互联网+实体书店混合模式的发展，线下实体书店传统营销受到极大影响。本文基于“新零售”视角，探究新的实体书店营销模式，对线下实体书店体验式销售深入布局，以增强读者体验感，打造出独具特色的创新型体验营销，推动实体书店销售业绩的增长。

关键词：新零售;实体书店;体验营销

微信平台、淘宝平台的兴起，已经在很大程度上冲击着实体书店的销售业绩，实体书店面临着巨大的市场竞争压力。马云在2016年阿里云栖大会上首次正式提出了“新零售”的概念。新零售依托互联网技术、云平台技术，能有效推动实体书店改进销售的模式，实现“人+产品+市场”三者融合全面打通，为新时代实体书店营销模式打开新的思路，为实体书店的发展提供了新契机。

1 “新零售”的内涵

“新零售”指的是个人、企业依托网络平台、数据库、人工智能先进技术，改造传统的商品销售模式，实现商品生产、流通与销售全面升级，打造线上线下混合模式的销售渠道。“新零售”重塑销售的业态结构，构造了一个全新的生态圈，强化了线上服务与线下产品体验感，使得“线上服务+线下销售+产品流通”有效融合，呈现出全新的销售模式。“新零售”以提升消费者购物体验为目标，通过先进科学技术手段来实现全渠道营销，经营数字化，体验智能化，以互联网思维驱动实体零售，使得消费者能得到更优质的服务、性价比更高的产品。

2 “新零售”与“营销”的关系

“新零售”与“营销”两者是高度统一的关系。“新零售”倡导的是利用网络平台，数据库、人工智能先进技术手段，融合线上与线下资源，使得销售的渠道得到有效拓展，最终的目的就是为了提升消费者的体验感，这点与体验营销的目的是一致的，他们都提供给消费者更好的产品、更优质的服务，增强消费者的体验感。同时，“新零售”与“营销”在购物各个环节中都是为了设计出能够让消费者参与并满意的体验场景，使实体书店无限满足读者的内心需求。

3 实体书店经营现状

在互联网与电子商务的包围下实体书店已经陷入了经营困境中。人们的阅读习惯改变，选择网络电子图书进行阅读，导致实体书店的营业额在逐渐下降。虽然地方政府也出台了相应的政策来支持实体书店的发展，例如建立城市线下流动书店、小型书店、24小时营业自助书屋等等，但是整体实体书店的经验状况并不是很好，發展进程并不顺利。通过选择福建省9地市、100家实体书店进行调查、分析后发现，民营实体书店占总调查书店的比重才10.6%，目前存在较多的都是国有股份的实体书店。究其原因，实体书店书本原材料纸张费用上涨，印刷成本上涨，劳动工人工资上涨，使得书本进价成本增加，然而书本销售量受到网店的影响出现销量滑坡。与此同时，实体书店店面租金与销售人员工资也在逐年上涨，大大挤压了实体书店的盈利空间，这就使得实体书店民营的少，国有股份的多。通过调查数据分析，在国有股份的实体书店中，月营业额也常常出现负增长，需要依靠国家财政补贴来维持经营。

4 基于“新零售”视角下实体书店营销面临的巨大挑战

实体书店的新零售业态还在起步和探索阶段，线上线下售书渠道需要进一步拓宽。“新零售”依托大数据、网络化平台，将“人+产品+市场”三者融合全面打通，这改变了传统的书店营销模式，使得实体书店营销面临新挑战。“新零售”模式的发展，给实体书店营销带来的诸多挑战表现如下：

4.1 实体书店缺乏一定的技术敏感度

由于实体书店习惯了消费者到书店阅读书本、感觉满意后购买的模式。实体书店缺乏一定的技术敏感度，缺乏对人工智能的应用技术，以及大数据分析能力，技术的嗅觉敏锐度低。实体书店无法及时应用网络平台，探索线上线下混合式营销模式，增强顾客的满意度与体验感，锁住老顾客，增加新顾客，打造良好的口碑。再者，人工智能新技术需要专门的人才，实体书店在学习与使用人工智能新技术来拓展销售新模式上，在技术层面还存在一定的困难。然而，人工智能新技术应用在实体书店时间还比较短，技术转化还存在一定的困难，对顾客消费习惯、喜欢哪些类型的书籍等大数据分析技术还不够成熟，消费者画像描绘不够清晰，无法根据消费者的真正需求，对读者进行引导和推荐图书及其他商品。推荐内容和消费者需求的匹配，将在人工智能技术的促进下不断向最大限度靠拢，用户数据定位和画像技术、人工智能技术应用在实体书店销售上还有很大的空间。

4.2 实体书店“线上+线下”混合销售模式实施难度高

部分的实体书店简单地认为，“线上+线下”混合销售模式，就是将线上电商销售平台与线下实体书店的销售平台进行简单的1+1，这并不是真正实现“新零售”模式下实体书店“线上+线下”混合销售模式，并不能真正达到“1+1”大于“2”的目的。一些实体书店将书店装修得更好，服务功能增加，并开通线上网店，进行线上与线下销售，就认为实现了实体书店“线上+线下”混合销售，这样的理解存在偏差，容易出现书店线上与线下相割裂的后果。又如线上书店可实现“加价购买”绑定销售其他商品这一功能，购书金额可累计积分，能够实现累计积分供消费者换购或是抵扣，但实体书店大多只是折扣活动。线上线下虽然做到了价格同步，但线上的一些活动，实体书店并没有完全参与进来。真正的实体书店“线上+线下”混合销售模式，是依托大数据、云技术、人工智能技术，对顾客购买图书的信息进行大数据分析，形成销售数据，实现“人+产品+市场”三者融合，助力线下实体书店销售，线下实体销售的数据又推动线上销售，促进实体书店销售业绩的提升。

4.3 实体书店体验营销模式推广缺乏相应的技术人才

实体书店体验营销模式要想发展，离不开技术人才，人才是第一资源，能有效推动实体书店体验营销。“新零售”模式融合在实体书店销售之中，要想发挥出其应有的效果，需要各方保障，体验营销模式才能真正发挥其应有的功效。实体书店体验营销模式需要政府政策上给予支持，人工智能、数据库处理技术提供保障措施，人力资源等多方联动，才能实现“人+产品+市场”三者融合，增加顾客的体验感，提高实体书店的销售额。同时，实体书店要加大资金投入，对员工进行培训，提升员工销售能力、服务水平，使得员工这个体验营销实践者与服务顾客的“中间人”能发挥其应用的效果，才能带给顾客真正的“体验”，推动实体书店营销业绩提升。

5 基于“新零售”视角下实体书店营销模式優化对策

5.1 依托人工智能技术提升实体书店智能体验感

依托大数据分析用户看书与购书的习惯等数据，提供用户画像和书籍“选择”与“推荐”数据，提供精准服务，从而提高顾客的忠诚度和满意度，最终形成书店的核心竞争力。实体书店依托人工智能技术，对实体书店书籍管理、顾客人群、物流供应链等三方有效融合，推进智能化书店管理，打破线上与线下供需信息不对称的壁垒。同时，依托智能化的设施，借助大数据分析顾客的需求，动态调整书籍零售市场的需求，达到“线上产品+线下服务+物流”三方赋能，用人工智能技术重塑实体书店，实现“人+产品+市场”三者融合，助力销售、服务、顾客体验每个环节之间的智能一体化，提升实体书店智能体验感，提高实体书店市场竞争的活力。

5.2 创新“线上+线下”混合营销模式

传统实体书店将目光停留在销售书籍上，忽视了顾客的体验感。对于顾客而言有价值的不是作为物体的书，而是包含在内的其他隐性服务，例如舒适的阅读环境、专业的书店导购、智能化的管理等等。打破传统书店单一的运营模式，将实体书店变成城市生活馆，并打通线上销售新通路，丰富各类书籍产品类型。线下对实体门店进行软装改造，在消费者心中建立匹配印象;文创产品赋能：增设文创区域。创新“线上+线下”混合营销模式，进行全方面的营销，提升实体书店顾客的体验感与满意度，增加实体书店的销售业绩。

5.3 完善体验营销模式，更新经营观念

随着人们阅读习惯的改变，消费者对产品的体验感、对品质与服务的要求也在逐渐提高，实体书店要想发展，需要不断完善体验营销模式，更新经营观念，培育忠诚顾客群体。实体书店需要对员工加强培训，提高员工的销售能力与服务意识，不断提高服务水平与服务质量。同时，依托“新零售”模式，运用人工智能技术，大数据分析能力，把握顾客的需求，收集、分析与整理，筛选出顾客需要的书籍，动态调整营销策略。通过线上线下混合营销模式，推广数字化、智能化阅读系统，制作电子书，扩大实体书店销售产品的种类，增加读者的满意度，提高顾客的阅读体验，进而增加销售业绩。

6 总结

随着互联网+实体书店混合模式的发展，线下实体书店传统营销受到极大影响。实体书店作为城乡一种文明载体，承载着城市的文化素养与内涵。本文基于“新零售”视角，探究新的实体书店营销模式，对线下实体书店体验式销售深入布局，以增强读者体验感，创新服务体验，增加实体书店与顾客粘性，打造出独具特色的创新型体验营销，赢得市场，推动实体书店销售业绩的增长。

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