时政微信公众号爆款写作和传播分析

张枥丹

摘要：在融媒体时代，时政微信公众号如何依靠自身丰富的时政资源，突出重围，建立自己的传播力和影响力，是近年来众多时政媒体思考的问题。笔者是一线时政记者，从事时政电视新闻采编工作，微信公众号起步后，开始摸索微信公众号稿件的采写。至今，在时政微信公众号“动静贵州”上发过两条在短时间内点击量突破10万的稿子。笔者基于这两条稿件，试图分析寻找时政微信公众号爆款写作和传播路径。

关键词：时政微信公众号 爆款写作 传播分析

腾讯于2011年推出即时通讯软件微信，2012年推出微信公众号，开始涉足大众传播。有资料显示，我国79.6%的网民都在使用微信，每天使用10次以上的用户占比达到87%，微信已经成为人们获取和分享信息的重要平台。传统媒体借助微信公众平台拓展新闻传播出口，已成为常态。这一点对于时政新闻来说，表现尤其突出。好的时政微信公众号爆款在写作和传播中普遍具有以下特点。

一、宏大的选题自带流量

选题是稿件写作的第一步，好的选题是自带流量的。时政微信公众号的关注者大部分是公众号母体平台的粉丝，比如，笔者所在的时政微信公众号“动静贵州”的关注者多为贵州广播电视台贵州新闻联播的受众，他们之所以会关注动静贵州是源于“贵州新闻联播”，一直以来，对于这部分关注者或者说受众的“口味”，我们相对熟悉。所以，在选题上，我们更能切中要害。

笔者在“动静贵州”上发表过两条在短时间点击量突破十万的稿子，分别是2017年8月21刊发的《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》和2019年5月5日刊发的《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》。这两条稿子的共性就是选题好。前者是“禁酒令”，后者是贵州的干净茶安全茶。

茶、酒是百姓生活的必需品，恰好这两样东西也是贵州拿得出手的“宝贝”，关注度本来就比较高。其实，“贵州禁酒令”在发布之前，很多省都已经下发了，所以并没有“全国首发”这种噱头，但，贵州发布“禁酒令”意义非凡。贵州的茅台享誉世界，如果贵州自己都“禁酒”了，那茅台怎么卖？所以，这里就有一个冲突在里面，通过这种冲突抓住大家的眼球，让大家想点进去看详细内容。贵州茶园面积连续7年居全国第一，茶在贵州脱贫攻坚工作中发挥了积极作用，而贵州茶一开始就走了一条不同于其他省市的路——安全茶干净茶。“安全”“干净”又背靠了食品安全这棵大树，关注度就不可能低了。

再加上新聞的接近性。前文说了“动静贵州”微信公众号的关注者大部分来自贵州广播电视台贵州新闻联播的受众，其实，“动静贵州”微信公众号具有明显的地域性，它关注报道的新闻多是贵州，贵州人当然是关注贵州，越接近，受众点开的几率越高。

所以，这两个选题本身就自带流量。

二、做好前期准备：搜写改磨备

定了选题，就要开始前期的准备工作。前期的准备工作，笔者根据自己的采访写作经历，总结了“搜 写 改 磨 备”5个字。“搜”是指自己网络上搜索，跟采访对象沟通，请对方提供材料等等，尽可能多的占有材料，这是一条报道成功的关键。“写”的意思是，拥有一定的材料后可以试着开始写大概的采访提纲和写作提纲。“改、磨”是说，采访提纲和写作提纲出来后要反复修改琢磨。“备”则是指在日常采访工作中有意识地积累感兴趣的选题知识，储备着，这样就往往能带来“得来全不费功夫”的惬意。

《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》这条稿子，笔者在出发前往新闻发布会会场前就已经拿到了发布会材料，并将材料处理后交予了新媒体编辑，请编辑排版做好发稿准备。同时，到达发布会现场后，笔者第一时间核实了相关细节，确定稿件无误后，在后方的新媒体编辑第一时间推送了《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》。“动静贵州”成为了当时贵州省第一家发出“贵州禁酒令”的新媒体平台，首发获得的关注度自然较高，当其他平台还为写稿、核实细节、添加图片烦恼时，这条稿子可能就已经突破了10万的点击量。确实，当天，这条稿件仅用了3个小时就突破了10万+的点击量。也确实是前后方密切配合的成果。

《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》这条稿子，信息源是微信朋友圈，笔者在微信朋友圈看到有人分享美国草甘膦致癌案宣判的新闻，联想到近期贵州省农业农村厅下发的开展草甘膦等除草剂专项整治的通知，觉得似乎可以就贵州茶多年坚持的“宁要草，不要草甘膦”写一篇报道。于是，在网上搜索相关信息后搭建了稿件结构，开始写作。

这个选题，如果笔者不是长期关注茶产业，如果笔者没有对贵州茶、草甘膦、农业厅下文等有一定量的知识储备的话，看到朋友圈这条消息，可能也就一看而过，错过这个选题。正是由于记者长期关注一个领域、有心储备相关知识，才最终有了这条稿子。这些就是写稿的前期准备工作，同时也能很好地拓展稿件的深度。

三、反复核实信息，修改稿件

新媒体活泼，但不代表随意。在稿件的写作过程中和完稿后，要反复核实细节，确保所写无误。署名文章，可能让你加冕王冠，也可能把你钉在耻辱柱上。此前，腾讯规定“微信公众号”跟传统媒体报纸、广播、电视一样，一旦发出就没有办法修改。现在，腾讯对微信公众号开放修改权，但一篇文章发布后，也只可以修改1次，且最多只能修改20个字符。

时政新闻，绝不允许出错，这是由时政新闻本身的特性决定的。但也正是由于时政新闻的不允许出错的特性赋予了时政新闻的权威性。时政微信公众号作为时政新闻的产物，也要遵循时政新闻“绝不允许出错”的特点。此外，新媒体时代，传统媒体微信公众号更应该坚守新闻的准确。只有这样，才能巩固传统媒体多年精心树立的权威性。

反复核实信息。《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》初稿写出后，记者在发布会现场就很多细节跟发布方、相关单位进行了反复核实，确保所写信息全部无误后才对外发布;《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》，笔者从决定做这个选题起，就不断跟茶叶主管单位负责人、茶产业专家、农学专家等人请教，从全省的角度、科学专业的角度把关文章。

用词、标点等细节追求完美。细节决定成败，一个错别字、一个标点使用错误、一个用词不规范都会轻而易举毁了一条报道。一篇好的微信公众号文章一定不会放过任何一个小问题。注重细节，追求完美，不仅给文章买了保险，也能起到锦上添花的效果。比如，《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶園一笔49亿元的账浮出水面》这篇文章里，文章主体文字为黑色，但针对每一个板块的小标题，我们选用了红色加粗字体，对部分关键句，我们进行了加粗处理。这两个细节都起到了“突出”的作用，利于阅读者在最短的时间抓住关键信息点。

四、好的标题是新媒体稿件成败的关键

新媒体稿件写作中最重要的一环就是标题的创作，甚至有人说标题在稿件的成败中占比超过50%。在微信订阅号消息里，每一条消息除了标题文字外，还都会有一个配图。头条是采用的文字和图片叠加的方式，文字处于图片上;非头条采用的是文字右侧配图的方式。所以，微信公众号文章的标题从广义的角度来看是由文字和图片共同组成的。重视标题框里文字和图片的相呼应往往能取得意想不到的效果。

现在，我们一线记者在新媒体稿件的写作中，文字标题一般会想三个以上标题，比如《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》这条稿子，最开始的标题有“草甘膦是否致癌不好说，但贵州茶园对草甘膦零容忍！”“每年多用49个亿，贵州茶园也坚决不用草甘膦”等，虽然都有“癌”“草甘膦”“贵州茶园”等关键词，但，相比之下，“美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面”信息量更丰富完整，“美国”“草甘膦”“致癌宣判”“贵州茶园”“49亿元”都是很有关注点的词，每一个词都在诱惑你点进去。《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》则把最重要的信息“贵州禁酒”放在了标题里，信息明确，可是，贵州禁酒可信吗？笔者把出台禁酒令单位的名字放进了标题，整个新闻瞬间就更具了可信度和权威性。

在标题图片的选择上，《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》我们选用了一张好生态、好自然风格的图片，寓意贵州的生态茶园孕育干净茶，《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》则选用了酒杯的图片。

总体看来，一个好的时政微信公众号新闻文字标题应该是信息明确、简短明了、主体突出，标题图片应该是和文字相呼应，提升传播力的。

五、重视图片、短视频、录音，多形式表达

像对待文字一样严谨认真对待文章配图和配视频。配图和配视频不仅能缓解阅读中的视觉疲劳，还能带来意想不到的流量注入。传统媒体具有明显的单一化性质，电视主要通过视频呈现，广播只能通过语音传递，报纸则只能以图文的形式呈现，这些呈现形态的局限性，极大地限制了新闻内容的流通范围。新媒体时代，微信公众号成为多元化的信息载体，它将图、文、声、视、表情等多种内容呈现形式集于一体，让新闻信息传播呈现出非固态的自由流动和多点及时扩散的新态势。“当下抖音快手等短视频长期霸占受众的眼球，为迎合大众的口味是真新闻，在报道时可以使用短视频或直播的形式吸引受众的注意力。”

在融媒体时代，充分发挥电视、广播、报纸等传统媒体各自的优势，能实现1+1大于2的效果。图片具有直观性好的特点，通过图片可直接向受众表达出事件的冲击性，短视频的最大特点是信息量大、表现力强、同时直观性也好。《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》配了一个视频和11张图片。说到美国宣判用到了美国第一起草甘膦致癌案审判现场的视频。说到草甘膦是什么，笔者配了草甘膦图片;说到农业农村厅下发的文件，笔者用了他们下的红头文件;说到贵州人工除草时，我也用到了茶园里茶农用锄头除草的镜头;说到贵州严查草甘膦、斗茶茶样检测、茶林相间时，都分别配了相关图片。做到了“文图合一”。

点开一个链接，如果有几千字，你可能就没有读下去的勇气了。但是如果有几张图帮你隔开大段大段的文字，可能你就更愿意读下去。图文结合之后，不仅能更完整地展现出事件的始末，更能增加受众的阅读兴趣。认真阅读后，认同作者的文字或者图片，受众才有可能转发，从而带来更多的点击量。配图也有可能成为受众转发的原因。

而录音则可以重复利用受众的零碎时间，进行碎片化的传播，这也是在新媒体传播中可以重复利用的。

六、做好发稿配套工作，助力10万+

一条微信公众号点击量突破10万+，是很多因素共同作用的。笔者认为在发稿中做好相关配套工作也能有力地助推10万+。

巧妙选择发稿时间。腾讯曾经对用户的阅读时间进行过数据的调查，分析结果显示，一般在早上8点、中午12点、夜间22点这三个时间点是阅读频率最高的时间。《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》是在下午新闻发布会结束后第一时间发出的，这是全省首条发出“禁酒令”的微信公众，抓住了“首发”的机遇。《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》选择了在“五一”假期后的第一个工作日上午11点发出，经过了休假，大家对工作的激情很饱满，又是在上午11点这个时间。试想，如果《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》是晚上发出的，《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》是在五一期间发出的，点击量也许就不会突破10万+。

单条推送或头条推送，关注度更高。微信公众号一次最多可以推送8篇文章，主标题1篇，副标题7篇。我们在日常推送中也发现，通常前四篇文章的关注度相对高一下，所以，很少有微信公众号运营者真正一次发8篇文章。每次发送的文章中，通常也是主标题文章关注度最高。对于重要的文章，我们通常选择单发一条，也就是一次推送仅一条。《贵州省委、省政府出台规定：公务活动全面禁酒》《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》两条稿件都是单条推送的。

既是创作者，又是推销员，主动做好稿件的传播工作。在新媒体传播中，作者既是创作者又是推销员，作者要主动推介自己的稿件，做好稿件的传播工作。《美国草甘膦致癌案宣判了，贵州茶园一笔49亿元的账浮出水面》发出后，笔者分享到朋友圈、转发到各个与茶产业相关的群，让关注和没关注“动静贵州”微信公众号的人都能看到这条推送，又由于该条稿件与贵州茶产业、贵州茶人紧密相关，写的是他们的工作、他们一直在坚持做的事，新闻的接近性让他们更愿意转发，裂变传播，从而起到了很好的推广作用。

七、结语

新闻创作是随着新闻媒介的发展改变在不断发展变化的，尤其是进入媒介融合时代，新闻创作的变化更是日新月异。新闻从业者只有主动出击，主动适应时代和媒介的变化，才能在新闻中找到自己存在的意义和价值。而对于时政新闻记者来说，利用自身优势资源，积极参与时政微信公众号创作，定能在这次媒介融合大战中开辟新的天地。

参考文献：

[1]左军.融媒体时代“央媒”微信公众号同质化现象思考[J].新闻前哨，2019（12）.

[2]潘楚絢.传播学视角看微信公众号的传播要素[J].传媒论坛，2020（01）.

[3]张消夏.时政类微信公众号的传播力探析[J].视听，2020（01）.

[4]张晶晶.传统媒体公众号如何转化思路重构新闻 [J].青年记者，2019（12）.

[5]田娇娜.《人民日报》70周年国庆报道中的融媒体应用于创新[J].视听，2020（01）.

（作者单位：贵州广播电视台）