媒体关注、产权性质与企业精准扶贫

黄 珺，李 云，段志鑫

（湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082）

一、引 言

习近平总书记于2013年11月首次提出精准扶贫重要思想，指出扶贫政策和措施要针对真正的贫困家庭和人口，通过针对性帮扶从根本上消除致贫的各种因素和障碍，达到可持续脱贫的目标［1］。2016年9月，中国证监会发布《关于发挥资本市场作用服务国家脱贫攻坚战略的意见》，支持和鼓励上市公司履行社会责任、参与脱贫攻坚。企业作为社会力量参与精准扶贫，在提高资源配置效率和扶贫精准度方面具有重要作用。《中国上市公司精准扶贫发展报告（2018）》显示583家公司披露了年度扶贫投入，总额64.62亿元，平均1 108.39万元。帮扶人数排名前十的公司共计帮扶超过50万贫困人口，其中华能水电（600025）以帮助150 917人脱贫居首。与此同时，按照百分制核算综合扶贫投入、成效和管理等指标，2017年中国A股主板上市公司精准扶贫发展指数为11.66分，整体政策响应水平一般，企业参与精准扶贫仍有较大空间。因此，探究影响企业精准扶贫行为的动因对全面打赢脱贫攻坚战，确保2020年农村贫困人口全部脱贫具有重要意义。

目前，学者们主要从承担社会责任的道德动机［2-3］、追求利益的经济动机［4-5］、维持政企关系的政治动机［6-8］等三方面阐述了企业精准扶贫的内在动机及其影响因素。参与精准扶贫是企业社会责任实践的重要方式。媒体作为一种重要的外部治理机制，通过舆论监督和信息传递作用对促进企业承担社会责任有着重要影响［9-13］，那么媒体关注如何影响企业精准扶贫这一细分社会责任行为？目前参与精准扶贫行动的主力军仍为国有企业，那么媒体关注对企业精准扶贫的影响在不同产权性质的企业中是否会有所不同？本文基于合法性视角，以2016-2018年全部A股上市公司为研究对象，实证分析媒体关注对企业精准扶贫行为的影响以及产权性质对两者关系的调节作用，并进一步考察媒体关注对参与精准扶贫企业的扶贫力度和扶贫方式的影响。

本文研究的贡献有如下方面：第一，已有企业社会责任影响因素的研究多关注企业履行社会责任的整体水平，本文考虑了企业精准扶贫这一细分社会责任行为，并在检验企业是否参与精准扶贫的基础上，进一步对精准扶贫企业的投入水平和扶贫方式进行分析，丰富了企业社会责任的研究内容；第二，已有精准扶贫的研究主要关注扶贫政策的经济后果，本文研究了影响企业参与精准扶贫的驱动因素，拓展了精准扶贫的研究视角；第三，本文检验了媒体关注影响企业精准扶贫的作用机制，分析了产权性质对媒体关注与企业精准扶贫关系的影响，并区分了媒体关注语调，丰富了精准扶贫影响因素的研究。

二、文献回顾与研究假设

（一）媒体关注与企业精准扶贫

企业履行社会责任的行为主要由于制度压力导致［14］，尤其是媒体、政府等关键外部利益相关者对企业施加的合法性压力［15］。企业合法性是指在一个由规范、价值、信念等构成的社会体系中，企业的行为被认为是可取、恰当的一般感知和假定［16］。若企业缺乏必要程度的合法性，其生存将受到威胁，即面临合法性压力。媒体关注作为重要的外部监督力量，通过舆论监督和信息中介两种机制促进企业完善治理水平和承担社会责任。一方面，媒体通过揭发和曝光企业违规行为，发挥舆论监督作用，向企业施加合法性压力约束其不当行为。有研究发现，媒体关注有助于企业改正其环境污染、腐败、滥用职权、会计欺诈等违规行为［9，17-19］。另一方面，媒体作为信息中介将企业的社会责任履行信息传递至市场和投资者，降低投资者和企业之间的信息不对称程度，影响其对企业的认知和期望［20］。Lindgreen等（2009）研究发现，媒体关注度越高的上市公司越在意其外部形象，也更加重视社会责任投入［21］。因此，媒体关注可以从两个方面促进企业参与精准扶贫。第一，媒体关注度越高，企业面临的舆论监督压力越大，公众关注和政府监管给企业带来更大的合法性压力；第二，企业参与精准扶贫可以向消费者、投资者、政府等传递其履行社会责任的积极信号，降低外部利益相关者对企业的信息不对称程度，从而有助于企业建立良好的利益相关者关系，为企业带来更多的消费者认可、更低的资本成本、更有力的政府支持等资源。也就是说，媒体关注度越高的企业越有动力积极参与精准扶贫。因此，本文提出假设1。

H1：媒体关注与企业精准扶贫参与意愿正相关。

（二）产权性质对媒体关注与企业精准扶贫之间关系的调节作用

有研究表明，受更多制度约束的国有企业在社会责任履行方面优于非国有企业［22］。高敬忠等（2008）研究发现，终极控制人性质对企业社会责任有显著影响，我国国有企业在社会责任履行中一直处于主要地位［23］。崔秀梅等（2009）实证研究表明，国有企业在履行对股东、政府的社会责任方面比非国有企业更为显著［24］。部分学者对不同企业参与精准扶贫的动机及影响因素进行了研究，张海鹏（2017）、张蒽（2018）的研究表明，国有企业与民营企业均会出于承担社会责任的道德动机参与扶贫行动［2-3］。此外，刘磊等（2018）、贺林波等（2019）发现，追求利益的经济动机促使民营企业长效稳定地参与产业扶贫［4-5］。而闫东东等（2015）、贾雨佳（2018）则认为，国有企业迫于各级政府的政治压力，会更加积极地落实精准扶贫政策［6-7］。张春敏等（2018）也指出，国有企业既要实现国有资产的保值增值，又要通过参与精准扶贫为实现全民“共同富裕”提供基础［8］。并且，国务院2016年发布《“十三五”脱贫攻坚规划》，强化了国有企业在精准扶贫行动中的帮扶责任，要求央企深入推进定点扶贫行动，地方国企要积极承担包村帮扶等扶贫任务。因此，相较于民营企业，国有产权性质决定了国有企业本身需要主动承担更多的社会责任［25］，协助政府完成脱贫攻坚的目标。从而，媒体关注对国有企业精准扶贫参与意愿的影响较小。民营企业市场性较好、决策机制简洁［26］，在决定是否参与精准扶贫行动时更具灵活性，因而，媒体关注对民营企业精准扶贫参与意愿的影响会强于国有企业。因此，本文提出假设2。

H2：相较于国有企业，媒体关注对民营企业精准扶贫参与意愿的影响更显著。

三、研究设计

（一）研究样本和数据来源

2016年沪深交易所对上市公司履行扶贫社会责任的信息披露制定格式指引，公司开始在年报中披露扶贫信息，因此，本文以2016-2018年A股上市公司为样本，并按以下标准进行筛选：①剔除金融业公司；②剔除ST、*ST公司；③剔除变量数据缺失的样本。最终获得由2 970家公司的7 876个样本观测值构成的非平衡面板样本。数据来源主要包括：①媒体关注数据来自中国研究数据服务平台的中国上市公司财经新闻数据库；②企业精准扶贫数据与其他数据来自国泰安CSMAR数据库。为了排除异常值的影响，对所有连续变量在1%和99%分位进行了缩尾处理。

（二）变量定义

1.被解释变量：企业精准扶贫

本文采用三个变量来衡量企业精准扶贫行为，即企业精准扶贫参与意愿CPPA0、企业精准扶贫力度CPPA1与CPPA2。其中，CPPA0为虚拟变量，若公司当期参与了精准扶贫行动，则取值为1，否则为0。CPPA1为公司当期精准扶贫金额的水平值加1再取自然对数。考虑不同企业的规模不同，本文还定义了消除规模影响的CPPA2，即公司当期精准扶贫金额与营业收入之比。

2.解释变量：媒体关注

参考以往媒体关注的研究，本文采用公司的报刊财经新闻报道总数的自然对数Sumnews来衡量其媒体关注情况［27-28］。中国上市公司财经新闻数据库统计的报刊财经新闻涵盖600多家重要报纸媒体的新闻数据，其中，最主要的是包含了《证券时报》《中国证券报》《上海证券报》《证券日报》《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》《第一财经日报》等最具影响力的八大全国性财经日报，能够较好地度量上市公司的媒体关注程度。

3.调节变量：产权性质

本文采用上市公司的实际控制人性质来判断其是否为国有企业［29］。若公司的实际控制人性质为“国有企业”“行政机关、事业单位”“中央机构”“地方机构”，则其产权性质虚拟变量Soe取值为1，否则为0。

4.控制变量

本文控制了公司规模、财务杠杆等对企业社会责任行为具有重要影响的因素［29-32］，具体定义见表1所列。此外，考虑不同省份的经济发展水平及精准扶贫压力存在差异，可能会影响当地企业的精准扶贫行为，还控制了公司所在省份人均GDP的自然对数。本文所有的回归均控制了年度与行业固定效应，以控制宏观经济变化与行业特征对企业精准扶贫行为的影响。

表1 变量定义

（三）模型设定

为检验本文提出的两个假设，本文分别构建以下回归模型：

在全样本回归分析中，被解释变量是度量企业精准扶贫参与意愿的CPPA0，CPPA0是取值为0或1的二元虚拟变量，具有离散分布的数据特征，因而通过适用于离散因变量的Logit回归方法进行估计。在对精准扶贫组样本企业的进一步回归分析中，被解释变量是度量企业精准扶贫力度的CPPA1与CPPA2，两者均为连续变量，因而通过适用于连续因变量的OLS回归方法进行估计。模型中解释变量及控制变量均采用前一期的数据。

四、实证结果与分析

（一）样本分布与变量描述性统计

表2报告了样本企业的年度分布，从中可以看出样本企业总数逐年增多。一方面，精准扶贫企业的数量及其占比均逐年递增，由2016年的442家（占比18.46%）增加至2018年的810家（占比27.72%），说明样本期间内越来越多的企业积极参与到精准扶贫行动中；另一方面，在参与了精准扶贫行动的企业中，国有企业数量逐年递增，且占比维持在50%以上，说明国有企业仍为精准扶贫行动的主力军。

表3报告的主要变量描述性统计结果显示：全部样本企业中有23.6%的公司参与了精准扶贫行动，精准扶贫金额自然对数（CPPA1）的均值为3.236，标准差达到5.9，说明不同企业的精准扶贫力度存在较大差异，精准扶贫金额占营业收入比（CPPA2）的均值为0.019%。在样本企业的媒体关注方面，报刊媒体报道数量自然对数（Sumnews）的均值为3.33，标准差为1.275，表明媒体关注的最小值（3.178）与最大值（7.153）相差较大，但分散程度不高。

未报告的主要变量相关分析表明，媒体关注（Sumnews）与企业精准扶贫参与意愿（CPPA0）在1%水平上显著正相关，初步验证了H1。控制变量之间的相关系数基本小于0.5，变量的VIF值均小于2，不存在严重的多重共线性问题。

表2 样本年度分布

表3 主要变量描述性统计与均值T检验

（二）均值比较T检验

根据企业在当年是否参与精准扶贫行动，将样本分为两组进行各变量的均值比较T检验。表3报告的结果显示，精准扶贫组企业的媒体关注程度显著高于非精准扶贫组企业，进一步说明媒体关注有可能正向影响企业精准扶贫行为。从公司特征来看，相对于非精准扶贫组，精准扶贫组的公司更有可能是国企，公司规模更大，资产负债率更高，公司业绩和经营净现金流量更好，第一大股东持股比例更高，上市时间更长，公司所在省份的人均GDP也更低。

（三）回归结果分析

为验证H1，考察媒体关注是否正向影响企业精准扶贫参与意愿，根据模型（1），以企业精准扶贫参与意愿（CPPA0）为被解释变量，以媒体关注（Sumnews）为解释变量进行回归，回归结果见表4所列。

表4 媒体关注与企业精准扶贫参与意愿的回归分析

表4第（1）列中Sumnews的回归系数为0.156，T统计量为4.09，在1%水平下显著为正，说明媒体关注正向影响企业参与精准扶贫行动，H1得到验证。此外，第（2）至（4）列进一步考察了不同语调媒体报道对企业精准扶贫参与意愿的影响，即将公司总的报刊媒体报道按照语调区分为正面（Posnews）、中性（Neunews）和负面（Negnews）媒体报道，并分别对CPPA0进行回归。结果显示，正面、中性、负面媒体报道的系数分别为0.168、0.158、0.097，均在1%水平下显著为正，说明正面、中性和负面媒体报道均会促进企业参与精准扶贫，并且三者的正向影响依次减弱。

从控制变量的回归系数来看，公司规模越大、经营净现金流量越好、第一大股东持股比例越高、上市年份越长、两权分离率越低、公司所在省份人均GDP越低的企业，越有可能参与精准扶贫行动，承担社会责任。

为验证H2，考察产权性质（Soe）是否会削弱媒体关注与企业精准扶贫参与意愿之间的正向关系，根据模型（2），以企业精准扶贫参与意愿（CPPA0）为被解释变量，以媒体关注（Sumnews）为解释变量，加入Soe及交乘项（Soe×Sumnews）进行回归，回归结果见表5所列。

表5 媒体关注、产权性质与企业精准扶贫参与意愿的回归分析

续表5

表5第（1）列中Sumnews的回归系数为0.255，T统计量为4.82，在1%水平下显著为正；交乘项（Soe×Sumnews）系数为-0.185，T统计量为-2.72，在1%水平下显著为负。说明相较于国有企业，民营企业在受到更多媒体关注时，更有可能参与精准扶贫，H2得到验证。

此外，进一步考察产权性质对不同语调媒体报道与企业精准扶贫参与意愿之间关系的影响。表5第（2）至（4）列中的回归结果显示：正面、中性、负面媒体报道的系数分别为0.269、0.251、0.172，均在1%水平下显著为正；产权性质与各种语调媒体报道的交乘项系数分别为-0.199、-0.177与-0.124，均显著为负。说明相较于国有企业，民营企业在受到更多各种语调的媒体报道时，更有可能参与精准扶贫，H2依然成立。

五、进一步分析

由于前述回归分析均是对包含了精准扶贫企业与非精准扶贫企业的全样本进行的，观察到的是媒体关注对企业精准扶贫参与意愿的影响。而在上市公司决定参与精准扶贫行动后，则需要对精准扶贫投入水平、精准扶贫方式进行决策，那么媒体关注对精准扶贫企业的扶贫力度、扶贫方式又有怎样的影响呢？基于此，本文对精准扶贫组企业进一步进行了媒体关注与扶贫力度、扶贫方式的回归分析。

表6报告了精准扶贫企业的媒体关注与扶贫力度的OLS回归结果。第（1）（3）列中被解释变量为度量企业扶贫投入绝对水平的CPPA1；第（2）（4）列中被解释变量为企业当年精准扶贫金额占营业收入的百分比CPPA2，度量扶贫投入的相对水平。在第（1）（2）列中，媒体关注Sumnews的系数分别为0.151、0.006，T统计量分别为4.12、1.83，均显著为正，说明媒体关注越高的精准扶贫企业，其扶贫投入越多，扶贫力度越大。

表6的第（3）（4）列中加入了产权性质（Soe）及交乘项（Soe×Sumnews），以检验产权性质是否削弱了媒体关注与精准扶贫企业扶贫力度之间的正向关系。媒体关注（Sumnews）的系数分别为0.248、0.014，依然显著为正；而交乘项（Soe×Sumnews）的系数分别为-0.171、-0.015，均显著为负。说明相较于国有企业，参与精准扶贫的民营企业在受到更多媒体报道时，精准扶贫投入更多，扶贫力度更大。

表6 精准扶贫组企业的媒体关注与扶贫力度回归分析

国务院2016年发布《“十三五”脱贫攻坚规划》，鼓励企业等市场主体参与到产业扶贫、健康扶贫、生态保护扶贫、社会扶贫等不同方式的扶贫行动中。本文根据国泰安的中国上市公司精准扶贫研究数据库提供的不同方式扶贫统计数据，将企业精准扶贫方式划分为产业发展扶贫（Indppa）、转移就业与易地搬迁扶贫（Empppa）、教育扶贫（Eduppa）、健康及生态保护扶贫（Heappa）、兜底保障与社会扶贫（Socppa）以及其他方式扶贫（Othppa）六项。

表7报告了精准扶贫企业的媒体关注与扶贫方式的OLS回归结果。第（1）至（6）列的解释变量均为媒体关注（Sumnews），被解释变量分别为企业在各种方式的精准扶贫行动中投入金额的自然对数。在第（3）（4）（6）列中，Sumnews的系数分别为0.130、0.114、0.148，均在1%水平下显著为正，说明受到媒体报道越多的精准扶贫企业，越倾向于在教育、健康和生态保护等扶贫项目中投入资金。可能的原因是：相较其他扶贫项目，教育扶贫、健康和生态保护扶贫等项目成本较低、脱贫成效更易于被利益相关者所感知；而在产业扶贫、社会扶贫等方式下，企业需要根据自身经营模式特点，因地制宜地构建与贫困地区能力相适应的扶贫项目。

表7 精准扶贫组企业的媒体关注与扶贫方式回归分析

六、稳健性检验

本文的研究结论可能由于反向因果关系、自选择偏差而存在一定的内生性问题。针对反向因果关系，本文已通过将前一期的媒体关注对当期企业精准扶贫进行回归来缓解。针对自选择偏差，本文通过Heckman两阶段法进行缓解，结果见表8所列。

表8 媒体关注与企业精准扶贫参与意愿的Heckman两阶段回归分析

本文首先定义了MediaDummy用以度量公司是否受到更高的媒体关注，若公司当年受到的媒体关注高于行业中值则取值为1，否则为0［33］。根据以往研究，公司的媒体关注与广告费用正相关，而我国上市公司的销售费用（Adver，定义为（100×销售费用）/营业收入）可以作为公司广告费用的合理度量指标［34-35］。在第一阶段，对模型（3）进行Probit回归，计算出逆米尔斯比率（lambda）；在第二阶段，纳入lambda作为控制变量，重新估计模型（1）。

表8报告的第一阶段回归结果显示，Adver的系数为2.027，T统计量为8.57，说明Adver在1%水平下显著正向影响媒体关注虚拟变量；第二阶段回归结果显示，媒体关注Sumnews的系数为0.156，T统计量为4.08，在1%水平下显著，说明在修正了自选择偏差后，“媒体关注正向影响企业精准扶贫参与意愿”的主要结论依然成立，支持了H1。

此外，本文定义了网络媒体关注（Sumnews_net）为公司前一期网络媒体报道总数的自然对数［36］，并将其作为媒体关注的替换指标重新估计模型（1）。未报告的结果显示，网络媒体关注显著正向影响企业精准扶贫行为，本文结论仍然成立。

七、结论与启示

本文基于合法性理论视角，以2016-2018年我国A股上市公司为研究对象，实证分析了媒体关注对企业精准扶贫行为的影响，以及产权性质对二者关系的调节作用，并进一步考察了媒体关注对精准扶贫企业的扶贫力度和扶贫方式的影响。主要结论包括：①媒体关注与企业精准扶贫参与意愿正相关；区分媒体报道的语调后发现正面、中性以及负面媒体报道均会促进企业参与精准扶贫，并且三者对企业精准扶贫意愿的正向影响依次减弱。②相较于国有企业，媒体关注对民营企业精准扶贫参与意愿的影响更为显著。通过Heckman两阶段法缓解内生性问题以及替换媒体关注的度量指标后，研究结论依然成立。在进一步分析媒体关注如何影响精准扶贫企业的扶贫投入与扶贫方式选择时，发现在高媒体关注下，企业会加大扶贫资金投入，并倾向于通过教育扶贫、健康与生态保护扶贫等方式来承担精准扶贫工作。

本文的研究结论对“脱贫攻坚”工作具有一定的启示意义：第一，参与精准扶贫是当前我国企业履行社会责任的重要实践，媒体在促进企业参与精准扶贫方面发挥了积极的舆论监督与信息中介作用，而且正面媒体报道对企业精准扶贫参与意愿的正向影响强于中性及负面媒体报道。这表明在网络及报刊媒体高度发达的当下，正面媒体报道能够在一定程度上激励企业参与精准扶贫行动，积极履行社会责任。同时也说明受中性及负面媒体报道越多的企业，更应该重视媒体这一重要外部治理机制的舆论监督与信息中介作用，可以考虑通过精准扶贫等社会责任行为向消费者、投资者、政府等企业外部利益相关者传递公司履行社会责任的积极信号，以维持良好的企业形象。第二，我国参与精准扶贫行动的企业中，国有企业占比过半，仍是目前企业精准扶贫的主力军。但从媒体关注对企业

参与精准扶贫的影响来看，对民营企业更为显著。可能的原因是相较于民营企业，国有企业负担着就业、扶贫等方面的社会责任目标，媒体这一外部治理机制对其参与精准扶贫的影响不大。而民营企业更可能会由于媒体的高度关注而更有动力去履行精准扶贫责任，积极发挥市场机制的作用。因此，对于政府而言，可以考虑加强媒体的舆论引导作用，鼓励更多民营企业积极参与到精准扶贫行动中，以期能够引入更大的社会力量全面打赢脱贫攻坚战，确保2020年农村贫困人口全部脱贫。第三，高媒体关注促使企业加大了精准扶贫力度，并倾向选择教育扶贫、健康与生态保护扶贫等脱贫成效更易于被利益相关者所感知的精准扶贫方式践行社会责任。而考虑到我国各贫困地区的自然环境、资源禀赋等先决条件存在差异，不同精准扶贫企业的经营优势、业务专长等主体能力也各不相同。因此，对于参与精准扶贫行动的企业而言，将贫困地区的资源禀赋与企业能力进行战略匹配，选择既能够充分开发贫困地区本地能力又能够发挥企业本身业务优势的产业扶贫等精准扶贫方式，更有利于实现可持续脱贫与企业的长远发展。