基于“互联网＋”的农产品网络营销体系构建与优化①

孙 菲

(陕西工业职业技术学院 陕西咸阳712000)

作为农业及人口大国，农业经济的发展水平对于促进社会稳定、缩减城乡居民收入差距以及解决三农问题等均起着重要的支撑作用。互联网信息技术的出现，促进了农产品营销模式和营销体系的发展。利用网络技术、计算机技术等进行农产品市场调研、宣传、交易、结算等营销活动逐渐被广大农民和市场接受。由于实现了网络与农产品的结合，农产品网络营销通常被通俗地称为“鼠标＋大白菜”式营销［1］。

利用互联网技术进行农产品营销的优势有很多，如网络营销能够极大降低农产品全寿命周期的生产和中介成本；网络技术极大地削减了市场信息的不透明性，更有利于农户和农产品营销人员进行市场拓展和调研以及决策和运营人员判断市场走向；同时，网络的即时性和交互性也大大降低了商家与消费者之间的距离与隔阂，更有利于塑造牢固的客户关系并且有利于打造自身的农产品品牌等［2］。因此，针对当前我国农产品网络营销中的问题进行汇总分析，搭建完善的农产品网络营销体系并对今后的营销体系优化思路进行展望，以期为我国农产品网络营销事业提供参考。

1 农产品网络营销现状分析

1.1 农产品网络营销体系建设宏观基础

2019 年10 月20 日发布的《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019 年上半年，我国农村网民规模已经达到2.25 亿人，占全国网民总量的26.3%；农村网民数量较2018 年底增长305 万，半年增长率为1.4%［3］。同时，随着网络覆盖范围的进一步扩大和上网门槛的进一步降低，我国行政村通光纤的比例已经超过96%；全国范围贫困村通宽带的比例已经超过94%；初步实现了《关于推进网络扶贫的实施方案（2018～2020 年）》中宽带网络覆盖90%以上贫困村的计划和目标。

由于网络的普及和我国国民经济水平的整体提升，截至2018 年底，我国农业数字经济比重为7.3%，较2017 年提升了0.72 个百分点，农业数字化水平逐年提高，发展潜力较大。预计到2020年，中国智慧农业的潜在市场规模有望由2015 年的1 000亿元增长至2 000亿元。同时我国网民网购用户规模已经由2014年底的3.61亿上升至2018年底的6.39 亿；其中农村网民网购规模由2014 年底的7 714万上升至2018年底的2.22亿，年化增幅比例高达46.94%［3］。

关于农村电商方面，《中国互联网发展报告2019》显示，我国农村电商通过各类型平台的合作，已经初步实现了覆盖县、乡、村的三农信息服务站。截至2018 年底，我国农村电商规模已经超过980 万家，全国农产品网络零售交易额达到2 305亿元，同比增加33.8%［3］。

可以看出，不论从消费或营销的数据来看，我国农村地区农产品网络营销市场和环境均已逐步形成。

1.2 农产品网上交易微观平台

1995 年，由农业部牵头成立了我国第一个专注于进行农业及农产品信息发布和交流的网站“中国农业信息网（http：//www.agri.cn）”［4］；1996 山东农民李鸿儒创办了我国第一家农民全流程自主经营的网络商店，年销售额达到950 万元，客户覆盖全国［5］；2000 年至今，我国众多涉农网站及农产品生产经营企业或农户开始尝试网络营销，经过20 余年的尝试和创新，我国涉农电子商务网站数量已经超过100 家，涉农电商平台超过3万家。其中，发展成熟度较高的农业信息网站及涉农零售电商见表1。

表1 我国现有部分农业信息网站及涉农零售电商

农业信息网站及涉农零售电商平台的出现不仅能够帮助农户及消费者了解更多农业和农产品信息，更是从根本上改变了我国农产品传统的销售模式，对于解决我国农产品增产增收问题有极大的推动作用。

1.3 网络营销整体水平

尽管我国当前涉农电商的规模越来越大，运营范围及形式均越来越广泛，但是仍有相当比例的农产品生产及加工企业仅仅通过网络平台进行信息发布或者农产品零售［6］。对于大宗农产品交易，我国的农产品经营者仍然偏向于在互联网上发布相关信息，在线下进行实体贸易往来和结算，对于自身企业的网站运营程度太低，仅用作企业形象展示或人力资源运营之用。整体上来说，我国当下农产品网络营销的水平较低，并没有完全发挥出网络营销应有的便利性和其他功效。

2 农产品网络营销体系存在的问题

2.1 企业信息共享体系建设及意识较差

我国当前的农产品网络营销信息共享系统主要存在于大宗农产品交易企业、批发市场等。这些大宗农产品交易者通过建立农产品信息采集、汇总、发布和共享平台，逐渐在当地形成了农产品网络营销信息共享系统。该类型系统目前主要存在的问题集中在硬件设施落后、资源共享难度大、各经营主体之间缺乏合作意识等。

同时，农产品进行网络营销的初期通常需要进行较大额度的资金和时间投入。对于农产品生产和加工企业拥有者而言，往往容易由于市场竞争、运营成本、产品积压、虚拟经营以及长期收益难以实现等问题而对农产品信息共享体系建设望而却步，仍将企业运营重点放在实体市场竞争上。企业对信息共享体系建设认知的不足和重视程度的差异，直接影响了企业自身进行农产品网络营销的成果［7］。

2.2 虚拟营销市场体系搭建不完善

我国当前农产品虚拟营销市场体系建设尚存在较多不完善的地方：①现有的农业信息网站用户体验较差，在实用性、适用性、共享度以及时效性上均无法满足当今互联网时代农产品营销的需求；②偏远地区或落后地区尚不具备完善的农业信息网络，与发达地区差距较大；③针对农产品信息收集的覆盖面较小，某些小型农户或农产品并没有能力融入农业信息网络；④某些规模较小的产品领域更是较难实现农产品信息的交流和共享，缺乏完善的营销体系对农产品信息进行采集、汇总、发布和共享。

2.3 农产品物流及标准化程度低

受限于地理位置、发展时间等因素的影响，我国尚存在相当一部分小规模分散经营的农业主体［8］。对于该类型的农业主体而言，不论是物流或是农产品均较难以形成规模化及标准化生产。农产品的种类、规格、成分以及物流的价格、类型、规模等方面均存在较大差异，阻碍了农产品标准化生产的进行。

2.4 农村网络营销人才匮乏

截至2018 年12 月，我国农业从业人口数量达到3.73 亿人，占全部人口数量的26.77% （表2）［9］。这是我国近十年当中，首次出现农业从业人口数量及占比上涨情况。表明我国针对农业经济发展问题投入了更多的人力和资源，使更多的人才和劳动力实现了回流。然而，对这些农业从业人口进行调研发现，我国当下农业从业人口结构仍然以低学历人员为主，其中大专及以上学历的从业人员数量仅不足0.3%，超过半数人员为小学及以下学历，极大地限制了我国农业从业人员进行营销模式创新和农产品网络营销体系的建设。

此外，尽管我国网络覆盖率正逐年上升且入网门槛逐年降低，但是绝大多数的农民对网络应用仍停留在娱乐或社交层面，对于通过网络进行农产品贸易往来缺乏兴趣、信任以及必要的基础能力。

表2 2009～2018年我国农业从业人口数量及占比

3 我国农产品网络营销体系构建与优化

3.1 构建信息共享体系

3.1.1 构建基于电子商务网站的信息网络系统

构建基于电子商务网站的信息网络系统，一方面可以通过政府力量或龙头企业，利用平台多功能接口功能，实现现有电子商务网站市场和供求等信息资源的合并搜集、汇总和发布；另一方面可以引入信息中介服务，搭建农产品电子商务网站的信息网络系统，充分发挥互联网及大数据的优势，以特定的农业组织如供销社、新型合作社等为核心，提供农产品相关信息服务。

3.1.2 构建基于信息中心的信息网络系统

构建基于信息中心的信息网络系统的主要目的，是通过网络技术实现农产品生产地与交易市场之间的信息整合。系统结构如图1所示。

系统的工作流程主要分为3部分：①产地信息中心通过对农户、生产基地、批发市场之间的信息进行搜索和汇总，将所得数据上传至区域信息中心；②区域信息中心在接收到产地信息中心发送的数据包后，可以选择利用所得数据对本地农户或生产基地的生产和经营提供指导，也可以将所得数据上传至中心城市农产品虚拟批发市场；③中心城市农产品虚拟批发市场在接收到区域信息中心传送的数据包后，可以针对相关数据信息进行同城交流和共享。

该系统在实现农产品信息共享的功能之外，还能够通过所得数据信息对地域性较强的农产品市场行情及价格走势等进行预测，从而帮助本地区进行合理的生产指导和市场调控。

3.2 构建虚拟营销市场体系

构建农产品网络营销市场体系的关键在于构建功能完善、系统架构设计合理的农产品虚拟批发市场，如图2。

农产品网络营销市场体系主要工作流程分为计划和实施2部分，其中农产品网络营销市场体系计划部分的主要功能模块有：①协议约定体系，包含生产服务商、消费服务商及物流服务商；②在线计划体系，包含动态合作计划、联合预测协议及联合流通计划。实施部分的主要功能模块有：联合预测体系、在线交易体系、虚拟物流体系以及供应协调体系。

农产品网络营销市场体系进行工作时的主要步骤有：①通过生产、消费和物流等主要参与主体与农产品批发市场之间签订在线联合协议，构建从生产到物流到消费的协议约定体系；②通过制定动态合作计划、联合预测协议及联合流通计划等实现在线计划体系的各类型功能及高效运行；③根据理念生产、物流和消费等环节的统计数据，搭建联合预测体系，分析农产品的供需关系及市场价格走势，有针对性地进行农产品生产、消费和物流趋势预测；④根据各交易主体的实际洽谈情况，生成相应的电子合同，最终根据电子合同搭建物流及供应协调体系。

通过以上步骤，基本实现了农产品网络营销市场中的虚拟交易，促使农产品网络营销中的商流与物流体系实现了相互独立。

3.3 构建农产品标准化体系

3.3.1 提高农产品标准化程度

农产品网络营销的标准化难度较大，政府提高农产品标准化程度的措施有：①通过建立农业标准化极低、积极按照互联网农产品交易标准对管辖地区网络营销农产品进行品质分级、标准化、包装规格化以及产品编码化；②推出更多的惠农电商政策，利用政府补贴的形式调动涉农主体进行网络营销的积极性；③建立农产品标准化服务和普及网点，方便农产品网络营销的各类型主体进行咨询、获取帮助。

3.3.2 实施农产品品牌战略

消费者选择网络模式进行消费时，通常难以针对产品质量进行专项检验。消费者对于投入市场初期未形成品牌化的农产品，往往存在较大的顾虑。因此，在进行农产品网络营销时，应积极构建农产品品牌，实施农产品品牌战略，塑造类似“涪陵榨菜”“库尔勒香梨”等的优秀农产品品牌。

3.3.3 加强物流行业标准化建设

对于农产品物流而言，其对冷链物流的需求远超过普通物流。然而我国的冷链物流体系建设受某些原因影响，尚没有出现统一的管理办法或标准。对于某些偏远地区而言，采用冷链物流进行农产品运输的成本比东南沿海地区要高出许多。因此，应该由政府出面进行统一的标准化建设，协调好各个运营主体间的利益，实现均衡可持续发展。

3.3.4 建立物流企业间的动态联盟

物流企业间的动态联盟能够解决当前我国物流企业条块分割的问题。不同物流企业围绕农产品网络营销体系，构建专门从事农产品物流的合作组织。在合作期间，众多物流企业通过对资源和数据的共享，专门针对农产品物流提高服务质量和效率。

3.3.5 第四方物流建设

第四方物流建设简称4PL，即涉农物流服务商通过网络平台对仓储、运输、第三方物流服务提供商等数据的汇总，根据自身的需求选择不同环节的最优化物流方案和服务提供商，从而建立定制化服务的虚拟供应链，具体架构见图3。

与一般的4PL 组织相比，涉农4PL 组织应从三方面进行优化：①技术层面，农产品网络营销的范围较一般产品更加广泛，偏远地区需要物流行业推出更多效率更高、科技含量更好的业务和技术；②协调层面，农产品对物流保鲜需求远大于普通产品，系统需要特别关注物流过程中不同部门之间的协调和衔接工作，避免农产品质量受损问题；③应针对不同农产品种类和特点划分更广阔的业务范围并细化专业分工。

3.4 构建网络营销人才保障体系

3.4.1 资金保障

建立完善的资金保障体系，是保证农产品网络营销体系长久运行的基础，一方面政府及龙头企业应积极对农户进行引导和扶持，开设专项资金保证农村网络、物流等基础设施的建设和完善；另一方面政府应在个人、农户或企业进行网络营销时提供一定的优惠政策，允许个人或企业在合法范围内选择多种多样的资金筹集渠道，共同构建农产品网络营销体系；最后政府应积极挖掘个人或企业的网络营销潜力，促使涉农人员积极参与到农产品网络营销体系的构建工作中。

3.4.2 人才保障

一方面，应建立完善的农产品营销知识技能培训制度，将农户、龙头企业、中介组织及物流人员等网络营销各个环节的主要参与人员作为主要培训对象，帮助各主体掌握网络营销技能技巧和交易方法；另一方面，加强地方与涉农院校的合作，建立专家咨询系统，为涉农主体提供生产、营销等工作的技术支持和指导；最后，建立人才回流奖励机制，积极吸引赴外务工人员及高校毕业生到基层为广大农户进行指导和帮扶。

4 结语

综上，本文针对互联网时代农产品网络营销的体系构建问题和优化问题进行了研究。针对我国农产品网络营销体系现状及其中的问题，构建了基于“互联网＋”的农产品网络营销信息共享，搭建了基于信息中心的信息网络系统；完善了虚拟批发市场营销系统；搭建了标准化农产品及物流系统如涉农4PL组织等；从完善人才保障体系的角度出发，给出了资金保障和人才保障方法。文章的研究过程和所得结论可以为经济领域、农业经济领域以及网络营销领域的学者及工作人员提供理论支持和数据、模型支持。