不懂客户心理，等于“跨服聊天”

文/ 张翼帆

作者：成智大兵

出版社：浙江大学出版社

有人说这个世界上最难的事情有两件：第一件事是把自己的想法，放进别人的脑袋；第二件事是把别人的钱，放进自己的口袋。

做营销，恰恰是把这最难的两件事都包括了。一方面，我们要把品牌信息放进客户的脑袋；另一方面，我们还要努力地把客户的金钱放进自己的口袋。

营销是一项与人打交道的艺术。当你读懂了客户，读懂了客户的所思所想，就能做到知己知彼，百战不殆。

可是，你真的懂你的客户吗？

宜家做对了什么?

前阵子，那个最会卖家具的宜家，因为官宣入驻天猫又实实在在火了一把。彼时，“宜家效应”再次被提及，新一轮的传播风潮再次风靡。

关于“宜家效应”，宜家的官方解释是：自己亲手组装的宜家产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为我们投入的心血，已经让我们爱上了这个产品。

如此看来，宜家其实就是掌握了客户的心理，从而影响了购买决策。先是用户自己亲自动手组装，因为自身参与感而加强了对产品本身的喜爱程度，毕竟自己做的饭更香一些，也就是我们所说的认知偏差，而这种偏差对于宜家来说，恰恰是利好的。用户把对自己价值的认可，转移到了产品上，这就是宜家效应的玄妙之处。

当然，宜家的成功之处并非这一点，除了DIY，设计上还有很多营销的巧思在里面。比如宜家在出口处设计的1 元冰淇淋，就是利用的“峰终定律”。

对此，成智大兵老师的《营销心理战》一书中也有提及，“峰终定律”是说，想要让客户自动传播产品信息，需要让客户得到“超爽”的体验，其中也分享了“宜家效应”和“耦合效应”。

做营销必须懂人性

很多营销大咖都会告诉你：“想要把产品、营销做好，必须懂人性。”

比如，“微信之父”张小龙在一次演讲中，就分享了他的产品哲学：“微信的‘朋友圈’满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性，而‘附近的人’‘漂流瓶’功能，则满足了人的好奇心。一个好的产品经理，必须要把握人性。”

那么，一个营销高手，要如何把握住客户的心理？是什么在影响客户的购买决策？

实际上，每个客户在购买决策过程中，都会经历6 个心理阶段，分别是：

第1 阶段：注意阶段（这个商品很有吸引力，我要看看。）

第2 阶段：兴趣阶段（这个商品很有趣，我想多了解一下。）

第3 阶段：欲望阶段（我很想要这个商品，但它可靠吗？）

第4 阶段：信任阶段（这个品牌有实力，可以信任。）

第5 阶段：购买行动阶段（决定将这个商品收入囊中。）

第6 阶段：购后分享阶段（如果商品体验好，就分享给朋友。）

在每个阶段中，都有神秘的人性心理因素，这些心理因素就像开关按钮，当你按下它时，客户会不由自主地做出相关行动。

一般情况下，客户购买的心理路径是不会改变的，只要我们能够在每个阶段中摸清影响客户决策的心理因素，就能操纵客户的大脑与钱包。

掌握客户心理，影响客户购买决策

提及掌握客户心理，大多数商家可能都会感觉到迷茫，客户到底在想什么呢？什么才是我的用户所需要的？

其实做到这一点并不难。举个简单的例子，就拿卖螺丝刀这件事来说。有位顾客想要买一把螺丝刀，他到了第一家五金店，说：“老板，我要一把螺丝刀。”老板拿出3 种螺丝刀，对顾客说：“这个是最便宜的，8 元；这个贵一点，10 元；这个是最好的，15 元。”最后，这位顾客买了一把10元的螺丝刀。

那聪明的老板会怎么做呢？他会说：“先生，只买螺丝刀不是很麻烦吗？以后家里每用到一样工具，你就得跑出来买一次，多麻烦啊。我们店里有家用的五金工具箱，这些工具以后家里都用得着，特别实用，而且您购买一整套，还可以省不少钱呢。”这个人一听，有道理哦！于是他花了500 元买了一套工具。

你看，客户提出同样的需求，有的店老板只能卖出10 元钱的螺丝刀，而有的店老板却能卖出500 元钱的五金工具箱，直接翻了50 倍！为什么会有这么大的差距？区别在于，第一位老板只是单纯在卖货，而第二位老板却能深入了解客户的需求，利用客户怕麻烦、想省钱的心理，从而卖出了更多的产品。

所以，我们可以思考：当客户使用了我们的产品，解决了某个需求之后，他们能拥有哪些更好的状态？

这个“更好的状态”，也就是客户内心的梦想，是客户渴望得到的东西。