体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析

白杨

摘  要：Nike作为当今世界上最大的经营体育运动装备的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文主要从营销学角度研究分析现阶段Nike曝光度最高的几款球鞋的营销策略。分析出Nike在推广与宣传YEEZY、Jordan和Zoom Vaporfly Elite的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这5种营销策略手段。并针对此提出了4点启示。

关键词：NIKE  运动装备  营销策略

中图分类号：G818                                  文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2020）04（a）-0199-03

Abstract：As the world's largest enterprise in sports equipment， Nike's products are spread all over the world and have won the recognition of consumers. This paper mainly studies and analyzes the marketing strategies of Nike's most exposed sneakers from the perspective of marketing. In the process of promoting and promoting YEEZY， Jordan and Zoom Vaporfly Elite， Nike used five marketing strategies： hunger marketing， experiential marketing， star effect， nostalgic marketing and self-media promotion. And put forward four inspirations for this.

Key Words：NIKE; Sports equipment; Marketing strategy

近年來，人们对强身健体越来越重视，而且人均收入持续增长，人们的体育消费必然会增加。体育消费增加，第一个带动的就是体育用品行业[1]。而大家所熟知的也是当今世界公认的第一大运动品牌——Nike在中国体育用品市场占据了巨大的份额。Nike公司在20年内，发展为一个全球知名的公司，这其中主要还是运动品牌对市场采取了不同的营销方式，不断调整对市场的策略，捕获了热爱运动人群的心，进而捕获了市场份额。近些年来，Nike的中国市场发展迅速，体育营销看重的不是过程，而是实际的效果，无疑Nike在这一点上做的比其他运动品牌更好。

1  案例介绍与分析

1.1 Air YEEZY系列

Nike是一个成功的运动品牌，在运动品牌中的地位不用做过多介绍。而其中的YEEZY系列球鞋可是球鞋市场的重头戏，这个系列的代言人是美国一位著名说唱歌手坎耶·韦斯特。AIR YEEZY运动鞋独有的“Y”图形在整款运动鞋中重复出现，或是凹纹设计或是激光雕刻，这个图案处理是由坎耶·韦斯特和史密斯共同设计的。由于这款鞋子的明星代言，限量限时发售1双，发售价格2000元人民币的鞋子可以在市场中卖到20000元人民币。无论是娱乐明星，体育明星还是潮流人士都有上脚穿着并有相当程度的曝光，让这双鞋的需求面大大增加，各类型的消费人群都会关注并有买的冲动和欲望。

1.2 Jordan系列

2010年开始时至今日，Jordan系列的球鞋在青少年以及篮球爱好者中掀起了一番热潮，人们会为了1双鞋子通宵几晚排队，在美国甚至会有专门抢劫鞋子的行为，很多球鞋发售时都会是200～300人去买20～30双鞋子。球鞋的发售方式大概分为2种，一种是“先到先得”，根据字面意思就可以理解为先到店铺购买的人，就会得到这双鞋子。另一种则是“抽签法”，所有人在规定的时间内到达店铺，有店员依次发放抽签号码牌，然后由暗箱进行抽取。

目前，Nike现在也有了自己的APP专门用来购买鞋子。在线下的门店也会在规定日期和时间内发售有限数量的球鞋，但是要求就是，第一，购买者必须穿和发售系列相同的鞋子;第二，有些城市的门店要求在购买时必须出示本人的身份证件才能购买。

1.3 “Breaking2”计划

Nike在2017年启动了Breaking2计划。这是Nike主办的1次突破全人类极限的挑战。志在让人类马拉松记录进入2h内。Nike挑选了全世界最顶尖的60名跑者，通过数月的筛选仅剩3人：Lelisa·Desisa、Eliud·Kipchoge和 Zersenay·Tadese，这3个人的实力堪称“地表最强”长跑运动员。

而场地方面，Breaking2计划没有选择任何一处马拉松赛道，而是选择在蒙扎F1赛车场进行。团队做过多个测试，该场地涵盖了创造好成绩的所有必要的环境因素：温度保持在12℃左右，蒸汽压力低于12mmHg，加之5月的天气通常以多云为主（降低跑者的热负荷），这里的气流不会出现急剧的方向性变化。而固定为2.4km的跑道可以完美地控制节奏、进行能量补充[2]。Nike此次根据距离、风速、气压、季节平均温度、海拔等每一个细微数据为Breaking2推出了一双颠覆性的鞋款——Nike Zoom Vaporfly Elite。

这是一次“极限挑战”，而并非比赛，从挑战者的筛选、比赛场地、比赛的气候和环境到专门为此次挑战而推出的含有最新科技的跑鞋。Nike就是为了向全世界的消费者宣布他们对运动所推出的各种产品和服务都是最专业、先进的。

2  营销策略分析

2.1 饥饿营销

在物质丰富的今天，为什么还存在买房、买车、买鞋子大排长龙、供不应求现象呢？是“刚性需求”所致。但是，不是所有的产品都适用饥饿营销。饥渴营销一般是指企业刻意降低商品的产量， 调整原本的供求关系， 让消费者看到供不应求的现象， 从而使得商品价格得以维持在较高的范围， 并获得超额利润[3]。Nike经常会在推出一个系列的开始做足了一系列宣传，但在发售量上却十分稀少，在消费者对产品产生了极大需求后，逐步增加发售量。同时，Nike也在市场需求十分大的鞋款上加大了复刻款的发售量。所以Nike的这一销售策略可以总结为：广告促销宣传引起购买欲——饥饿营销提高购买欲——产品提价终获利。

2.2 明星效应

Nike对代言人的选择十分重视，他们会在一个高中，甚至初中生上下很大功夫，对一些初中人进行培养，赞助运动装备等，抓住任何一个有可能成为巨星的运动员。而同时他们也拥有几乎是运动届最有名气的代言阵容。在这一点上，Nike就与国内的体育运动品牌有所不同，国内运动品牌在之前甚至现阶段都在请名气大，但和体育或运动毫不相关的娱乐明星或其他名人做代言。Nike的明星代言人均是由体坛的运动员组成。

2.3 体验活动营销

体验式营销是一种新的方式，逐步渗透到销售市场的任一角落。例如Schmitt博士在他在《体验式营销》中指出的那样：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式[4]。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。在Nike网站上有许多跑步活动，健身活动可以预约，在一些重要的日子、节日上都会举行一些交互式的活动。Breaking2计划无疑是非常成功的，同时《国家地理》还推出了Breaking2纪录片。

2.4 自媒体宣传

当今时代，以互联网为代表的自媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了平台，拓展了社会舆论空间。博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横交错的传播渠道，成为民意表达的新的重要平台。互联网这个纽带在这种形势下，也正逐步成为人与人之间互动的主要平台。Nike抓住了新媒体下的自媒体的力量，虽然球鞋媒体不是一个十分庞大的媒体行业，但在网络发达的今天，这些媒体拥有很大的潜在阅读群体和粉丝群体，Nike会给这些自媒体寄送他们的时下新产品，让其进行测评与夸赞、宣传报道，这是一个十分聪明的方法来获得更多的消费群体。

2.5 怀旧营销

怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆，进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的[5]。怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追忆，这也正是众多体育运动品牌采用怀旧营销策略的关键所在。

而Nike公司的Jordan系列正是看中了前NBA球员迈克尔·乔丹的影响力和巨星光环才与其合作，推出了旗下品牌Air Jordan。勾起人们十几年前对乔丹统治NBA联盟的回忆，回忆他的球技和人格魅力，进而刺激消费者的需求和购买欲望。可以看出，Nike已经将怀旧营销策略上升到了企业战略的高度，把它作为了企业旗下品牌Air Jordan营销策略的重要组成部分，并且就目前的体育运动品牌市场来看，是非常成功的。

3  Nike营销带来的启示

3.1 找对找准品牌代言人

首先，一个企业要有明星代言是肯定的，会带来提高知名度、树立品牌形象等一系列的好处。但是对运动品牌代言人的要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出成绩，在赛场外要有良好的个人形象等。目前来看，Nike的广告中，都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着它的的品牌精神，使品牌深入人心。

3.2 注重产品的研发与创新

就像上述的Breaking2计划，Nike公司不仅是匹配这项计划推出了当时最新科技的跑鞋，还为跑步爱好者着想，运用科学技术与理论依据选取最佳的马拉松场地和环境。这都是Nike公司注重自身产品研发，创新服务形式的反应。集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，提高用户的满意程度，體育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。

3.3 线上与线下营销宣传

Nike推出新产品前，除了在线上官网与线下门店投放广告宣传之外。线上营销还选择了一些有知名度，粉丝量高的球鞋类自媒体人为其新产品做宣传与积极性的产品测评帖或视频，使其更有真实性，接地气，让广大消费者更加放心且坚定购买的想法。而在线下门店进行体验营销旨在拉近与客户距离，使新产品在全面上市前先让消费者了解，亲近，但又披着一层神秘的面纱，让消费者更加期待新品的问世。这就是从拉近距离与勾起好奇心2个角度进行了一系列的营销手段。

3.4 充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行

国际当前时事和社会潮流代表着时下人们总体兴趣趋向，这时候如果能及时准确发现这股潮流，对于企业当下的决策甚至整个发展过程中都会有很强的指导作用。如果Nike当时没有紧跟跑步健身运动的热潮，很难发展成可以和Adidas齐名的全球知名品牌。而同时，又紧跟推出AJ系列又是和利用社会潮流这一手段相对而行，同样取得了巨大的成功。但不管运用何种营销策略手段，Nike都始终围绕着其品牌的核心价值在做——人类从事运动，挑战自我的体育精神。

4  结论与建议

4.1 结论

现阶段Nike在销售最火爆的3个系列的球鞋的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这5种营销策略手段。

4.2 建议

在撰写文章的过程中，一些资料来源于网络、手机APP客户端和日常观察与总结。相关权威性的理论文献和数据支撑较少，文章的严谨性会受到一定的影响。

参考文献

[1] 甘泉.李宁VS耐克：对中国体育用品行业的启示[D].清华大学，2005.

[2] 凤凰体育.BREAKING2：为什么选择蒙扎[EB/OL].（2017-05-03）.http：//sports.ifeng.coma/20170503/

51037384_0.shtml.

[3] 李东昆.基于消费心理的饥饿营销策略研究[J].中国集体经济，2018（2）：66-67.

[4] Schmitt·BH，Martínez·M.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999，15（1-3）：53-67.

[5] 项丽静.体育运动品牌怀旧营销策略分析[J].中国商贸，2011（14）：19-20.