林清轩自救：直播救急，数字化救命

钱丽娜 石丹

数字化转型——数字时代全链路营销

疫情让企业加快了数字化转型的步伐。如今的营销，不应该仅仅只关注最后一步的转化，而是应该基于数字化的全链路营销。

林清轩品牌创始人孙来春第一次坐在直播间，穿着平日喜欢的立领衬衫。

临直播前，十五六度的室温竟让他出了一身汗。

同事给他准备了一张纸，上面写好了所有直播的重要事项。开播时，他突然不知道纸放哪儿了。

孙来春天生好口才，说着一口山东口音的东北话，有激情，有煽动力。没了剧本，脱稿更自在。在镜头前，他开始忘我地讲述创业故事，讲述品牌的来由，讲述皮肤护理的学问，还讲述古诗词。本来他想着自己出镜不过是给员工打打气，可是越做越有感觉。2月14日的直播中，当天直播间涌进六万人，两个半小时卖出近40万元的商品。

走进直播

这一刻，他一扫阴霾。

就在14天前，孙来春以无比悲壮的心情写下《致至暗时刻的一封信》。受疫情影响，公司账上的现金流只够支撑两个月，2000多名员工，300多家门店眼看着要解散。

2020年的冬天实在太过波折。1月22日，刚从武汉出差回来，他就突然感冒发烧了。武汉的疫情此时已经相当严重，他以为被感染了，绝望地写下遗书，交待法务负责人办理他的身后事。好在三天后烧退了，不过是个小感冒。

然而，这还仅仅是一场惊心动魄的大片的开场。病好后，当他习惯性地打开公司的业绩报表，居然发现业绩下滑95%！

2003年，他创办的化妆品连锁店曾因“非典”而倒闭，噩梦重现，他在惴惴不安中捱到了31号。

从24号起，他开始到处找钱，给37个投资人发信息，35个不回。在武汉员工的帮扶圈里，他还要强作笑颜，鼓励同事们不要抑郁。而当自己独处时，满脑子全是破产后的惨相。

“我总想在同事面前表现得阳光灿烂，可是这次我示弱了。”孙来春说。

2月1日是复工日，可是这个明天让他茫然无措。他随手拿起蜂蜜水，怎么也拧不开瓶盖，火气腾地一下上来，狠狠地将瓶子砸向地面，一地的碎渣。突然，他愣住了。过了一会，他问自己究竟怎么了，情绪完全失控。“如果我这样，高管也会这样，接着会影响到员工和顾客。坏情绪将像病毒一样传染扩散，我必须调整状态。”

他想写些什么，把心中淤积的苦闷、不安，还有未筹的壮志都写下来，标题就叫《至暗时刻的一封信》。

他从书架上找来了三本书，《李光耀谈治国、管理和人生》《论持久战》和《论语》，结合着对当下形势的思考，分别对应信中的三部分：至暗时刻、黎明曙光和春暖花开。在这三本书中，他看到了三种能力，“李光耀力挽狂澜，把处于危境中的新加坡拉出了泥潭，这是危机处理的勇气；毛泽东是个伟大的哲学家，对现象进行高度抽象，指出抗战的本质，这是理性分析的能力；孔子教育我们‘人无信则不立，这是激励士气的原则。你必须从中找到方法，脱离抑郁和悲观，进入阳光向上的状态。”

当晚信发出后，很快就引起了零售圈的共鸣，各大媒体争先转发。

很快淘宝直播的负责人联系到孙来春，表示可以培训林清轩的员工做网上直播，解他燃眉之急。起先，孙来春对直播一点好感也没有，评价就是三个字——不正经。对淘宝直播的印象更是卖便宜货。可是到了走投无路的时候，他还得接受。

2月7日，公司400多名员工开始接受直播培训，孙来春也在其中。两三天后便有员工开始直播了。孙来春好奇，想看一下被隔离在湖北的店长怎么做主播。那天，直播间里只有两个粉丝，其中一个还是他。看到有新人进来了，店长的脸往屏幕前凑，“哟”了一下，又期待又惊讶。

员工这么努力，孙来春感动得直掉眼泪。下直播后，孙来春问她，为什么只有两个人你还讲得那么卖力。店长说，平日在店里是一個一个地服务顾客，现在直播间有两个人看，岂不是翻了一倍。过了一周，直播间的粉丝涨到了245人，24号之后有三千多人在观看。

这促使孙来春下决心为员工做出榜样，“我要告诉他们，一个老男人也能卖化妆品。李佳琦也是从零开始的。”

自从孙来春带了头之后，红蜻蜓、雅格尔、波司登的创始人也开始上阵。“创始人最知道品牌的秉性。在危难时刻，我们要拿出创业的本事来自救，自己先背指标，否则有什么资格去批评别人。中小企业，老板离破产就差一场流感。”

2月22日，林清轩拉出一张业绩报表，武汉的销售业绩排名全国第一。到月底，业绩比去年同期增长20%。“林清轩一直以来骄傲的是开直营店，这是我们的核心竞争力，但是疫情让所有的门店都关门了，我们还能活，这是品牌的力量。”

主动创新

直播把林清轩的组织结构彻底打散。过去是树状的科层制，跨部门协同，现在是项目制。疫情期间，公司建立了35个项目小组，形成点状分布的组织结构，有人负责抖音直播，有人负责视频制作，彼此联系。每个门店也各自组成线上工作小组。

从科层制变成项目制，这是孙来春做梦也想不到的互联网公司的组织形态。“我是学农业的，就像天空打了个响雷，让水稻基因发生了突变。企业与人一样具有生物性，有生存能力的才能活下来。如果眼下的状态还能活下去，企业是很难主动创新的，每一次进化都是在外力的逼迫下进行的。”

2014年，孙来春就在布局数字化实践。他起先拒绝在淘宝和京东卖货，投入四五千万元建立了自己的官网小程序，把数字化和互联网的底层基础设施建设都做完了，但是因为没能接入大平台，项目做得并不成功。2018年，林清轩接着做线下门店的智能化打造，建设数字中台，打通会员、商品、资金和信息流。

孙来春认为，逛街是刚需，线上购物也是刚需，他想打通两者，但是导购并不认同，使用得也不多。那时线上销售占比25%，线下占比75%。对于这样的结果，孙来春有些无奈，“这是穿着数字化的新鞋走在传统零售的老路上。”

突然之间，老路让病毒堵住了，所有人被迫转道，只等扣动扳机的时刻。

疫情期间短短几天的销售业绩就让员工看到了成果。孙来春说，“直播能做成功，关键还是企业做好了数字化的基础设施建设。如果没有之前几千万的投入，让企业的数字化初具雏形，猛然间上直播，也难以获得预期的效果。”

经过近两个月的实践，孙来春总结出直播的六个核心点。

首先，确定直播是战略。直播一定要上升到公司的战略层面，这不是引流赚小钱这么简单的事，而是要形成系统的作战架构。

其次，搭建三套班底。一是运营班底，负责策划、运营、商品、时间、坑位；二是搭建主播团队，让员工成为主播；三是搭建直播售后团队，做好客服工作。

第三，做好激励与薪酬方式。做直播不能有赚一把就走的投机心理，而是要制定好不同阶段的方案，并且将参与团队直播的成果与薪酬方案打通。

第四，成立MCN机构。公司内部设立红人机制，但是也要预防一旦有新的李佳琦诞生后人员流失的问题。“下一个薇娅和李佳琦一定是从一线员工中产生的，因为他们懂商品、懂业务。”

第五，快速与头部主播签约。在这些头部主播中，找了A就不能再找B，很少有一个品牌两个主播都在推广，这需要企业权衡利弊，协调好利益关系。

第六，建立系统的直播培训体系。

接下来，林清轩打算将在上海新开业的门店改造成直播门店，把橱窗变成直播间。线上交流、预约，请顾客到门店体验互动。

在直播和门店的统筹发展中，孙来春不想太左，也不想太右，“没有一个纯在线上的品牌可以发展成为强大的品牌，一个品牌一定要学会两栖生活。逛街是刚需，上网也是刚需。所以我们要把数字化融入门店，开成全球最干净、最漂亮的数字化门店。”

底层逻辑

直播的底层逻辑是数字化能力。培养出李佳琦的欧莱雅早在数字化上进行布局，设立首席数字官，开始围绕数字化进行组织变革。

2019财年，欧莱雅在中国取得35%的业绩增长，在庞大的基数上还能有如此大幅提升，依靠传统零售显然无法达成，而这条增长之路需要从数字化战略的落地谈起。欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文认为，美妆与数字化是天生的一对。社交媒体平台是天然的美妆传播渠道，这里有千禧一代的数字原著民，不仅人群庞大，消费能力更是惊人。这些被称为2.5次元的消费者，生活在一个虚拟和现实的结合当中。

欧莱雅将这些消费者的需求总结为四点，吸引我（attract me）、帮助我（Help me）、提供便利（make easy）和了解我（know me）。

“吸引我”的策略中，关键是零售娱乐化和创造独特的體验。

直播是零售的一种形式，但是要达到娱乐化，必须学会内容创造，这是更为高级的“种草”形式。欧莱雅会与KOL共同制造话题，比如在新品上市时，让粉丝参与线上演唱会，在时装周、电影节等场合通过与KOL的互动激发用户的兴奋点。

淘宝直播负责人赵圆圆说淘宝直播有三高：高停留时长、高复看、高消费。高消费和高复看是因为黏性高，“一旦带有娱乐属性，确实比纯消费场景里的黏性要高一些。”而直播也改变了传统零售，从为满足顾客需求而备货，转向由KOL通过内容来创造需求。薇娅的直播也在往内容创造方向上转型，把许知远、薛兆丰引入直播间。薛兆丰在现场教“薇娅的女人”们用经济学的方法解决婚姻问题、爱情问题、家庭问题。国民月老孟非走进薇娅直播间，一起“上架男朋友”，开启云相亲的模式。这些有趣的内容会把买完即走的消费者不断吸引前来。

在个性化的风潮之下，“了解我”的挑战是消费者从千人一面变成一人千面。在不同的场合、心境、穿戴之下需要不同的妆容，因此品牌方需要全面理解消费者，提供个性化的创意，预测消费者喜欢的口红色号和妆容特点，这些都需要大数据和人工智能的帮助。

在企业一窝蜂涌上数字直播时，人们要清晰地理解，直播不是数字化，一个品牌如果缺失数字化的基底，很难将直播进行得长远。

吴翰文的观点是，数字化不是电商，不是数字化的媒体广告，而是一个赋能的角色。从消费者洞察开始，大数据可以帮助企业更好地了解消费者，反哺产品研发。

因此，从直播引流来的人群仅仅是数字化最基础的一步，要将直播做成一门长久的生意，数字化的路程还很长。