斗鱼玩直播，尚缺新花样

沈思涵 石丹

直播電商是今年电商界最为火热的话题。

自4月1日罗永浩在抖音带货“首秀”后，腾讯、拼多多、B站等大小玩家均加大对直播电商的投入力度。一时间，直播电商这个已经诞生数年的行业呈现勃勃生机。

而作为直播电商最早的一批“试验者”，斗鱼也按捺不住重启直播电商的心。就在近日，斗鱼直播APP悄然上线“斗鱼购物”新功能，这意味着斗鱼也开始尝试直播带货。

比起其他玩家的“大张旗鼓”，斗鱼做直播电商显得低调许多。从今年3月开始，斗鱼在其平台的头部主播直播间内进行过两次测试，预计将在5月左右开设起独立的直播电商专区“王牌荐客”，并进行流量扶持。

这是斗鱼在商业模式上新的尝试。事实上，斗鱼此前亦在直播电商方面有不少动作，但效果似乎并不尽如人意。而此次“王牌荐客”的上线，会成为斗鱼直播电商的“翻身之作”吗？

重启直播电商

斗鱼是国内最早一批试水直播电商的平台。

2016年“双11”，斗鱼曾与淘宝等购物网站展开合作，在直播间内加入购物链接，首次实现了“边看边买”的电商购物场景。但这次为时不长的“处女秀”，并未引起太大的反响。

2017年3月，斗鱼将电视购物带入直播平台，推出网络购物频道“鱼乐购购购”。彼时，电视购物模式早已经历野蛮生长，行业渐趋下行态势。

但斗鱼仍希望借此收割一波红利。就在同年5月，继购物频道出现仅不到三个月时间，斗鱼正式上线电商平台“鱼购”，并在当年定下10亿元的GMV（成交总额）销售目标。

然而，由于投入产出比较低，这一平台在不久后便陷入沉寂。尽管斗鱼一再加注直播电商，但并未让其收获相应的回报。对此，《商学院》记者向斗鱼联系人了解对直播电商的看法，但截至发稿未收到回应。

而在互联网观察者丁道师看来，这与该行业尚未成熟有关。“直播电商虽然已经出现有数年时间，但早期行业仍处在探索阶段，无论是企业、市场、供应链还是消费者对此都还未形成一个足够的认知，导致这种模式在直播平台上的应用效果并不理想，难以进行流量变现。”

如果说早期直播电商仍然带有传统直销的“影子”，那么如今随着以淘宝直播为首的直播带货模式普及，直播电商已然形成一套完整的产业模式。

这也能够解释斗鱼为何重启直播电商业务。毕竟手握亿万用户，加之近千万的付费用户，斗鱼完全具备在直播电商行业做大的可能。

根据最新数据显示，斗鱼在2019年第四季度的平均MAU（月活跃用户）约1.66亿人，同比增长8%；移动端平均MAU为5440万，同比增长30%；其中2019年第四季度付费用户数量达到730万人，同比高达70.8%。

不过，在用户量高速增长的同时，斗鱼亦有“隐忧”存在。

2019年第四季度，斗鱼净营收为20.6亿元，其中来自直播业务的营收达到18.9亿元，广告收入营收约1.7亿元。由此可见，直播打赏仍然是斗鱼的主要收入来源。

事实上，梳理斗鱼历年营收数据亦发现，斗鱼直播收入占总营收比例逐年攀升。2016年至2019年期间，斗鱼直播收入分别占年营收比例的77.7%、80.7%、86.1%和90.8%。

尽管直播行业各家平台普遍存在着营收单一的现象，但身为行业老大的斗鱼，在这方面呈现的弊病也最为严重，而这便是斗鱼此次重启直播电商的另一原因。

“斗鱼想要改变以直播为主的单一营收模式，便需要在其他业务上加强拓展，而电商无疑具有更为活跃的变现潜力。”艾媒咨询CEO张毅指出。

如何突围而出

斗鱼想要“续写”直播电商，是否已经做好了准备？

据了解，此次斗鱼直播电商项目从2019年12月启动到今年3月，斗鱼已先后通过几位户外主播直播间进行了尝试，同时与耐克、阿迪达斯等运动品牌展开合作。

在斗鱼尝试的直播带货商品中，除了大众所需的日用品、食品之外，运动潮牌、数码科技产品也成为主播们重点推荐的对象。

这种选品上的侧重，也说明斗鱼此次重启直播电商比以往更为细心、慎重。

众所周知，斗鱼自成立以来一直是以游戏直播为主打的直播平台，其也在加码电竞赛事。因此，斗鱼是以男性用户为主，其在带货上自然需要考虑这方面的用户需求。

丁道师认为，“斗鱼专注男性用户，选择以电竞、VR等科技产品为主的带货方式，符合平台的直播带货特性，如果斗鱼与游戏厂商联合定制产品，或许会更加精准地锁定用户。”

但需要指出的是，斗鱼主打的游戏、电竞类产品，在整个电商零售额当中占据的比例不高。而诸如服饰、母婴、日化品这种零售大品类似乎在斗鱼这里也缺乏市场空间。

与此同时，以男性为主的消费价值和购买力，难以与“天生爱购物”的女性用户相提并论。因此，斗鱼主打“他经济”似乎天然就存在着不足之处。

不过，单以直播领域的影响力看，斗鱼培育出了众多有着超高人气的网红主播，在用户号召力上仍不可忽视。

可以说，斗鱼历来不缺大主播。但如果与淘宝上的薇娅、李佳琦，快手上的辛巴，或者与抖音上的罗永浩相比，斗鱼缺少的是能够专业带货的知名主播。

对此，香颂资本董事沈萌指出，“不同于游戏直播，直播电商带货方面更依赖于网红的个人品牌，也更考验平台的综合服务能力。”

对于斗鱼重新入局直播电商能否做大，眼下仍然有待观察。但若想改变以往失败的结局，斗鱼无疑需要给市场带来点“新花样”才行。