公共图书馆阅读推广服务媒体宣传创新研究

摘 要：当前，利用社会化媒体构建图书馆宣传推广新模式，为公共图书馆打造服务品牌，适应读者需求，转变服务理念以及图书馆与读者的交流方式提供了新的途径。与此同时，公共图书馆也不断创新传统媒体宣传手段和方式，提升公众关注度。有效的媒体宣传有助于树立图书馆人性化和时代感的正面形象，因此公共图书馆积极应用媒体开展营销实践。本文选取湖北省图书馆运用媒体开展阅读推广服务宣传案例，分析其创新点和存在的问题，期望为基于全媒体的公共图书馆宣传工作带来有益的启示。

关键词：传统媒体;新媒体;公共图书馆;宣传策略

1 引言

当前，公众阅读习惯不断变化，阅读媒介不断延伸，信息社会的“新闻轰炸”给新闻宣传工作带来巨大的挑战。公共图书馆在宣传阅读推广服务时，需要不断创新模式，以适应公众需求和社会发展趋势。一方面要不断突破传统宣传工作理念，创新传统媒体宣传模式，让阅读推广活动能够在扑面而来的新闻中脱颖而出，吸引公众眼球。另一方面，基于社会化媒体的宣传模式对图书馆服务领域已产生极大的影响，正改变着读者需求、服务理念以及图书馆与读者的交流方式。要把握社会化媒体发展态势，及时将其理念及技术引入到宣传工作中。近年来，各级公共图书馆在利用媒体开展宣传中取得了丰硕的成果，积累了丰富的经验。本文选取湖北省图书馆运用媒体宣传的几个创新案例，分析其主要创新点，期望为图书馆阅读推广服务的宣传工作提供新的思路。

2 传统媒体和新媒体

2.1 传统媒体与阅读推广

传统媒体指的是电视、广播、报刊和户外四大形式的宣传媒介。传统媒体受众的根基稳健，内容更为严谨，更有深度。公共图书馆作为公共文化服务的主阵地，要做的不仅仅是推广阅读，更重要的是引导阅读，推广经典阅读，公共图书馆不仅仅是娱乐休闲的场所，更是灵魂栖息的地方。所以公共图书馆的宣传需要有深度的传统媒体的支持。

2.2 新媒体与阅读推广

新媒体包含微博、微信、直播、点播等，又称为“第五媒体”或数字化媒体。如数字电视、网络媒体、移动端媒体、数字报刊杂志等媒体的快速发展，成为传统媒体的补充、完善和拓展[1]。新媒体的基础特征是广泛性、互动性、及时性，利用这些特性会使图书馆的宣传推广事半功倍。

3 公共图书馆媒体宣传创新案例分析

根据社会化媒体营销的策略，认为图书馆可以从以下几个方面考虑利用社会化媒体推广阅读策略。第一，通过社会化媒体的宣传要深入读者聚集地，要和读者建立持续高效的对接。第二，利用社会化媒体推广阅读的目标是什么，想要达到一种什么样的效果。第三，选择哪些社会化媒体来推广阅读。第四，图书馆在社会化媒体中给读者留言和评论的权利或者开放一些控制权限是否必要。

3.1 传统媒体宣传阅读推广创新案例分析

案例一：2017年，长江读书节与湖北公共新闻频道合作开辟的周播节目《领读者说》，栏目由四个板块组成;“领”—名家导读、“读”—专家朗读、“者”—领读者故事、“说”—公众阅读感悟。该栏目获得2017-2018年度湖北省科技信息成果二等奖。活动的主要创新点表现在以下几个方面：

首先用名人影响力提升栏目的影响力。栏目中“领—名家导读”和“读—专家朗读”板块，每期邀请一位社会名家，推荐一本阅读书目，并进行精华导读，朗诵名篇。名人的权威性和专业性，大大增加了其推荐内容的可信度。名人自身的社会影响力和流量属性，大大提升节目关注度。

其次挖掘草根領读者树典型谋共鸣。栏目中“者—领读者故事讲述”这个板块，通过全省范围挖掘本身带领读书团队，坚持不定期组织阅读活动的优秀领读者。通过讲述他们如何带领身边人开展阅读的故事，树立榜样，起到典型示范作用。他们的阅读推广做法对于大众来说，参考价值更强，也具有亲切感，更能产生共鸣。

再次，增强节目互动性，强化公众主体地位。“说—公众阅读感悟”板块，通过“海采”形式，面向大众随机录制视频，分享阅读感悟，体现其阅读推广主体地位，树立大众推广阅读的主人翁意识，从而起到更好的宣传效果，同时也树立公众就是阅读主题的形象。

最后，与新媒体融合形成优势互补。适应当前信息传播的新特点和读者碎片化阅读习惯，解决了传统电视栏目受时空和客观条件限制的局限性，定期剪辑节目精彩片段，在其新媒体平台“长江云”上传播，更容易被转载和相互传播。

3.2 新媒体宣传阅读推广创新案例分析

案例二：在新浪微博开展转发微博抽奖活动。邀请读者转发微博，并@3位好友，说出喜欢的一本书并分享理由。配图为湖北省图书馆照片及不同群体读者在省图阅读的照片。激励措施是抽奖，给获奖读者送礼品。

首先选择粉丝较多，阅读量大的新媒体，扩大活动影响力。新浪湖北账号属于大V，粉丝量达380多万，每日阅读数达100万+，传播效果相对较好。其次在活动形式上，要求参与者说出自己喜欢的图书并@3位好友，说出理由即可参与抽奖。参与形式方便快捷，通过跟好友的互动，有效推广图书，符合图书馆的服务宗旨。第三，配图选取了图书馆照片以及不同人群阅读的场景，视觉的刺激进一步对图书馆阅读活动进行宣传。第四，文章@湖北省图书馆微博账号，有效推广了官方微博。活动阅读量达70余万，评论数540条，转发量达547条，起到了良好的推广效应。

3.3 新媒体作为图书馆阅读推广活动的主要载体

案例三：利用直播平台对活动进行直播。长江读书节自2017年4月到2018年6月，通过分别跟一直播、见微直播和斗鱼直播三个平台合作开展直播6次，开展直播情况详见表1。

对比活动1、4、6，同为启动仪式，三个平台点击率差距较大，活动1直播点击率最高，是因为在新浪湖北账号上进行的直播，新浪账号本身有广泛的用户群体。活动4、6对比，活动内容相同，活动点击率差距一方面是因为活动4在有着较大用户群的武汉广播电台账号上，另一方面活动6为录播，时效上较活动4低。分别对比活动1和2、3和4，可以发现同一直播平台，主播会对点击率产生巨大影响。

4 公共图书馆阅读推广服务媒体宣传创新思考

4.1 充分发挥名人效应，扩大影响力

名人效应是通过名人的到场或签名引起人们的关注，通过代言、广告、活动等方式强化事物和扩大影响力，或者偶像心理、追星心理的模仿行为等，都可以达到名人效应的目的[2]。

为更好运用名人与生俱来的强大社会效应推动与阅读推广相关的社会舆论，为图书馆阅读推广工作提供舆论保障[5]。人选上，除了不同领域的社会名家，可以增加具有正面形象，受公众喜爱的偶像明星、微博大V、网红等，甚至是话题度高的电视节目，增加关注度;形式上挖掘明星演绎图书、配音朗读经典名著、带你走进图书创作地等更多形式，以期达到更好的宣传效果。以朗读的形式呈现书信及名篇佳作的《朗读者》和《见字如面》、以话剧和“脱口秀”方式演绎书中重要情节的《一本好书》都是可借鉴的宣传形式[3]。

4.2 挖掘阅读活动新闻点，扩大宣传效果

各公共图书馆每年组织丰富多彩的阅读活动，“但是从效果看，推广力度不足，推广手段单一，没有形成长效推广机制，只是为了活动而宣传，这样的阅读推广工作当时精彩，其实不会对读者的阅读影响产生影响。[4]”此外，各公共图书馆阅读推广活动 “大同小异”。在宣传时要结合当前热点和读者兴趣点，标新立异，挖掘新闻点。例如可转变单个活动报道的理念，而是通过系列活动，不断擦亮公共图书馆阅读活动品牌，进一步激励公共图书馆建立长效机制，促进活动的系统性和日常化。还可以转变单个图书的报道模式，以多个图书馆组成的联盟，“抱团取暖”，形成“规模效应”，从而扩大宣传效果。例如“全省汽车图书馆系列活动”，来自湖北省各地市县的18辆汽车图书馆为读者提供参考咨询及图书借还服务，并联合举办“讲、阅、展、演”等系列活动。活动不仅在本地的湖北新闻、湖北日报、楚天都市报、武汉晚报等优质传统媒体上报道，人民日报、中国文化报、中国经济时报等国家级媒体也对活动广泛关注。

4.3 抓准宣传目的和对象，合理选择媒体

对于新媒体技术的应用还处于表层阶段，并没有将新媒体应用与图书馆服务推广有机结合。很多公共图书馆在利用新媒体进行宣传时，只是简单地将传统媒体上新闻照搬至新媒体。这种宣传方式公文色彩浓厚，缺乏民众感兴趣的信息，不贴近民众心理，是“向上”汇报的格式，往往起不到宣传推广的效果。

公共图书馆在宣传中应实现阅读推广活动和新媒体的深度融合。活动内既保证了公共图书馆阅读推广的需求，也加强对读者需求的了解，促进了图书馆和公众之间良性的供需对接。在运用新媒体时注意新媒体与服务的深度融合，而不是单纯的组合合作。首先，学会借力。将活动嫁接到受众更广泛的、粉丝量更大的新媒体平台，从被动的“读者找活动”转变为主动“活动找读者”，跟读者建立持续高效的对接，有效的提高图书馆阅读推广服务的宽度和广度。其次，善用巧力。活动宣传还应该结合读者群体的阅读特点和喜好，选择适应人群特点的平台，运用符合群体特色的语言进行宣传。最后，谋求合力。善于运用新媒体营造读者互动话题，通过互动新强的宣传模式，让公众成为宣传的主体，从而形成宣传合力，扩大影响。

5 结语

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》中提到，“信息化为我们带来了难得的机遇。我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。”公共图书馆阅读推广的最终目的是让更多的公众参与到阅读活动中来，需要善用媒体力量，运用媒体平臺，将阅读推广活动传播更广大的群众。当前我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。在公共图书馆服务领域，对媒体的运用创新性不够。各级公共图书馆需要厘清传统媒体和新兴媒体的关系，寻求一条全媒体融合发展，构建全媒体阅读推广宣传的服务体系。

参考文献

[1]匡文波.关于新媒体核心概念的厘清[J].新闻与传播研究，2012（10）：32-34.

[2]唐美荣.名人效应在图书馆阅读推广工作中的应用研究[J].河南图书馆学刊，2017，37（06）：8-10.

[3]俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书馆理论与实践，2019，10：7-11

[4]苑世芬.高校图书馆新媒体阅读推广策略研究[J].现代情报，2013（1）：74-77，81.

[5]张素园，李平贵.名人与图书馆的相互作用[J].新世纪图书馆，2011（7）：93-96;

作者简介

李丹（1987-），女，汉，湖北孝感，助理馆员，馆员，硕士，研究方向：公共图书馆阅读推广服务、精准文化扶贫。