怀旧旅游视角下传统村落旅游者乡愁体验及其影响研究——以岳阳张谷英村为例

黄翅勤，彭惠军，周慧敏，杨次君

(衡阳师范学院 城市与旅游学院，湖南 衡阳 421002)

2013年12月，习近平总书记在中央城镇化工作会议上提出城镇化建设“要让城市融入大自然，要让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”。此后，“乡愁”一词引起了全社会的广泛关注与共鸣，老百姓讨论乡愁、学术界研究乡愁、媒体通过影像“记住乡愁”、政府规划“留住乡愁”、实务界探索“体验乡愁”。乡愁作为情感认同、文化记忆和区域文化符号，需要依赖一定的载体与场景氛围才能被唤醒、感受、触摸、体验和延续，而传统村落作为农耕文明的精粹和中华民族的根基，蕴藏着丰厚的历史文化信息和自然生态资源，是承载中华民族历史记忆的文化遗产，更是乡愁赖以生发和寄托的重要载体[1]。同时，乡愁情感也是在传统村落发展的历史沿革中沉淀而来，是传统村落文化基因的重要构成。“乡愁”是“灵魂”，村落是“躯体”，二者融为一体才能保存我们对传统的记忆。

旅游开发是当前传统村落保护与利用的重要途径之一。随着乡村旅游的不断发展，传统村落旅游成为当今人们追寻记忆、体验乡愁的主要方式。旅游者与传统村落之间互相影响、相互作用的交互关系日益密切：传统村落的人文环境与自然生境状况决定旅游者的游憩行为与体验质量[2]，旅游者的需求与行为反过来影响传统村落村民观念的变化、民俗活动的变异甚至传统文化的变迁，并且旅游开发的过度商业化与过分同质化导致了传统村落的空心化、静态化与“乡愁不再”。因此，如何提升传统村落旅游者的乡愁感知与体验评价成为我国目前传统村落旅游开发与保护实践中需要解决的重要问题。乡愁是基于特定地理空间的怀旧情感[3]，基于此，本文以怀旧旅游理论为基础探索传统村落旅游者乡愁体验的维度结构及影响效应，从而为传统村落的旅游开发与利用、文化传承与保护工作提供理论参考与决策依据，并将有效推动“留住乡愁”的旅游产业实践及新农村建设。

1 研究设计

1.1 研究区域

张谷英村位于湖南省岳阳市岳阳县东南部，始建于明清期间，至今已有近五百年历史。村落古建筑群占地面积5万余平方米，大小房屋1700余间，为我国保存最为完整的江南古民居建筑群，拥有“天下第一村”、“民间故宫”、“湘楚民居活化石”等美誉，并先后被评为全国重点文物保护单位、中国历史文化名村、中国传统村落、国家4A级旅游景区、中国特色景观旅游名村。张谷英村于20世纪90年代初较早地进行了旅游开发，目前已发展为较为成熟的传统村落旅游目的地，景区内保存完好的历史古迹、热情好客的原住居民、特色浓厚的村居生活吸引着众多游客前来观光游览、访古探幽与体验乡愁。

1.2 研究方法

本文采用问卷调查法开展研究。问卷共包含四个部分，第一部分为传统村落旅游者乡愁体验测量量表。该量表以已有怀旧旅游研究成果[4-5]为基础编制，同时结合张谷英村的实际情况对题项表述进行了修改，共包含14个题项，总量表及其分量表的Cronbach's Alpha系数介于0.756-0.892之间，均超过了0.7，说明量表具有良好的内部一致性。第二部分为游后行为，包含旅游满意度、重游意愿、推荐意愿，均采用单个题项测量。鉴于游客在年龄、学历层次等人口统计因素方面存在差异，因此问卷的第一、二部分的所有题项均采用李克特五点量表进行测量，其中“非常同意”计5分、“比较同意”计4分、“一般”计3分、“比较反对”计2分、“强烈反对”计1分。第三、四部分分别为被调查张谷英村旅游信息与个人基本信息。本文作者先后三次进入张谷英村旅游景区开展问卷调查，调查时间包括工作日与节假日。三次调查共回收问卷327份，其中有效问卷312份，问卷回收率为95.4%。采用SPSS19.0对调查数据进行分析。

1.3 样本概况

个人基本信息方面，被调查者中女性(51.9%)略多于男性(48.1%)，年龄段主要集中于18-45岁(66.5%)，学历多为大专及以上(76.3%)，职业以企业员工、学生、自由职业者居多(81.7%)，绝大部分(90.3%)曾经在农村居住过。旅游行为方面，大部分被调查者(65.4%)对于张谷英村的了解程度一般或不了解，旅游花费多为200至1000元之间(76.9%)，绝大部分停留时间为2天以内，但近三分之一(31.6%)的被调查者仅停留半天，大多数是与家人或朋友(77.5%)一起来张谷英村旅游。

2 研究结果

2.1 怀旧旅游视角下传统村落旅游者乡愁体验的维度结构

对乡愁体验量表的14个题项进行因子分析，KMO值为0.901，Bartlett球形度检验值为2008.601，df值为91，在0.000水平上达到显著。采用主成分分析法和具有kaiser标准化的正交旋转法提取出3个初始特征值大于1的公因子，其方差贡献率累积为63.658%，说明3个公因子较好地概括了旅游者乡愁体验量表所包含的14个测量变量(表1)。其中，第一个公因子解释方差28.7%，包括“我想起过去的时光”“让我回想起成长年代中的往事”“让我想到了过去的快乐经历”等7个变量，各变量的因子载荷介于0.542-0.818之间，该公因子主要反映了传统村落旅游者对过去个人经历的的怀念，因此命名为“个人怀旧”。第二个公因子解释方差19.6%，包括“让我想到特定的历史年代”“让我想到先民们的丰功伟绩”“让我想到早在我出生以前的那些时光”“让我想到文学、影视等作品中的场景”等4个变量，各变量的因子载荷介于0.696-0.826之间，该公因子主要体现了传统村落旅游者对没有经历的过去的怀念，因此命名为“历史怀旧”。第三个公因子解释方差15.4%，包括“让我怀念过去传统的民风风俗”“让我回忆起当初的场景”“让我想到过去人们生活的场景”等3个变量，各变量的因子载荷介于0.659-0.829之间，该公因子主要与传统村落特定场景相关的乡愁体验，因此命名为“场景怀旧”。

表1 怀旧视角下传统村落旅游者乡愁体验的维度结构

2.2 怀旧旅游视角下传统村落旅游者乡愁体验的强度特征

通过均值分析考察传统村落旅游者乡愁体验的强度特征。由表1可知，怀旧旅游视角下传统村落旅游者乡愁体验总量表的均值为3.43，说明旅游者的乡愁体验程度总体而言较高。各维度方面，历史怀旧均值最高(3.62)，其次是场景感知(3.50)，个人怀旧维度的均值最低(3.30)，说明张谷英村旅游者在历史怀旧与场景怀旧方面的乡愁体验程度较高，个人怀旧方面的体验度较低。均值排序前三位的单个变量分别为“让我想到特定的历史年代”(3.76)、“让我想到先民们的丰功伟绩”(3.65)、“让我想到过去人们生活的场景”(3.63)；排序后三位的单个变量分别为“让我想到过去的朋友”(3.10)、“让我回想起成长年代中的往事”(3.18)、“唤起我曾有过的感受”(3.19)，均来自于个人怀旧维度。

2.3 怀旧旅游视角下传统村落旅游者乡愁体验的影响效应

分别构建怀旧旅游视角下传统村落旅游者乡愁体验的三个维度为自变量，旅游者满意度、重游意愿、推荐意愿为因变量的多元线性回归模型，考察旅游者乡愁体验对其游后行为意向的影响效应。三个模型的DW值均接近于2，所有自变量的方差膨胀因子(VIF)小于临界值5，且三个模型均在0.000水平上显著，说明模型的拟合度较好。尽管三个模型的调整R方均未超过0.2，但本研究旨在探究旅游者乡愁体验对于其游后行为意向的影响效应，而且旅游者游后行为意向的影响因素较多，因此，本研究中各模型的较低调整R值方可以接受。

影响效应方面：传统村落旅游者乡愁体验的三个怀旧维度均对其满意度、推荐意愿具有显著影响作用，且均是场景怀旧的影响程度最大、个人怀旧次之、历史怀旧最小；历史怀旧对传统村落旅游者的重游意愿无显著影响效应，个人怀旧与场景怀旧两个维度则对旅游者的重游意愿具有预测作用，且个人怀旧的回归系数达到0.318，为各回归系数中的最大值，说明个人怀旧维度是旅游者游后行为意向最重要的影响因素(表2)。

表2 怀旧视角下传统村落旅游者乡愁体验的影响效应

3 研究结论与建议

3.1 研究结论与分析

第一，怀旧视角下传统村落旅游者的乡愁体验包括个人怀旧、历史怀旧与场景怀旧三个维度。与已有研究将怀旧旅游分为“个人怀旧”与“历史/集体怀旧”两个维度相似，本研究发现“个人怀旧”与“历史怀旧”是传统村落旅游者乡愁体验的两个重要维度。其中，“个人怀旧”是旅游者对其过去乡村生活真实经历的怀念，具有直接性、真实性的特点[5]。旅游者只有曾经拥有过传统村落中的真实生活经历才可能在游览传统村落时产生怀旧情绪与乡愁情感。历史怀旧则是旅游者对历史上他人乡村生活经历的怀念，具有间接性、想象性的特点[5]。基于历史怀旧的旅游者乡愁体验主要源于历史事件或他人经历，它由传统村落中与这些事件与经历相关的事物所引发。“场景怀旧”是本研究新发现的一个维度，是指基于传统村落中特定场景怀念的乡愁体验，这些场景多为传统村落中的非物质文化元素，如乡村生活、民风民俗等。“场景怀旧”的内容与“个人怀旧”或“历史怀旧”关系密切，但其维度的独立性说明它是不同于旅游者的个人或他人经历之外的一种乡愁体验，这与已有研究表明的个体的乡愁情感需要源于其直接或间接经历的研究结论不同[6]。

第二，个人怀旧的均值远低于历史怀旧，说明传统村落旅游者的乡愁体验主要以对历史记忆的怀念为主，其个人真实经历怀念方面的体验度较低。出现以上现象一方面可能源于传统村落过度旅游开发所导致传统村落出现的商业化、空心化，游客无法在传统村落里面寻找到自己的美好记忆。另一方面，可能与旅游者缺乏真实的传统村落生活经历有关。尽管绝大部分调查者表示自己拥有农村生活的经历，但近几十年来的快速城镇化与现代化导致大部分人的乡村生活的时间较短，并且其所经历的农村生活与几十年之前的传统村落生活相去甚远。因此，随着农村人口的不断减少以及农村生活的现代化，越来越多的旅游者将不再拥有乡村生活经历，其“个人怀旧”方面的乡愁体验度将逐渐被“历史怀旧”所替代。

第三，怀旧视角下传统村落旅游者乡愁体验的三个维度对于旅游者游后行为意向具有重要的影响效应。除历史怀旧维度对重游意愿的影响效应不显著外，个人怀旧、历史怀旧、场景怀旧三个维度对旅游者的满意度、重游意愿、推荐意愿均具有显著的影响作用。其中，个人怀旧维度对于旅游者重游意愿的影响程度最大，说明传统村落旅游者非常重视个人怀旧方面的乡愁体验，其个人怀旧的满意程度将直接决定其是否会重游传统村落。另外，场景怀旧对于传统村落旅游者具有较强的游后行为预测作用，这进一步说明了传统村落非物质文化对于旅游者乡愁体验的重要价值与意义。

3.2 对策与建议

3.2.1 永续保护乡愁文化景观

乡愁已经不仅是精神层面的怀旧情绪，而是地方旅游发展可依托的新型文化资源[7]。传统村落中丰富的历史与文化资源都是触发旅游者怀旧情感的重要乡愁景观，因此，为了不再让乡愁无处安放，应加强传统村落中乡愁文化景观的永续保护。首先要切实加强传统村落中民居、巷道、牌坊、戏台等物质文化遗产的保护，同时通过复原生活场景、讲述历史故事、播放记忆影片等形式赋予物质文化遗产以灵魂，从而引起旅游者的情感共鸣。其次，应重点加强传统村落的民风民俗、传统技艺、文化艺术、乡约民规等非物质文化的保护，通过旅游发展促进非物质文化的保护与传承。最后也是最重要的一点就是要留住原住村民。村落空心化将影响传统村落旅游者的乡愁体验及忠诚度[8]，传统村落旅游开发者应通过旅游增权、生活条件改善等手段鼓励居民回村，避免传统村落的空心化[9-10]。

3.2.2 着力提升个人怀旧体验

个人怀旧型旅游者是目前传统村落乡愁体验与怀旧旅游的重要人群，他们拥有较为丰富的生活经历与记忆，希望通过前往传统村落旅游来回忆过往、缅怀岁月。个人怀旧维度对于传统村落旅游者重游意愿的影响程度最大，但本研究表明旅游者的个人怀旧体验程度很低，因此，张谷英村应着力提升旅游者的个人怀旧体验及其满意度。首先，应加强场景体验。在张谷英村中保留原住居民日常劳作的场景，在参观场所通过雕塑、原品展示的方式复原过去人们生活与劳作的场景，从而唤起旅游者的乡愁记忆。同时，在重点怀旧场景处安排“与岁月同框”拍照留念活动，方便旅游者通过照片留住美好记忆。其次，应加强活动体验。将张谷英村特有的民俗活动及农村常见的日常活动以表演、互动参与的形式呈现给旅游者，让旅游者在亲身参与中体验乡愁。

3.2.3 重点开发历史怀旧市场

旅游者的个体差异决定了其乡愁体验程度不同。传统村落中的乡愁景观触发着不同旅游者的怀旧情感。根据传统村落旅游者的乡村生活经历、乡愁体验需求等指标可以将传统村落怀旧旅游者细分为个人怀旧、历史怀旧、场景怀旧等不同旅游市场。历史怀旧型旅游者的乡愁体验需求主要来源于他者的间接经验。随着城镇化进程的加快与农村人口的急剧减少，不具有乡村生活经历的历史怀旧旅游者将会取代个人怀旧旅游者成为传统村落旅游景区的主要目标市场。传统村落应根据目标市场的变化积极探索旅游目的地转型发展战略与营销策略。如张谷英村可在观光旅游基础上开发乡村休闲、村落度假、研学旅行等多类型旅游项目，将张谷英村的历史文化与乡愁元素融入现代旅游方式之中，从而吸引新型的历史怀旧旅游者。

3.2.4 大力开发体验旅游产品

传统村落旅游过程中的乡愁体验不仅能极大提高旅游者的满意度，更为重要的是能引发旅游者的怀旧情绪与情感共鸣，因此，传统村落应根据自身的资源禀赋与游客的怀旧需求开发特色民宿、地方餐饮、传统手工艺等不同类型的乡愁体验旅游产品。如面积较大、分区明显的传统村落可以对核心保护区外围民居建筑的内部进行现代化条件的改善，使之达到民宿的要求，让游客在古民居中住农家房、吃农家菜、干农家活，从而满足其体验乡村生活、感受乡愁的怀旧需求，同时又能延长旅游者的停留时间与增加旅游收入。传统手工艺体验产品则能在为旅游者创造良好乡愁体验经历的同时促进非物质文化遗产的保护与传承。如张谷英村可以利用其独有的自然资源开展丰富多彩的手工榨油、竹器制作、豆腐酿制等手工艺的展示学习与互动交流。旅游者在深度手工艺体验过程中感受乡愁、学习传统工艺，并且通过购买手工艺农产品为自己的怀旧之旅留下永久纪念。