微信公众号在科技期刊广告营销中的应用策略探讨

劳万里 唐召群 陈怡 徐佳鹤

摘  要  广告对于科技期刊的高质量发展具有重要意义。以《中国人造板》为例，分析了移动互联网时代科技期刊广告营销面临的困境，并结合实践经验，系统探讨了微信公众号在科技期刊广告营销中的应用策略，可为科技期刊的广告营销提供参考。

关键词  科技期刊;广告营销;微信公众号;应用策略

科技期刊是科技创新体系的重要组成部分，以其专业性和权威性赢得了众多广告商的青睐，是传统四大广告媒介之一[1]。广告收入也是科技期刊生存与发展的经济基础，对科技期刊高质量发展具有重要意义[2]。移动互联网时代，读者的阅读习惯发生了质变，造成传统科技期刊的广告逐渐流失[3]。因此，应积极借助移动新媒体的优势，改善科技期刊广告的传播效果，创新科技期刊广告营销模式，对科技期刊的可持续发展具有积极的促进作用[4]。微信公众号是当前应用最普遍的新媒体之一，凭借其强大的传播优势和低廉的成本，受到国内科技期刊的青睐[5]。目前科技期刊界针对微信公众号开展了大量的研究，取得的成果为公众号运营提供了有效指导。然而，关于微信公众号在科技期刊广告营销中的应用策略却鲜有详细报道。

鉴此，笔者以《中国人造板》为例，分析了当前纸刊广告营销的困境，总结了利用微信公众号配合期刊广告营销的技巧和经验，以期为科技期刊的广告营销提供参考。

1  纸刊广告营销面临的困境

《中国人造板》杂志1994年创刊，由中国林科院木材工业研究所主办，主要报道人造板及相关行业的质量标准、创新实用技术及市场动态等。作为我国唯一专题报道人造板全方位信息的杂志，《中国人造板》曾深受广大人造板产业链从业人士的喜爱，也赢得了众多人造板机械、原辅材料供应商的青睐。2005年广告收入一度突破200万元，从此进入了平稳发展期。2014年起广告收入逐渐下降，至2016年跌至150万元。经研究发现，广告收入下降的原因如下。

1.1  广告客户投放意愿低迷

随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，以及供给侧结构性改革的深入推进，作为国民经济重要组成部分的人造板产业也处于转型升级的关键期，很多中小企业需支付巨额成本进行升级换代，经营面临一定困难。而《中国人造板》广告客户中小企业占比较大，在宏观形势不景气的大背景下，很多广告客户对期刊信心不足，纷纷消减了广告预算，广告投放意愿低迷。

1.2  广告宣传效果不佳

互联网时代，手机已成为阅读主要媒介。在此背景下，《中国人造板》杂志发行量也随之下降。此外，与大部分科技期刊一样，由于成本原因，《中国人造板》采用邮局发行，而据笔者调研，大部分中小企业很难收到邮局邮件，故而真正邮寄到读者手中的杂志在发行量的基础上大打折扣，导致杂志广告曝光率降低，进而导致广告宣传效果不理想。

1.3  广告营销理念落后

《中国人造板》杂志传统的广告营销模式：广告客户按要求设计好图片后，发给编辑部，编辑部根据合同约定的版位和刊期刊登后，将杂志寄给广告客户。也有部分广告客户的图片需编辑部设计。这种传统的营销理念和模式已不适应当前的环境，亦很难满足广告客户的要求。由于与广告客户缺少互动和交流，与广告客户关系不够紧密，导致部分老客户逐渐流失。

1.4  同行媒体的竞争

在新媒体的冲击下，林业科技期刊广告收入逐年下降，同行间的竞争日趋激烈，为了抢占广告客户，部分科技期刊采取低价营销策略，扰乱了科技期刊广告市场的秩序。《中国人造板》的广告标价自创刊起始终未变，但在实际经营中为了留住广告客户不得不给予较大优惠，而期刊的印刷、发行和人力成本却逐年提高，导致广告净收入下降。

2  微信公众号在广告营销中的应用策略

为应对《中国人造板》纸刊广告面临的困境，笔者探索利用微信公众号配合期刊进行广告营销，增大广告曝光度，助力纸刊广告逐渐走出困境。目前《中国人造板》广告收入逐渐复苏，已回升至180万元。笔者结合实践经验，提出以下几点微信公众号辅助期刊广告营销的策略。

2.1  硬广植入

将纸刊广告有针对性地植入到微信公众号推文中。需注意的是：

1）尽量选择与广告内容相关度较高的推文。如此可增加广告的转化率，且对用户而言，也不失为一种技术或产品的信息，对其阅读体验影响较小。

2）避免照搬纸刊广告图片。纸刊广告图片尺寸相对较大，而文字相对较小，直接用于公众号，不便于用户查看，且占用空间较大。因此，应结合手机屏幕尺寸，适当调整广告图片尺寸，保留其精髓。

3）广告位置可以置于推文顶部、文内和推文末尾，具体可视广告内容的价值及客户的重要程度决定。

2.2  软文推广

可以积极向广告客户约稿，邀请其结合产品或技术的特点，撰写软文，由编辑部审核与润色后通过微信公众号发布。一是要图文并茂，文字精炼，生动有趣;二是避免过度商业化和夸大宣传。部分广告客户公司规模较小，不具备这样的能力。因此，有条件的科技期刊编辑部也可酌情代其撰写，提高主动服务意识。

2.3  动态发布

密切关注广告客户动态，及时通过微信公众号报道。可通过访问广告客户官网，关注其微信公众号，并定期与广告负责人联系，从而建立信息传递机制。一方面，加强了与广告客户的互动和交流，有助于合作关系的维护与巩固;另一方面，广告客户的动态均源自于市场一线，内容很受关注，对微信公众号影响力的提升也大有裨益。

2.4  专访报道

对于重点客户，还可以主动出击，对其高管进行深度专访。传统的科技期刊受限于评价机制，无法像大众类杂志一样，刊登企业访谈类内容。而微信公众号不受评价指标的限制，应予以充分利用，进而为重点客户提供增值服务。专访可以采用线上问答的形式，也可以进实地走访。线上问答成本低，且易于操作。实地走访互动效果好，易于拉近与广告客户的关系，对于编辑而言，也是一次很好的实践学习经历。

3  结束语

移动互联网时代，科技期刊广告营销过程中应积极运用微信公众号增大纸刊广告的曝光度，加强与广告客户的互动与交流，拉近与广告客户间的距离，让广告客户切实感受到宣传服务，体会到宣传效果，以建立长期稳定的合作关系。如此，方能逆流而上，赢得广告客户的青睐，为科技期刊的高质量发展奠定坚实的经济基础。

参考文献

[1]乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销策略体系研究[J].出版广角，2013（13）：61-63.

[2]姜燕梅，郭晓芳，王曙明，等.新媒体在科技期刊广告经营中的运用——以《暖通空调》为例[J].编辑学报，2012，24（3）：277-278.

[3]侯波，王东霞.论媒体融合背景下我国期刊行业的市场化发展[J].长沙大学学报，2015，29（6）：120-122.

[4]李敬文，郭萌，薛爱华.医学期刊多渠道結合广告营销策略——以《中国防痨杂志》为例[J].编辑学报，2018，30（5）：81-83.

[5]俞敏，王亚男，武瑾媛.科技期刊微信公众平台的选题策划研究[J].编辑学报，2017，29（4）：335-338.