言语行为理论视角下中国影视广告探析

张寒

摘  要  影视广告语作为广告的核心，其语言策略的使用对于广告价值的实现意义非凡。文章以塞尔的言语行为理论为基础，以第19届IAI国际广告的影视类广告作品为研究对象，对其广告语的言语行为进行分类分析，以期探索当前中国影视广告语的语用策略及其语用价值。

关键词  言语行为理论;间接言语行为;IAI影视广告;广告语价值

广告作为一种特殊的交际方式，最终交际目的是劝导、说服消费者，实现商品营销。近年来，中国广告不再局限于平面、报纸等静态广告模式，影视、短视频广告如雨后春笋般涌现，成为一大创新广告类型。那么，如何运用语用策略实现广告价值是值得研究的一大热点问题。本论文选取第19届IAI国际广告奖（以下简称IAI奖）获奖影视广告为语料，以言语行为理论为支撑，研究当前中国影视广告的广告语的语用特点及价值。

1  影视广告样本分析

IAI奖由中国商务广告协会、国家广告研究院、中国传媒大学广告学院联合主办。以“挑战不确定，创建2019”为主题的颁奖典礼于2019年5月举行，2 693件作品参赛，仅650件作品入围，其中有198件作品属于影视广告，占比为30.5%，因此为研究当前中国影视广告提供了范本和语料，且具代表性。

1.1  影视类广告的占比分析

IAI奖分为三类：作品类、案例类、公益类。作品类又分为：影视类;短视频类;平面类等九类。经统计，作品类获奖影视广告共183例，笔者以此为分析对象，如表1。

数据显示，平面广告占34.43%，影视广告占32.24%，短视频占11.48%。影视、短视频广告总占比高于平面广告，表明影视广告已超越传统广告，成为国内广告制作的主流模式。其原因为：

1）科技的迅速发展。随着广告制作技术的提高，影视广告在时代发展中应运而生。2）影视广告作为一种动态广告模式，能直观立体的展现产品，从而弥补平面等静态广告传递信息的不足。3）迎合消费者的需求。当今，影视广告多选用流量明星代言以迎合年轻消费群体的追星心理，从而实现广告语的劝说和诱导功能。4）贴近生活，注重情感诉求。故事源于生活又高于生活，影视广告最大的特点是通过故事情节给予观众一定的代入感，引发情感共鸣。

1.2  影视类广告文本分类

影视广告以剧情为主，且叙事性作品中语言具有再现功能（叙事性）和表现功能（抒情性），因此将广告的表达方式分为叙事、说明及抒情三种。另将叙事性言语行为分为四类：现实性言语行为、超现实性言语行为、荒诞言语行为、纪实性言语行为。本文随机抽取100个影视作品为分析对象。如表2。

经抽样调查，表达方式中，叙事性占77%，说明性占15%，抒情性占8%。此外，四种叙事性表达方式分别占22%、25%、8%、22%。表明当前影视广告以叙事表达方式为主，以说明和抒情为辅，且现实性、超现实性、纪实性的表达方式呈均衡分布态势。现实性和纪实性作品都从现实出发，展现社会主流价值观或社会现状，给予观众一定的心理认同，满足消费者的情感需求。超现实性的作品则采用先进的广告制作技术为消费者带来耳目一新之感，而荒诞搞笑的作品则以诙谐幽默的语言和剧情来满足消费者的娱乐心理，最终实现商品营销，但此广告语存在篡改历史文化、言语不规范等问题，因此广告主在使用此种模式时需慎重考虑。

总之，叙事性广告在影视广告中占一席之地主要因广告主善从消费心理的角度出发，吸引消费者。说明性广告则直观、简明扼要的为消费者展现产品特点。抒情性广告则同叙事性作品一样注重触发观众情感进而实现广告价值。

2  影视广告语的言语行为分析

马林诺夫斯基认为语言是“行为的信号”。奥斯汀认为“说话即做事，说话即行为”。[1]塞爾则认为“言语交际属于人类行为科学的一部分，言语行为是人类交际的基本单位，言语行为有其自身的特点并受规则的制约。”[2]广告语是连接广告主和观众的桥梁，广告主运用广告语实施言内行为，宣传产品实施言外行为，最终观众购买产品即实施言后行为，交际完成。以下将结合塞尔的言语行为理论分析影视广告如何运用语用策略实现营销目。

2.1  影视广告语的直接言语行为

直接言语行为不需双方有共同交际背景和语境便能直接了解交际意图，运用到影视广告中，观众能直接了解广告内涵及商品信息。

说明影视广告一般采用直接言语行为方式，且多集中在食品、服饰等商品中，主要因食品等与人们的生活息息相关，只有用语言真实展现商品特点，才能实现广告价值。但因说明用语过于平白直叙，因此商家多选用流量明星代言，利用明星效应弥补广告语的直白，使其广告焦点转移，广告语则成为附属品，营造轻松的语言环境。如：

《雪碧纤维+》：“再忙碌我也要保持身材，全新上市雪碧纤维+，每瓶提供成人日需约30%膳食纤维，酷爽不变，轻盈有加。”该广告选用当红明星迪丽热巴代言，其形象气质与广告主题契合，直接向观众阐明产品原料及保持身材的功效。此外观众关注的焦点是明星而不是产品本身，若枯燥无味的广告语外加普通人物，使广告的受众范围缩小，最终不能达到广告效果。说明言语通俗易懂，易于观众接受，因此广告主多通过明星效应以及年轻人追星的消费心理来实现广告目的。

2.2  影视广告语的间接言语行为

塞尔指出：“间接言语行为是通过实施另一种施事行为的方式来间接地实施某一种施事行为。”[3]以委婉的方式表达交际意图，一般用陈述或询问表达请求、建议或命令，听话人需思考其言外之意。抒情和部分叙事影视广告多采用间接言语行为的表达方式。影视广告的间接言语行为主要有以下几种。

1）以疑问表示建议。疑问句在交际过程中最易引起对方注意。影视广告语采用疑问语气引导观众思考的过程中，其广告语便为观众提出建议，间接传递广告思想。这种广告模式多出现在公益广告中，主要因公益广告需有振聋发聩、引导人们进行反思的作用，若直接表达则不能有效启发观众，不益实现公益广告传播社会正能量的价值，如：

朗读者《朗读需要什么》：“朗读需要什么？朗读需要好天气？或者不要。朗读需要安静？或者不要。朗读需要一本名著？或者不要。朗读需要阅历？或者不要。朗读需要掌声？或者不要。朗读需要陪伴？或者不要。朗读需要光？或者不要。朗读需要理由？或者不要。”广告并未直接向读者展示朗读带来的优越性，而是以抒情口吻、疑问语气间接传达出朗读与天气、环境、经历、陪伴等均无关系，无形之中传递朗读不需要理由的价值观念。这种疑问句式给予读者两个选择，使得语言具有极大的冲击力引发读者深思并付诸行动。

2）以承诺表示建议或请求。商业广告多采用打折促销的方式吸引观众，既能展现广告主的诚心，又能运用消费心理吸引观众。如：

必胜客新年首爆——冲绳黑糖爆浆蛋糕：“2019，必胜客开年首爆，准备好了吗？他是谁？冲绳黑糖爆浆蛋糕，盛世美颜，倾城美味，层层爆料。哪里买？来必胜客，12月31日起还有下午茶买一送一。许你一个倾城时光。”该则广告采用承诺类言语行为，承诺顾客买一送一的优惠吸引顾客，言语行为里体现请求和希望。

3）以抒情触动观众内心。抒情广告注重观众的情感诉求，“变‘商业化为‘人情化，变‘社会化为‘家庭化，变‘灌输式为‘诱导式”[4]从而俘获观众。当前社会背景下，北漂、社会压力等问题使得人们内心脆弱，抒情性语言更能抚慰观众。如：海尔，这里是家：《冰箱的三行诗》：“回到家，你不在家，冰箱上三天的出行日程，冰箱里三天的新鲜陪伴。在这里，替你照顾好我自己。这里是家。”广告聚焦工作人群忙于工作而无人陪伴的社会现状，用语言柔软观众的内心。若直接说明海尔冰箱能够保鲜三天，则会使观众产生质疑心理，而“冰箱里有三天的新鲜陪伴”间接的表明海尔冰箱的保鲜性强的特点，增加广告语说服力。《抽油烟机的三行诗》：“烟，你抽的烟，被抽油烟机吸走，今后想用它为你做饭，在这里，从合租到合住，这里是家。”该则广告经观众思考便能明白香烟的烟都能被抽走，那做饭产生的烟雾一定可以抽干净，间接展现抽油烟机性能的强大。《海尔》系列广告使用三行诗的形式间接展现产品特点，既具艺术性又具文化内涵。

2.3  影视广告语的直接言语行为和间接言语行相结合

影视广告语言既不能平铺直叙，亦不能晦涩难懂，令观众不知所云，因此便决定广告语言策略倾向于直接和间接言语行为相结合的方式。如：中信银行《爱的温度》：“你总有许多事要忙，而他们最重要的事，不过是为你成一碗热汤，把心带回家，感受爱的温度，给生活多一点新可能，中信银行，有温度的银行。”故事情节与银行毫无关联，使观众不知所言，但广告语间接表现了中信银行注重客户的感受和情绪，接待顾客如同接待家人，最后直接道出宣传对象，使观众一目了然，增强广告说服力。又如《至深夜里的每一道光》：“当夜色降临，城市开始入眠，那些星点的光束却仍然活跃在城市的各个角落，为这座城市带来了温度与光亮，不眠的光，不眠的人，不打烊的温暖，不停歇的城市，至深夜里的每一道光，养生堂B族维生素，陪伴熬夜的你。”若没有最后广告主题的出现，观众很难将该则广告与维生素联系在一起，间接的剧情和直接的广告语相结合能够将观众成功带入，使其感同身受，从而实现营销目的。

3  言语行为理论下影视广告语的价值分析

3.1  影视广告语的文化价值

1）展现优秀传统文化。当前，影视广告主要以家庭、亲子关系、育儿观念等为主题，如中国劲酒《温暖团圆年》：“远隔千里，被问了无数次你好吗，都不如回到家让他们看到我很好，中国劲酒，温暖团圆年。”家国情怀、落叶归根、团圆一直是中国传统价值观念，此则广告应对春节这一社会语境，用具有劝诫意义的广告语传達中国传统的仁爱、孝顺的观念。

2）展现奋斗拼搏的价值观念。艰苦奋斗历来是中国人的人生信条。中国平安《懂你奔跑的每一步》：“起点，行囊里掂出的尽是梦想的重量。放弃吗？不，我不放弃，前方有路，梦想有光。停顿从来只是下一个起点。……1 000步，10 000步，城市追梦人的马拉松，永不止步，而这次奔跑，因爱传递，更添意义。平安三十年，懂你，奋斗每一步。”此则广告语言直白，通过反问进行反转，最后展现中国平安倡导艰苦奋斗，永不言弃的文化内涵。该广告语与能城市打拼人产生情感共鸣，增加受众。影视广告常用励志语搭配激动人心的音乐，实现教化功能，但也存在恶搞传统文化的现象，如别克英朗《沙雕英雄传·荔枝篇》：“风萧萧兮荔枝寒，远程空调保平安。”搞笑剧情能娱乐观众，迎合市场，但不符语言规范，亵渎传统文化，不利于文化的传播与发展。创新应在遵循传统文化的基础上进行，因此对于此种广告应进行规范或取缔。

3.2  影视广告语的审美价值

“在保证广告作品经济性的前提下，尽可能的提高广告的艺术品味，使其更具审美价值，使广告作品以高度的艺术性打动受众目标，从而起到宣传作用。”[4]影视广告以深入人心的广告语、动人的音乐及剧情为观众带来试听享受，从而实现其美育功能，提升审美价值。如《其实你感受的美，早有预谋》运用超现实的艺术手法，以“生命的结构不是循环，而是破格，做一个艺术家，用清洁的姿态去驾离常规”为广告语，展现捷豹车的特点和性能。又如《春联传承，文化交融》等宣传片更加注重画面感和语言的表达，提升观众审美体验并提高广告的劝说和诱导功能。

3.3  影视广告语的经济价值

1）弥补传统平面广告的不足。平面广告是直接展示广告主题的静态广告模式，若遇到目不识丁的观众，便难以实现广告价值。然影视广告将剧情与广告语动态结合，如微众银行《相信的力量》运用剧情展现品牌价值，并引出广告语“微众银行相信彼此信任的力量，我们一起，每次坚持都值得。”剧情与广告语的结合使产品的形象更为立体，语言更具感染力，弥补平面广告的不足。

2）增加受众群体，实现商品营销。广告最终目的宣传产品，实现商品营销。叙事广告用反映社会现状的语言予以观众一定的代入感，说明广告虽语言简洁，但选用流量明星作代言以吸引消费者，增加受众。抒情广告则运用温情的语言抚慰观众，引发情感共鸣。此外使用超现实、荒诞搞笑模式的广告语亦是迎合消费者的需求，满足消费者的娱乐心理，亦是增加受众的一种手段，因此广告主选用不同表达方式的广告语，最终目的就是在同类商品中脱颖而出，增加受众，实现经济价值。

4  总结

影视广告在时代发展中应运而生，直接和间接言语行为相结合的表达方式成为广告主优先考虑的方式，其主要原因有二：其一，叙事性的表达方式更易触动观众使其感同身受;其二，随着科技发展和人们素质水平的提高，简单的广告内容已不能吸引观众，广告的直接和间接言语行为相结合的方式使广告具有反转效果，迎合观众的心理需求。此外影视广告语作为广告主与观众的交际媒介，在一定程度上展现其特有的文化价值、审美价值和经济价值，对于实现广告主最终的营销目的极具价值意义。

参考文献

[1]Austin.How to Do Things with Words.Beijing.Foreign Language Teaching and Research Press，2002.

[2]索振羽.语用学教程[M].北京：北京大学出版社，2014.

[3]Searle，J.R. Expression and Meaning：Studies in the Theory of Speech Acts. Cambridge：Cambridge University Pressz，1979.

[4]郭龙生.未来社会对广告语言的要求[J].语言文字应用，1996（3）：82-87.

[5]何自然，冉永平.语用学概论（修订本）[M].湖南：湖南教育出版社，2006.

[6]宗世海.命名与广告行为的语用分析[J].语言文字应用，2001（3）：70-78.