网红直播带货的价值变现路径分析

杨蕊 陈雨航 王颖

摘  要  文章从人设塑造、内容营销和符号消费三个角度分析李佳琦爆红的原因，探究网红直播带货背后的价值变现路径，并结合时代背景，探讨网红带货的未来发展方向。

关键词  网红带货;价值变现;李佳琦

1  网红带货的发展：从微博到直播

网红，是指依靠网络平台获取个人影响力并受到粉丝追捧的人。媒介技术不断变革，网红也从文字时代的网络写手、图文时代的草根红人，演变为富媒体时代的专业网红[1]。近些年，依托在线购物和粉丝经济发展起来的带货网红格外受到关注。

2013年，阿里入股微博，二者合作形成了品牌营销闭环。张大奕、雪梨等一群淘宝模特在微博走红，她们使用图文、短视频输出审美品味和生活方式，累积海量粉丝后，开设淘宝店铺，将粉丝转化为商品的实际购买用户，这是微博时代的第一代带货网红。

2015年到2016年，移动直播飞跃发展，带货网红们也将运营图文的逻辑转移到运营直播上来，秒杀、试用、抽奖等环节成为带货网红直播间的标配。与此同时，淘宝、快手、抖音等也纷纷尝试电商直播。

直播中，主播通过卖人设、做讲解、提供低价等方式向消费者推销商品，建立起黏性更高、互动性更强的消费联系。在电商获客成本持续增高的背景下，网红直播带货变成重要的拉新促活方式，薇娅和李佳琦等一大批主播顺势而起。

2  头部直播带货网红：超级IP李佳琦

据QuestMobile报告，2019年双11当天，共有4 133万用户在手机端观看淘宝直播[2]。“口红一哥”李佳琦开场10秒钟便卖出10 000瓶洗面奶[3]，是淘宝主播中的佼佼者。与拥有个人店铺的第一代带货网红不同，李佳琦瞄准与品牌合作，固定时间直播，高密度地推销商品，建立了常态化的直播方式和多面向的商品推广矩阵。除了淘宝，李佳琦还在抖音、小红书等平台上传短视频，使内容分发呈现全方位和场景化。他不再只是网红主播，而被打造成超级IP，影响着消费转向。

3  李佳琦爆红原因分析：消费主义时代的创意营销

3.1  人设塑造：跨越性别屏障的独特审美思考

随着女性地位的提高，越来越多的女性拥有了自主消费权利。在美妆这一垂直领域中，大部分受众为女性，“男色消费”逐渐成为新的消费文化奇观：越来越多男性明星代言美妆品牌，刺激女性的消费欲望，引领新的消费热点。在多元化背景下，人们对于审美的看法也有所改变，男性亦可以成为“精致”与“美”的代名词。口红本为女性消费品，但李佳琦作为男性涂口红试色，这种性别角色的冲突带来了反差感，跨越了性别屏障，能够打破受众固有的认知框架，使其印象深刻。

同时，得益于专业出身和BA网红计划的塑造，李佳琦在举止、穿着以及外形上有着鲜明的标签化角色属性，这使他的身份人设更具有说服力。在李佳琦走红之后，受众逐渐对他形成了一定的认知。而当“口红一哥”的称号借助各大平台越来越多地出现在公众视野，这种现象带来的“晕轮效应”又捕获一批潜在受众，进一步提高了其内容的可信度。

3.2  内容营销：依托时代背景的专业形式叙事

如今，短小精悍且带有幽默、美观等属性的短视频愈加受到追捧。其中，papi酱、办公室小野等短视频博主都有着一定的共性，即通过故事演绎、情怀塑造等进行内容营销，在同质化的信息中脱颖而出，李佳琦也不例外。

李佳琦富有感染力的情绪化语言容易使女性受众受到暗示。诸如“高级”“买它”“这个颜色也太好看了吧”等口头禅使粉丝们“上头”，这得益于他鲜明的个人特色和语言风格。“像小精灵在嘴巴上跳舞”等暗喻、借代的手法，也容易引发联想，赋予口红作为符号装备的意义价值，使受众自然地产生认同感，从而激发购买欲望。

为巩固“口红一哥”人设，李佳琦的短视频内容大多为“口红试色”视频，其走红后参与的各类活动也多与美妆相关，这一策略有利于增加其在垂直领域的影响力和公信力。此外，李佳琦也善于利用明星效应。他在直播中与明星合作，不仅增加了自身曝光，又将明星粉丝转化为购买力。

3.3  符号消费：超越商品本身的深层价值内涵

鲍德里亚说过，当商品本身价值超越商品的有用性时，它就成为一种象征“品牌理念”的符号，人们消费时等价交换的是“符号”[4]。为了满足人们追求精神满足的心理，“符号消费”应运而生。在这一背景下，“网红商品”就可以看作“消费符号”，从某种意义上来说，也是在满足受众塑造自身符号属性的需求，致力于为受众提供某种“想象”符号，从而满足受众的消费需求或情感表达。

实际上，大部分女性消费者并不缺口红，为什么李佳琦还能卖出那么多支？这是因为购买口红的消费行为不再是单纯的物质消费，而是符号消费。这些商品的符号意义，是李佳琦等美妆界意见领袖所赋予的。“人手一支”“黄皮必入”等暗示性话语可以引导受众形成自我认同或群体间身份认同。

买入口红就是获得“合意身份”，或是体现自己的品味、阶层等，“符号消费”的价值就在于通过自我暗示寻求认同感与归属感。这些符号意义，使受众在面对美妆产品时想到美妆博主为其赋予的独特意义与价值，直接引发了购买行为。

4  网红带货的未来发展：从流量到销量

4.1  提升专业化水平，打造差异化IP

直播平台准入门槛较低，网红直播呈现明显的同质化，加之網红的流量生命周期较短，流量变现就变得非常困难。李佳琦的直播内容极具个人风格，又契合时代背景，在销售上有着整套的专业化运营模式，形成了长流量周期。这提示着，只有兼具差异化和专业性的网红IP才能得到长期的支持和认可，实现从流量到销量的价值变现。

4.2  抓住受众心理，实现受众转化

作为带货网红，带货能力直接影响其流量价值。这就要求网红抓住受众的消费心理和需求，直击痛点，力求将潜在受众转化为实际消费的购买者。李佳琦利用受众倾向于符号消费的心理，借助引导性话语定义符号，解决了用户选择困难的痛点，满足了受众的消费心理和需求。李佳琦帅气的形象、夸张的表演、高频高质内容的稳定输出，让用户持续受到吸引，选择进行消费，从而实现从潜在受众向实际购买者的转化，完成了价值变现的过程。

4.3  联动多平台发展，完成全方位布局

淘宝直播依托电商平台购买者的流量基础，较易实现大量潜在受众向购买者的转化，是直播带货的主要平台。但直播时间较长，易导致受众注意力分散。相较之下，短视频时间短，形式多样，具有较强的灵活性，更符合当今受众碎片化的媒介接触习惯。因此，网红们可以通过短视频在各大应用平台对直播中的精华部分进行二次传播，通过同类信息的持续性与重复性传播形成“累积效果”[5]，进一步提升网红曝光度，从而实现多平台联动发展，全方位提升IP价值。

以李佳琦为代表的直播带货网红顺应了电商平台和直播技术发展的大势，通过塑造个性化人设和建构专业叙事模式等方式，塑造了新的消费生态。消费者在观看直播的同时，收获的不仅是购物的愉悦感，还有基于自我认同和群体认同的情感满足。

基于以上特质，中腰部的带货网红可以从打造差异化IP、洞察消费心理、多平台联动等方面入手，争取更多的价值变现。无论谁是下一个李佳琦，消费者始终是带货与变现的核心，网红们也需合理合法地获取利益，真正把握住流量时代的机遇。

参考文献

[1]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[2]QuestMobile.2019双11洞察报告[R/OL].（2019-11-20）[2020-02-15].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/72.

[3]2014任倩.李佳琦们单挑A股上市公司[EB/OL].（2019-12-18）[2020-02-15].http：//www.sohu.com/a/361305106_126808.

[4]桂昕翔.鲍德里亚符号消费思想研究[D].桂林：广西师范大学，2006.

[5]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.

[6]王瑩.“网红经济”背景下美妆自媒体走红[J].戏剧之家，2019（34）：222-223.