自媒体传播的正向引导研究

何颖 秦梦

摘  要  随着微博、微信、短视频直播平台等自媒体应用的快速发展，网络环境下的信息传播导向问题愈加突出。只有及時对自媒体传播的各类信息进行正向引导，才能有效杜绝虚假信息、及时化解消极情绪、彻底解决舆情危机，从而净化网络空间，维护社会秩序。每一个自媒体信息的创造者与传递者，均应承担正向引导的责任，在尊重言论自由的前提下，以引导为手段，通过自我规范、平台约束、媒体融合、信息公开、意见引领以及监控预警等多种方式，辅之以必要的法律强制手段，共同营造积极、健康、和谐的网络环境。

关键词  自媒体;正向引导;网络舆情

自媒体时代，越来越多的普通公众成为“媒体人”，利用各种自媒体平台发表意见、表达诉求，网络因此成为社会舆情的“晴雨表”。自媒体传播的普及，一方面带来了更加公开透明的社会环境和更加便利高效的舆论监督;但与此同时，内容纷杂、良莠不齐的自媒体信息的大量扩散，也给个人隐私保护、社会有序治理等带来了诸多难题，营造风清气正的网络传播环境，有赖于对自媒体传播的正向引导。

1  自媒体传播的内容及正向引导的意义

1.1  自媒体传播的信息内容及其影响

基于自媒体传播信息的内容指向，我们将其分为正面信息、负面信息及中立信息三类。

正面信息的指向通常以传播者的肯定、鼓励、赞扬为主，如记录火场英勇冲锋的消防战士的视频、报道明星长期坚持慈善义举的图片，都属于典型的正面信息，这种自媒体信息本身宣传人性的善，对弘扬社会正能量有非常积极的促进作用。当然，在自媒体时代，正面信息也包含那些记录个人健康、积极的生活方式、呈现社会和谐美好的生活氛围的内容，最具代表性的就是美食博主李子柒通过微博、抖音、头条等多家媒体，以视频形式记录的乡间生活，作品中反映出积极向上、热爱生活的态度和独立自强的奋斗精神，不仅传递对幸福生活的信心与希望，引发人们对美好的情感共鸣，更成为弘扬中国传统文化、讲好中国故事的最好呈现。

负面信息在本文中泛指各类虚假、违法信息以及所有针对自身、他人、企业、社会甚至国家做出的基于消极事实而生的负面言论。不容否认，自媒体的特性导致诸如误导性的所谓健康知识、杜撰的社会新闻、虚构的商品宣传等各类虚假信息泛滥，给公众的健康、企业的信誉以及社会的安定带来巨大的危害，同时也严重影响自媒体行业的未来发展。自媒体的违法信息包括侵犯隐私、淫秽色情、侮辱诽谤、敲诈勒索等行为，其对社会的危害性更大。至于基于消极事实而产生的负面言论，如长生疫苗造假、水滴筹诈捐，搀扶老人反被讹、侮辱革命英烈等类似信息，虽然事件本身确实存在，但若放任由此引发的消极评价，可能造成社会的信任危机，更甚者引发集体事件，干扰政府部门的正常工作，危害社会的和谐稳定。

中立信息基于对事件或自身经历的记录，其本身并无指向性。对客观事实进行准确全面记录，或对事件之下人的情绪的真实呈现，应当是多数中立信息的出发点，因此，这类信息初始的影响在于使管理机关以及其他公众获知透明的信息，从而起到警示、告知等作用。但是必须警惕该类信息传播与扩散的过程中出现的“负能量”。以宜宾地震事件为例，虽然在最初关于地震发生的报道之后，主要的网络舆论集中在为灾区人民祈福与关注人员安全方面，但是也出现一些诸如假的“地震裸奔视频”，网络主播拿天灾开玩笑等种种不和谐的现象[1]。

1.2  对自媒体传播进行正向引导的意义

自媒体在创建和谐社会的进程中，是重要的环节。自媒体传播正向引导的目的在于带动每一个自媒体人，利用其在自媒体平台上的话语权，宣传正能量、弘扬主流价值观。正如习近平总书记所指出的，“我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化。”[2]

对自媒体传播的信息进行正向引导，首要的对象为负面信息，因为该类信息最容易导致网络舆情危机。对负面信息的引导，首先能够平复各方主体的非理性且消极的情绪，妥善处置舆情事件，将负面影响降到最低，保障人民群众的正当利益;其次有利于建设网络舆论生态环境，营造健康和谐的网络环境，促进自媒体平台自身的可持续发展;最后有利于有效解决社会矛盾，保证社会整体的稳定和谐。对于正面信息和中立信息而言，正向引导一方面有助于避免消极情绪，扩大其积极影响，另一方面，可以有效防范传播中负面言论的滋生，降低发生舆情的几率或快速化解舆情危机。

2  自媒体传播正向引导的主体

网络技术推广以前，传统媒体作为新闻的生产者与传播者，以报刊、广播、电视等传统媒介作为载体，其舆论方向由政府主导，政府在新闻传播中发挥正面促进的作用，但其大多采取强制性的方式，往往会形成“官方舆论场”与“民间舆论场”的激烈碰撞。

在自媒体时代，信息的来源与扩展渠道是多元的，因此所有在信息产生与传播中能够接触、影响信息内容的各方，均可为正向引导的主体。自媒体传播中正向引导的主体可界定为三个层次。微观层面，每一个自媒体从业者（专业媒体人或大V），都可以成为引导自媒体正向传播的领路人;每一个普通的自媒体用户都能做“正能量”的创造者和传播者;中观层面，自媒体平台、行业协会需要积极充当自媒体平台“正能量”的倡导者，同时也要利用技术手段做虚假违法信息的“过滤器”;宏观层面，政府应当在自媒体传播中既要做“第一发声者”，也要做网络舆情的监督和预警人。

3  自媒体传播正向引导的路径

3.1  自媒体用户的自我规范与相互影响

自媒体用户包括微信朋友圈、微信群、微博、小视频等平台的使用者（发表言论者、参与评论者、转发者），他们不仅是舆情的受众，更是舆情的传播者，因此，应当注重自媒体用户的自我规范和相互影响。首先，自媒体用户应当增强社会责任感，传播主流价值观，抵制虚假不实言论，理性谨慎地发言。其次，自媒体用户应当提升科学素养与媒介素养，不断学习更新自己的知识;根据传播学者克罗斯提出的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性/公众的批判能力[3]，可以看出：不实言论的产生与公众的批判能力成反比，因此提升公众的媒介素养，让其理性地批判、看待网络舆情，可以从根本上减少谣言的产生与扩散。最后，每个自媒体人在规范自己行为的同时，应当善意提醒其他用户减少不当行为，用户之间互相沟通、相互影响，让自媒体成为用户之间信息共享的精神家园。

3.2  自媒体平台的约束、倡导与有效监督

自媒体平台是所有信息的载体，因此有责任引导并规范媒體信息。平台应当在客户端最初进入时，实施实名制的认证准入，从源头保障媒体使用者不滥用网络的匿名性特征，传播虚假或违法信息，也确保有责可追。自媒体的运营过程中应紧跟时代潮流，宣传主流价值观，倡导弘扬正向积极的传播内容。同时，针对自媒体平台的用户，制定行业规则以及平台自律规范，明确禁止传播信息的类型，将单纯追求“眼球效应”的不实信息，或肆意发泄不良情绪并可能产生不良影响的舆论纳入规制之列。

3.3  主流媒体的正面发声及意见领袖的积极带动

无论是在传统互联网时代还是在自媒体时代，主流媒体在舆情传播的过程中都发挥着重要的“领航员”作用。主流媒体自身具备的权威性、专业性使公众在纷扰的舆情中多了一种辨别是非的方式，因此，新华社、中央广播电视总台、新华网、人民网等主流媒体面对舆情危机时，应当发出积极正面的声音，通过专业性和权威性的解析，促使舆情朝客观而积极的方向发展。在自媒体时代，意见领袖由传统意见领袖和网络意见领袖两部分组成，前者是由政府官员、专业人士对于某一舆情事件发表的专业权威的解释，后者是指像微博实名认证的微博大V或者微信非官方运营公众号对热点舆情发表的看法。意见领袖具有较强的公信力，他们直接影响着社会民众的个人认知、价值选择、情感态度甚至行为[4]。因此在提升意见领袖的媒介素养，规范意见领袖的行为的前提下，充分发挥意见领袖的带动作用，有利于更快更好地实现信息的正向引导。

3.4  传统媒体与自媒体的相互沟通与合作

在自媒体时代，传统媒体可以充分发挥自身优势，更加全面的与自媒体进行沟通合作，积极接纳并广泛应用自媒体平台，创新信息传播渠道，营造积极正向的舆论环境;同时，传统媒体可与自媒体平台协商共同设置议题，运用美国的学者马克斯韦尔·麦库姆斯提出的议程设置理论[5]，影响人们对舆情事件的关注点，从而影响舆情的走向。

3.5  政府与官媒的及时回应与信息公开

热点事件发生后，速度是第一要义。根据“首因效应”理论，公众通过“第一印象”最先获得的信息会对以后的认知产生影响，同时公众现在习惯性的接受思维也会导致认知偏差。因此，政府和官媒应当对热点舆情快速进行调查，及时有效地回应，掌握舆情导向的话语权，政府应做自媒体舆情传播的“第一发声者”。与此同时，信息公开务必做到及时、全面、透明，避免流于形式，避免传统形式上对于舆情信息的“围、堵、藏”，强化政府公信力。

3.6  政府的网络舆情监控与长效预警

在自媒体的信息传播过程中，政府还应当做好“把关人”，引导舆论正向发展的关键是建立一套科学、合理、有效的网络舆情监控机制。政府应当与自媒体平台自身的监督机制紧密联系，利用大数据信息资源，整合信息，实时监控热点舆情中不实、不良、不正的信息，并在第一时间加以管理。各级政府部门在监控的同时，应建立并不断完善舆情信息预警数据库，当网络舆情出现数据库收录的某些字节或者类似案例，则自动提醒政府对其进行关注并制定正向引导计划。舆情监控和预警机制能够为舆情正向引导提供强有力的技术支持，保障自媒体环境下，网络舆论正向引导工作的可持续发展。

4  自媒体传播正向引导的“界限”

4.1  正向引导尊重法律限度内的言论自由

相较于传统的表达自由，自媒体时代，公众拥有更为充分的话语权。正向引导的理想目标是尽可能减少自媒体领域的消极情绪、杜绝虚假消息。但是，这并不意味着否认自媒体用户的言论自由，引导的核心在于通过鼓励和带动，使所有的公众在通过自媒体发声时，能够主动自觉地传播积极的内容、正面的信息，并对所有客观的事实甚至负面新闻持公正、审慎的态度。需要强调的是，我们尊重的是法律限度内的自由，超越法律底线的传播行为在任何时代都不被认可。

4.2  正向引导侧重自然引导下的舆情消解

传统媒体时代，舆论导向大多通过上级命令或行政强制的方式来实现。但是，在自媒体环境下，“一刀切”式的围堵或禁止，强制性的删帖，或者行政机关控制舆论走向的方法，不仅无法彻底消除负面言论，而且可能导致舆情危机的大规模爆发。正向引导强调的是“引导”，引导手段是疏通，通过外在的信息公开、意见引领、舆论导向与内在潜移默化中培养的“自我约束”，于无声处悄悄化解矛盾、自然消解舆情。极端情况下行政机关的介入，要把握好“度”，解决好“怎么介入、介入多少”的问题，要合乎程序地进行干预。

4.3  正向引导肯定强制手段下的责任追究

对自媒体传播的正向引导是以道德理念为逻辑起点，主要以道德观念约束各方主体的行为，即更多的表现为一种内在、自觉的引导方式，但是这并不意味着对违法行为的放纵。自媒体传播的正向引导以法律规则为行为底线，当行为主体出现编造散布谣言、侵犯他人隐私、传播违禁信息等等的违法犯罪行为时，应当根据法律规定相应承担民事、行政或刑事责任。法律责任的承担，意味着自媒体并不是法外之地，道德规范下的正向引导与法律规范下的行为惩戒必须二者并行。

5  结语

当前时代，热点舆情事件频发，影响与后果无需赘述。自媒体传播的正向引导，已成当务之急。当我们享用自媒体带来的表达自我的舞台时，每一个身处其间的“主体”——个人、平台、政府都应谨记：良好的舆论空间、清朗公正的网络环境需要正向的引导，需要共同的努力。

参考文献

[1]鹰眼舆情观察室：四川宜宾发生6.0级地震[EB/OL].（2019-06-19）[2020-02-18].https：//www.eefung.com/hot-report/20190624105652.

[2]习近平：在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[EB/OL].（2016-04-25）[2020-02-18].http：//www.cac.gov.cn/2016-04/25/c_1118731366.htm.

[3]高瑜键.论微博环境下突发性事件中谣言的传播规律与治理策略[J].新视界，2019（4）：93-95.

[4]王丽莉.自媒体背景下主流意识形态话语权提升研究[D].徐州：江苏师范大学，2018.

[5]弗里德里希·哈耶克.自由秩序原理[M].上海：三联书店，1997：83.