5G时代传统政论期刊付费产品成功之道

郜子雁

摘  要  作为信息传递的主要渠道，传媒自诞生之初就与技术有着密不可分的联系。每一次技术的变革都会推动传媒领域的创新发展。随着5G商用时代的来临，移动互联网平台的传播影响力日益增强。文章通过对《人民论坛》微信平台VIP会员产品这一只“麻雀”的解剖，简要梳理出移动互联网时代传统纸质期刊进行融媒体创新转型、推出移动端付费产品的成功之道。

关键词  5G时代;移动互联网;付费产品;分众市场

美国传播学者尼尔·波兹曼在他的传播学专著《娱乐至死》中，以美国内华达州的拉斯维加斯城作为典型范例，指出当今的社会中，“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”在这个社会中，一个突出的特点是“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为了娱乐的附庸”。因此，波兹曼指出，人们“成为了一个娱乐至死的物种”。

应该说，波兹曼的一些观点对如今传播媒介的发展状况仍然具有很强的借鉴和指导意义。在笔者看来，5G技术的产生和发展，可以看作是传播体系娱乐化的再一次升级。如果說以电视为中心的媒介传播的发展和壮大是将过去印刷机时代以文字为主要表现形式的话语体系变为以图像和声音为主要传播形式的变革，那么5G就是这一变革的升级版。随着5G技术的进一步推广和应用，人们将更加习惯于通过移动终端获取简单易得的信息内容。然而，这并不意味著文字传播时代所建立起来的严肃而理性的话语逻辑就此终结。相反，当越来越多的人爱上构建在更多感官刺激上的传播媒介多包含的肤浅内容时，能够引起人们深度思考的优质内容将成为传播媒介中的稀缺资源，人们对于质量上乘、内涵丰富的优质内容的渴求将进一步加大。而正是由于不同媒介所蕴含的内容深度有所不同，通过不同媒介渠道获取信息的人们在认知层次方面会发生一定的变化。对知识有着需求传统的人们将愿意为这些制作精良、质量上乘、内涵丰富的内容埋单。

以笔者所在的《人民论坛》微信平台VIP会员产品（以下简称人民论坛VIP产品）为例，这款基于《人民论坛》纸质版杂志内容的VIP会员产品自2019年2月上线以来，迅速占领移动端思想理论传播高地、构建起思想舆论传播平台，原创栏目形成鲜明传播风格，上线文章广受欢迎，在强化树立人民论坛杂志社品牌形象、打造移动端高端思想理论传播阵地方面做出了良好示范。因此，积累了大量的付费用户资源。这些付费用户无疑是移动互联网时代知识付费实践的先行者。人们为什么愿意为这一款移动互联网平台新上线的产品埋单呢？总结起来，人民论坛VIP产品的成功之道主要有如下三个方面。

1  设置重点栏目和特色选题，满足读者阅读兴趣，画出最大受众同心圆

人民论坛VIP产品能够准确根据读者定位设置重点栏目，形成特色鲜明的系列选题，紧紧围绕《人民论坛》作为国内第一政论期刊的品牌定位，坚持自身深度解析类文章的写作优势，创新推出了“思想哥锐评”“人民论坛小课”“学习金句”“读史专栏”等风格鲜明的重点栏目，并紧贴时代热点，持续在这些重点栏目中推出符合当下时政热点的专题策划，形成系列选题，从而最大程度地满足了读者的阅读兴趣。

以人民论坛VIP产品中的特色栏目“思想哥锐评”为例，通过选题分析、风格定位、文本细读等方式对“思想哥锐评”栏目的文章进行深入分析之后，笔者发现，点击量高的文章选题集中在基层治理领域，以基层干部为主要讨论对象，涉及基层干部工作方法、品德建设、干部培养、年轻干部、基层工作、干部选拔任用、脱贫攻坚、从严治党、主题教育、理论学习、组织工作以及爱国主义教育等内容。在一些特定的时间段内（比如同一星期或者半个月内）还会针对同一热点问题推出系列选题。比如，在2019年5月30日至2019年6月6日这几天中，该平台连续推出《选拔任用干部要念好“四字诀”》《用制度护航“伯乐”选才》《拿什么留住你，基层的年轻干部？》《基层干部：“育苗”容易“成才”难》等一系列聚焦干部选拔任用问题的文章，均获得了良好的传播效果。文章风格定位稳定、特色鲜明，文本内容轻松愉快、已经脱离了死板的说教，可读性非常强。细数栏目中上线的热点文章，很多都能体现出很好的可读性和鲜活的语言风格。比如2019年7月29日上线的文章《干部做事莫做“60分先生”》、2019年8月8日上线的文章《从围棋看年轻干部自我培养》、2019年8月23日上线的《用“勤齐书话”打通“四经五脉”》、2019年9月20日上线的《年轻干部当从“周董”处学“吸粉力”》以及2019年10月25日上线的《警惕应付式的“照单上菜”》等等，都通过借用热点人物、巧用形象类比等方式，将原本枯燥僵化的理想理论传播内容有效地转化成了基层公务员、特别是年轻基层公务员十分喜爱的表达形式。

作为中国第一政论期刊，《人民论坛》杂志主要的读者群就是基层公务员。这些基层公务员，特别是年轻的基层公务员看到这些与自己的工作生活息息相关、能够为自己的前进道路提供指导的选题，本来就已经有了一定的阅读兴趣，再加上生动形象的表达，他们自然会愿意多看几眼、多读几遍。因此，这些聚焦基层治理的文章能够吸引更多的点击量和关注度也是一种必然。人民论坛VIP会员产品中文章的这一选题定位无疑有效地画出了最大读者受众同心圆，进一步强化了其品牌定位。

2  创新传播手段，及时推出视频小课，进一步优化传播效果

人民论坛VIP产品利用自身优势创新传播手段，及时推出视频小课，符合5G移动互联网时代传播规律，有利于优化传播效果。以人民论坛VIP会员产品中的“人民论坛小课”栏目为例。这一栏目中包含四个系列子栏目，分别是“跟习近平学”系列精选、新时代党建理论库系列精选、瞬间提升你的公文写作力系列专题和机关说话之道系列专题。其中，提升公文写作力栏目和机关说话之道栏目是视频栏目。与图文内容相比，视频栏目内容集合了声音、图像等多种表现形式，具有更加丰富的表现力和传播力。在如今碎片化阅读已经日益成为主流阅读方式的移动互联网时代，十分适合在手机移动端硬件介质上播放的短视频产品日渐被人们接受并且受到人们的欢迎。

随着5G时代的来临，手机移动端的网速会更加快捷、内容传输会更加稳定，这些技术进步都有利于视频产品的进一步发展。美中不足的是，就目前这个栏目上线的内容来看，仍有有待提高的空间。主要表现在视频内容数量还不够多，内容还不够丰富，质量还不够上乘。未来，可以有效调动人民论坛智库专家团队这一资源，采用主持人和专家一对一问答的形式，进行线上理论慕课，丰富VIP产品的传播内容。5G时代更加给力的网速和播放效果无疑为更多视频内容的传播创造了良好的硬件条件。此外，还可以借鉴当前众多网络媒体实行的新闻分发方式，运用大数据和智能算法的方式将准备上线的新闻内容有效地分发给拥有不同阅读兴趣的子受众群。当然，这对出版单位的人才構成提出了一定的挑战。更多视频栏目的加入意味着需要更多懂得数字传播规律和智能算法的人才，这无疑对有志于从事出版编辑工作的人员提出了更高的职业要求。

与传统出版行业依靠高度语言规范能力和强大文本处理能力的二维传播手段不同，5G时代的传媒产品更多依赖的是声音、图像等三维立体的传播手段。因此，具有较高数字媒体审美能力、具备一定播音主持基础、懂得如何处理图像信息、懂得非线性编辑流程以及基本计算机编程能力的复合型人才将会是5G时代大受传媒行业欢迎的“宠儿”。未来不远，5G已来。5G时代，传媒行业在招聘时应该更多地将目光锁定那些在主持、摄影和计算机领域具备一定特长的复合型人才。

3  建立电子杂志线上数据库，扩展内容传播渠道，积累更多读者资源

人民论坛VIP产品也为其数字传媒数据库的内容资源提供了有益的补充。通过VIP产品中的内容和选题创新及时建立电子杂志线上全文数据库，扩展移动端期刊内容传播渠道，最大程度方便读者阅读，有助于积累更多读者资源。

高尔基曾经说过：“书籍是人类进步的阶梯”。在人类文明发展的进程中，书籍一直是人们的好朋友。从最早的羊皮、莎草纸、竹简到后来的纸质书，书籍的形态和文本容量在不断地发生着变化。在纸质书大行其道的年代里，书籍的形态以油墨碳粉和纸张为表现形式。一本书中内含的本文容量也仅限于这本书自身的内容。如果一个人在乘坐地铁时只随着携带了一本《人民论坛》杂志，那么他所能获得的信息内容仅仅限于这一本杂志。当他把这本杂志看完时，便没有办法获得新的内容了。马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》一书中回顾了印刷机发明伊始，书籍对于人类传播习惯的改变和影响。随着5G商用时代的来临，人们获取信息的方式和习惯再次产生改变。

5G时代里，移动互联网成为主流传播形态。一部小小的手机里就可以包含拥有海量数据的电子杂志线上全文数据库。通过一部连接5G网络的手机，人们可以随时随地查阅任何一期杂志。这一线上渠道不仅成为了纸质杂志传播手段的有益补充，而且还最大程度地方便了读者。此外，电子杂志线上数据库不需要耗费大量的纸张和油墨进行印刷，符合当下低碳环保的生态理念。相比于过去读者还要一本书又一本书的进行翻阅，在5G时代拥有众多线上资源的电子杂志具备以最低成本吸引最广泛读者的先天优势，未来可期。

参考文献

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[3]栾相科.用户的付费习惯远比我们想象中走得更快[J].中国战略新兴产业，2017（11）：32-33.

[4]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：中信出版社，2015.

[5]马歇尔·麦克卢汉.何道宽，译.理解媒介——论人的延伸（增订评注本）[M].南京：译林出版社，2011.