品牌栏目策划新方法——栏目品牌度

梅　红

在媒介市场竞争日益加剧的情况下，品牌栏目成为各媒介长期关注的问题。比如，哪些栏目是自己的品牌栏目，哪些栏目可以发展为未来的品牌栏目?竞争对手的品牌栏目是什么?从差异化竞争的角度来看，哪些栏目是可以与竞争对手的品牌栏目相抗衡的栏目?

笔者在对媒介栏目的研究中，力求突破品牌栏目策划经营中的主观经验主义倾向，对媒介栏目设置、策划、运营的规律作出了一些新的探索，现不揣浅陋，求教于方家，以抛砖引玉，使得更多的同仁关注栏目的品牌化建设。

一、栏目品牌度：品牌栏目识别的新指标

笔者在研究中引入了定量分析方法。具体来说，就是选择一种报刊媒介的栏目，对它的栏目设置情况进行全样本统计，然后对统计结果进行分析并得出结论。

为此，笔者提出了期刊栏目品牌度的指标。所谓栏目品牌度，是从定量的角度判断一个栏目的重要性指标，其具体计算公式为：

报刊栏目品牌度=栏目创设后刊载总期数×栏目分布密度

在这个公式中，栏目分布密度是一个重要因素。所谓栏目分布密度，是指报刊栏目从创设起至其后某一刊期的平均分布状况。它可以用来反映该栏目的集中度，是识别报刊核心栏目和品牌栏目的重要参数。其计算公式为：

栏目分布密度=该栏目刊载总期数/该栏目设立后的报刊总期数(含当期报纸杂志)。

需要提出的是，该公式的分母可以根据研究需要来设定。

报刊栏目品牌度的提出，使我们能够以计量的方式来描述报刊栏目的品牌化程度。数值越高的栏目，其品牌度也就越高。从这一概念中也可以看到，品牌栏目是一个相对的概念，它符合品牌栏目的形成发展规律。

二、栏目品牌度的实际运用——以××杂志为例

根据笔者的统计，1981年～2007年的27年中，××杂志共出刊34l期，设置栏目169个。27年之中，××杂志栏目刊载次数超过100期的有25个。笔者对这25个栏目的创设年份及起始期数、栏目创设后刊载总期数及它所占总期数的频率、2000年～2007年栏目刊载总期数及它所占该7年总期数的频率、栏目分布密度进行了统计，并计算出了这些栏目的品牌度。如表一所示。

根据品牌栏目度的不同，可以研究××杂志栏目的品牌化情况：

1.文苑、卷首语、人物等11个创设于1986年之前的栏目的品牌度高。它们已经形成了这个杂志的基本骨架，确定了这本杂志的基本风格和个性。

2.在表一所列入的25个栏目中，有5个栏目的品牌度低于100，其栏目的重要性和生命力都不强。

3.1999年新设的3个栏目，即言论、补白、今日话题的分布密度都非常高(超过0.93)，这就意味着它的品牌化程度正在迅速增强。

以本案为例，结论1得出了本杂志的品牌栏目，这些栏目在实践中就要有意识地得到强化，摒除编辑在编稿过程中的主观意识和个人喜好，使杂志的主体内容空间得到了强化和巩固。稳定性是品牌报刊的一个显著特点，一个内容变来变去的报刊是很难形成品牌的，对于承载内容的栏目来讲，变来变去也就是对品牌的损害。

结论2得出了本杂志的夕阳栏目。这些栏目生命力不强，编辑部可有针对性地对这些栏目进行分析。究竟是何种原因导致了这些栏目的现状(可比照笔者提出的几个因素：人为因素，如编辑的主观因素，或栏题随意更改，或编辑个人的喜好；客观因素：如市场需求不强，或虽然有需求，但栏目并没有找准切入点等)，这些栏目是否还能培养为品牌栏目，通过分析，最终要判断该栏目还有没有发展的空间，如果没有，就要果断地去掉这些栏目，以留出空间给更有活力的栏目。

结论3得出了本杂志的潜力栏目。这些栏目虽然生存时间短，但却很有活力，如果没有发现、没有关注、没有培养，也可能人为地错过这些栏目的最佳培育期。如果及时注意到这些栏目的发展，就可以进一步培育这些栏目，使之成为品牌栏目。

依据栏目品牌度，不仅可以识别某一报刊的品牌栏目、潜在品牌栏目和夕阳栏目，还可以对竞争对手的栏目进行全面客观的研究，为编辑人员全面制定品牌栏目的发展策略提供客观依据。

(作者单位：西南交通大学艺术与传播学院)

编校：杨彩霞