社会化媒体背景下拟人化营销策略的消费者接受意愿影响研究

张 瑞 金华送(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

在当今信息化浪潮下，商家发现如果营销活动辅助于社会化媒体工具，可有效促进信息传播，降低相关营销成本[1]。本文试图立足于企业社会化媒体营销活动，通过构建消费者对品牌商家拟人化营销接受意愿的数据模型，提出了一个基于TAM(Technology Acceptance Model)模型的改进模型。在此基础上，通过网络随机问卷调查获取数据，利用AMOS和SPASS软件进行了实证分析。在理论层面丰富现有的有关社会化媒体营销的相关理论，在实践层面增强品牌商家对开展社会化媒体营销方式创新的关注度，有利于商家在开展营销活动时更好地评估营销策略。

一、文献回顾

社会化媒体营销指的是运用社会化媒体来提升企业品牌、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接的营销目的。Kaplan和Heanlein指出，社会化媒体营销关键在于用户对内容的创造与交换[2]。Chikandiwa指出与传统营销的单向沟通渠道相比，社会化媒体营销促进了用户之间的互动沟通性；在社会化媒体中，企业要向消费者传递信息与接收消费者反馈信息并重[3]。Hudson等人指出，社会化媒体的传播更适合用来改善品牌形象[4]。

拟人化是商家将已有的固定不变的只代表品牌内涵的企业形象转化为具有喜怒哀乐的拟人化形象，这是品牌商家利用社会化媒体进行营销的一种创新方式[5]。随着微博、微信等社会化媒体的发展，为品牌商家利用拟人化营销搭建了线上平台，例如，很多商家利用微博在线与消费者进行互动，其微博形象开始具备拟人化形象。温亚玲通过实证研究发现，企业通过拟人化营销，能很好地改善消费者的品牌态度。对消费者层面进行研究发现，消费者的个人信念对拟人化营销的效果具有调节作用，但是关于消费者对社会化媒体平台上的拟人化营销接受意愿研究目前仍然较少[6]。

二、研究假设与理论模型

1.消费者购买态度对购买意愿的影响研究假设

学者对行为态度和意愿作出了明确的定义：行为态度是指个人对某种特定行为正面或负面的感受与认知，这是一个人在评估某项行为总价值后产生的对该行为的看法。行为意愿是指个体表现出的对某项特定行为的意愿强度，意愿越强则对行为的影响越大。

基于以上理论David提出技术接受模型，该模型探讨人的行为态度对信息技术接受程度这一行为的影响。而在本论文中，笔者针对品牌商家的拟人化营销行为对TAM模型进行改进。品牌商家在社会化媒体中采用拟人化营销，是为了影响消费者的购买意愿，而基于理性行为理论，消费者的购买意愿是由购买态度决定。由此，本文提出如下假设：

H1：消费者购买行为的态度对消费者购买意愿产生正向影响

2.消费者购买态度的影响因素研究假设

结合拟人化营销特点，在本论文中将感知有用性定义为：消费者在社会化媒体中接受到来自品牌商家的拟人化信息时，所感受到的对生活所带来收益的感知程度。感知有用性是消费者进行评估的重要指标，感知有用性能评估行为带来的收益，感知成本能评价行为成本的高低。

在品牌商家采取拟人化行为中，感知有用性要求能够使消费者感知到产品的质量高低。如果消费者对企业在社会化媒体中采用拟人化营销行为能够感受到有用性，就会对购买行为产生正面的态度。基于此，本文提出如下假设：

H2a：感知有用性对消费者购买态度产生正向影响

Chikandiwa指出，企业利用社交媒体进行营销活动，其主要原因在于社会化媒体营销的互动性较强，能有效建立消费者——品牌关系的纽带[3]。此外，消费者的参与是企业利用社会化媒体进行成功的重要因素。

在企业采用拟人化营销行为时，消费者的参与对这种营销方式的成功至关重要。通过对该活动的分析发现，企业的拟人化营销，主要包含两个方面的互动：一方面，企业与消费者层面的互动，通过这一层次的互动，加强了消费者与企业的互动，有利于消费者与企业建立良好关系，正面促进了消费者对购买行为的态度；另一方面，消费者与消费者层面的良性互动，有利于口碑的形成。基于此，本文提出如下假设：

H2b：企业—消费者互动对消费者购买态度产生正向影响

H2c：消费者—消费者互动对消费者购买态度产生正向影响

H3a：消费者购买态度对感知有用性与购买意愿关系中起到中介作用

H3b：消费者购买态度对感知互动性(消费者—消费者)与购买意愿关系起到中介作用

H3c：消费者购买态度对感知互动性(企业—消费者)与购买意愿关系起到中介作用

基于以上假设本文构建以下数据模型，图1显示笔者的理论模型及相应的研究假设。

图1 研究模型

三、实证设计与数据分析

1.问卷设计与收集

本文采用问卷调查方式对模型假设进行检验，并依据文献的一般原则和步骤对本研究的问卷进行设计。问卷采用里克特五分量表进行设计，填答者选择1(非常不同意)到5(非常同意)对问题进行打分。

此次调查分别回收问卷178份和162份，共计回收340份，剔除无使用社会化媒体经历和数据缺失等无效问卷后，获得有效问卷252份，有效率74.1%。样本的统计性结果描述如下：样本描述性统计结果特征如下：被调查者中男性为127人，女性为125人，且年龄部分集中在20—25岁之间(72.2%)，大专及本科以上学历占68.6%。

2.测量模型

测量模型度量的是潜变量与测量指标之间的关系，采用验证性因子分析法(CFA)对其信效度进行分析。

(1)信度：本文首先利用SPSS 22.0软件进行可靠性分析，具体结果为，KMO=0.874，巴特利特(Bartlett)球度检验结果显著(sig.=0.000)，五个结构变量的克隆巴哈α系数(Cronbach's α)与组合信度绝大部分大于 0.8，显示量表具有较高的可靠性。

(2)聚敛效度：模型七个显变量的标准化因子载荷高于0.8，且达到显著水平；其组成信度均大于0.7，平均方差萃取率均大于0.5，整体上，模型达到了聚敛效度的要求。

(3)区别效度：各变量的相关系数小于其对应变量的平均方差萃取率的平方根，可判定具有较好的区别效度。

3.结构模型

使用AMOS 23.0验证研究模型中各潜变量之间的路径系数，各变量之间的路径系数，如图2所示。

图2 结构模型检验设计

商家所采用的拟人化手法从感知有用性、感知互动性影响这消费者的态度：感知有用性显著影响着消费者的态度(β=0.20，P<0.05)，感知互动性(消费者层面、企业层面)显著正向影响着消费者的态度(β=0.29，P<0.001；β=0.31，P<0.001)；假设H2a、H2b、H2c均得到验证。这说明当企业采用拟人化营销的营销手段时，消费者感知有用性，感知互动性显著正向影响了用户对购买行为的态度。当消费者对购买行为的态度发生变化时，对购买意愿的影响是正向且显著的(β=0.56，P<0.001)，这与理性行为理论解释的结果是相一致，理性行为理论指人对行为态度及行为意愿产生显著的影响，从而影响到行为的执行。

4.中介作用检验

本文采用拔靴法(Bootstrap)进行中介效应分析(样本量设置为2000)，判断感知价值，感知风险的中介效应是否存在。Bias-corrected、Percentile及PRODCLIN2在95%置信区间下，左右区间不包括0即拒绝效应不存在的虚无假设，可判断该效应存在如表1所示。

表1 系数乘积及bootstrapping检验表

综上所述，感知有用性主要通过影响消费者的态度，进而影响消费者对购买行为意愿。消费者层面的感知互动性影响消费者购买意愿的路径中，态度对消费者层面的感知互动性影响消费者购买意愿存在部分中介作用。而在企业层面的感知互动性影响消费者购买意愿的路径中，与其他两条路径不同，态度对企业层面的感知互动性对消费者购买意愿的影响起到部分中介的作用。H3a、H3b、H3c均得到验证。这说明企业采用拟人化营销营销模式时，消费者的感知有用性、感知互动性通过对态度的影响，进而对购买意愿产生影响。

四、结论与启示

在社交媒体背景下，消费者在进行浏览在线信息时，遇见企业的拟人化营销行为对其产品进行宣传，为判断信息的真实性，渴望企业的信息是真实可靠的，来降低不确定性和感知产品使用价值，而社会化媒体背景下，用户可通过与企业和其他消费者沟通，进而获得额外信息，因而拟人化营销提供的信息越完善、消费者感知有用性越高，则对态度正向影响越显著。而态度对购买意愿的影响也是显著的，这与以往研究相吻合：态度对行为意愿产生正向影响。