风险控制对众包创新模式有效性的杠杆作用研究

施先亮，黄 可，杨叶飞，钱雪琪

(北京交通大学 经济管理学院，北京 100044)

一、引 言

在“大众创业、万众创新”的时代，众包创新模式作为汇集群体智慧、发挥大众力量的有效方式，逐渐走进人们的视野。Howe[1]于2006年首次提出众包创新概念，他认为“众包是指一个公司或机构将过去由员工执行的工作任务以自由自愿的形式外包给非特定的(通常是大型的)大众网络的做法”。众包模式以其开放性、低成本及高价值的特点，获得了众多企业的青睐，具有广阔的发展前景。平台优质的服务资源有利于提升其口碑与收益，然而众包参与者数量庞大、来源广泛，导致其整体控制难度加大，且在众包创新服务交易过程中，接包方和发包方彼此不可见，发包方在做出购买决策时，隐含着对结果的不确定性，存在感知风险。因此,在众多的众包创新平台中，仅有少数平台如猪八戒、一品威客等网站存活下来。合理控制众包平台风险，提升平台有效性，对众包平台的成功运营具有重要意义。目前，为增加发包方对众包平台及平台接包方的信任程度，降低发包方的感知风险，平台设置了多种风险控制措施(如高额保证金等)，但众包平台中的接包方多为中小型企业及个体用户，一些复杂的服务绩效评价体系、高额保证金与信誉评级会在一定程度上阻碍接包方接单，降低其参与众包创新服务的积极性。因此，本研究基于风险感知理论与风险控制相关文献，提出众包创新的两种风险：一种风险是由接包方服务行为引发的创新过程和质量的不确定性；另一种风险是平台功能缺陷引发的创新监督和控制力度不足。基于这两种风险，提出两类的不同的风险控制机制，即服务绩效评价体系以及平台功能风险控制机制。综上所述，主要研究以下三方面问题：(1)服务绩效评价体系对平台运作有效性的影响；(2)平台风险控制机制(保证金及接包方信誉评级)对平台有效性的影响；(3)服务绩效评价及平台风险控制的交互作用对平台有效性的影响。研究有助于众包创新平台运营及服务监管，促进平台交易环境向正规化、有序化方向发展，提升平台竞争力，为平台建立有效的风险控制机制提供参考。

二、文献综述

(一)众包平台有效性的相关研究

众包平台的有效性是众包平台成功运营的关键，现有文献对众包平台的有效性进行了广泛的研究。宗利永等[2](2018)研究发包方式对众包平台有效性的影响，发现在不同发包方式下，奖金额度和任务持续时间对众包平台的有效性具有不同程度的影响。Malhotra等[3-4](2004，2014)发现奖励机制可以提升用户参与的积极程度，对平台有效性产生积极影响。Zheng[5](2017)采用博弈论发现接包方对众包竞赛模式下的逆向损失厌恶程度更高，努力水平更高，平台有效性更高。Boudreau[6](2011)进一步考虑不确定性条件下，众包竞赛机制对众包创新平台有效性的影响。Boons[7](2019)考虑不同教育背景的人参与众包对平台有效性的促进作用。Pan等[8](2019)提出通过建立语义标签来提升任务分配的准确性，进而提升平台有效性。顾姝姝等[9](2017)研究众包平台绩效的影响机制构建，提出参与者网络规模、中心度及参与者的关系强度通过影响参与者绩效进而影响众包平台绩效。陈光慧等[10](2018)以平台任务完成率为平台运营重要指标，将影响平台完成度的因素按其重要程度排列为距离、交通支出、非户籍人口比例、价格、可支配收入和失业率。综上所述，现有文献主要考虑从发包方式、平台奖励及竞赛机制等角度研究提升众包创新平台有效性的方式，少有文献研究风险控制对众包平台有效性的影响。

(二)发包方感知风险理论和相关风险因素的研究

风险感知指的是人们对某一事件的风险特征及其严重性产生的主观判断。人们通过对主观信息进行筛选，做出风险判定并将其作为决策依据。风险感知理论最早被简单应用在市场营销中，后来的研究逐渐深入，大量文献探索了不同领域如电子产品、投机产品、金融信贷产品等领域中感知风险对消费者决策的影响[11-14]。在众包创新服务模式下，发包方的感知风险主要源自于对平台交易效果的不确定性即对平台创新服务效果与预期效果之间差异的担忧。Djelassi等[15](P2)(2013)研究发现顾客借助众包平台进行产品开发时存在被众包平台欺骗及剥削的担忧，这会阻碍平台创新服务的成功。一方面，作为众包创新平台服务的实际提供方，接包方的服务绩效是众包任务的完成度及众包绩效的体现，也是平台交易不确定性的主要来源。一些文献强调了接包方服务质量对众包平台有效性的影响。张卫东[16](P2)(2018)、Liu等[17](2014)研究发现接包方的参与意愿对其参与行为以及众包模式的运作效率具有显著影响。李超民，侯倩[18](2018)通过对国内主要众包网站进行分析发现，服务定价问题、接包方信用问题及人力资源问题是当前众包平台发展的主要制约因素。另一方面，平台安全性及其风险控制措施也对众包平台交易起到保障作用。Hertel等[19](2003)根据互联网的问卷调查，发现平台安全性是影响接包方参与度的因素之一。Min[14](2016)发现平台可信度、便利性及实用性均可以降低在进行金融信贷产品的购买时消费者的感知风险。目前的文献中，研究传统交易中感知风险对消费者决策的影响较多，从众包创新平台角度研究感知风险及相关风险因素对消费者决策影响的研究较少。因此，本文基于平台交易的不可见性以及众包创新服务的无形性，综合考虑上述研究，将众包创新平台服务的风险因素归结为两类：一是接包方服务行为的不确定性风险；二是平台功能缺陷导致的服务风险。

(三)有关风险控制机制的相关研究

以往文献对服务行为不确定性风险的研究主要从提升接包方参与意愿的角度来保障接包方服务绩效。涂艳等[20](2015)、龚红梅[21](2018)发现接包方的参与意愿与服务绩效密切相关，接包方的绩效期望对其服务效果具有显著影响。卢新元[22](2018)分析了众包竞赛模式对接包方参与意愿的促进作用。黄洁萍，曹安琪[23](2018)提出建立激励机制会提升大众对知识型众包的参与度。姚山季，刘德文[24](2017)分析搜寻成本、执行成本、个性化特征、发包方信任度对接包方服务绩效的影响。上述文献对接包方服务绩效的研究大多集中在提升接包方主观能动性角度，少有考虑对接包方行为进行客观评价的研究。Kandampully[25](2001)基于服务的无形性提出服务保障可以有效减少顾客的感知风险，因此，本文考虑接包方服务绩效评价体系，研究接包方服务绩效对众包平台有效性的影响。在平台风险控制方面，相关文献充分论证了平台风险控制对众包平台有效性的重要作用。Ridings[26](2002)等认为参与者之间的知识交换、信息共享和长期合作是在参与者相互信任的基础上实现的。Djelassi等[15] (P3)(2013)提出平台权益维护与诚信保障对众包平台的成功运营有重要影响。张娥等[27](2007)认为不安全的网络环境使网络欺诈行为时有发生，严重危害了平台发展，提出通过押金及保障金制度进一步完善诚信保障机制。兰艳[28](2018)研究众包研发中知识产权风险问题，并采用可拓评价法对风险进行评价并从各参与主体及外界环境两个角度提出了风险防范对策。但对平台风险控制措施的探讨及其对众包平台有效性的研究仍不充分。

综上所述，现有文献从风险控制角度进行众包创新平台有效性研究的仍较为匮乏，少有文献从对接包方服务绩效进行客观评价及平台风险控制措施角度研究平台风险控制机制对众包平台有效性的影响。因此，本文将综合考虑从风险控制角度考虑接包方服务绩效评价体系和平台风险控制机制对众包平台有效性的影响，为平台成功运营提供可参考性建议。

三、研究与假设

(一)接包方服务绩效评价体系与平台有效性的相关性

服务绩效评价体系是对平台接包方服务质量的有效评价。Parasuraman等在1985年提出了服务质量的十项构成要素，并于1988年将其凝结成有形性，可靠性，反应性，保证性，移情性五个要素。首先，众包服务平台旨在利用大众创新能力，为发包方提供个性化的服务，这正与服务质量理论中的移情性高度契合。其次，服务商工作完成质量充分体现出其行为表现及其有效履行服务承诺的能力，这正是服务质量理论中有形性和可靠性的体现，而其在服务过程中的礼貌及良好的态度则是对其保证性的体现。接包方的工作速度则展示了其反应性。服务质量从侧面体现出平台接包方参与的积极程度，因此，本文以服务质量理论为基础，利用服务质量五要素来构建接包方服务绩效评价体系，研究接包方服务绩效评价体系对平台有效性的影响。

孟韬等[29-31](2014,2011,2014)提出接包方参与意愿与努力程度、对任务的沉浸度等多种因素有关。Yang[32](2009)等发现任务金额，任务难易程度以及特定时间内的竞争性对接包方的参与绩效有显著影响。接包方服务绩效评价体系能够客观评价接包方的参与意愿，当接包方在其服务过程中充分体现出其积极性及其有效履行服务承诺的能力，在获得发包方工作认可的同时增强接包方对平台的忠诚度。同样，接包方的良好态度以及较快的工作速度会增加发包方对平台的认同感，促进创新平台的有效运作。接包方服务绩效评价体系通过对接包方服务进行累计评价向发包方释放出信号，降低发包方的感知风险，进而提升平台的有效性，从而对众包创新平台产生积极影响。

因此本文提出假设：

假设1：接包方服务绩效评价体系对众包创新平台的有效性有正向影响。

(二)平台功能风险控制与平台有效性的相关性

风险控制理论是指风险管理者采取各种措施和方法，消灭或减少风险事件发生的各种可能性，或者减少风险事件发生时造成的损失。风险控制措施包括风险回避、损失控制、风险转移、风险自留四种。高莉[33](2018)研究了网络平台存在的信用，法律，系统信息安全等问题，基于风险管理体系，提出在识别风险、评估风险的基础上设立风险准备金补偿风险。姜立伟[34](2018)认为在项目合作过程中，参与双方的不信任会引发很大的危险，能否选择一个优良的供方直接影响项目的成败。提出建立供方信用评价体系，对供方的资质、工作能力等进行综合评估，以此来降低项目失败的概率。因此，本文基于风险控制理论对平台风险控制机制进行研究，结合已有文献从风险转移及损失控制角度将平台风险控制措施分为保证金和信誉评级两类，研究平台控制机制对平台有效性的影响。

Zheng等[35](2013)通过分析网站数据得知，提交诚信保障金的接包方获得竞标成功的几率明显大于未提交诚信保障金的接包方。保证金的提交，能有效保证接包方的服务积极性，减少接包方违约行为，为发包方利益提供保障，提高成交率。因此，本文认为缴纳额度合理的诚信保证金，不仅是避免发包方合法利益受损的有效防范机制，也是双方采取合法手段捍卫权益的重要依据。张卫东等[16](P4)(2018)研究发现，平台管理是调动用户参与积极性的重要条件，众包平台作为沟通媒介，应当严格进行平台诚信管理。结合上述文献，本文认为保证金制度是有效的经济管理手段。保证金可以规范双方的参与行为，保障双方的经济利益，进而提升平台有效性。因此，本文提出假设：

假设2：保证金对众包创新平台有效性有正向影响

众包平台的信誉评级反映出发包方对接包方服务的信任程度。风险控制理论说明，消灭或减少风险事件发生可以有效减少损失。Bolton等[36](2004)指出，信誉反馈机制的设计是为了减轻或消除虚拟社区内陌生参与成员之间的风险道德问题，该机制能够有效改善交易效率。若发包方根据接包方信誉状况对其进行选择，可以显著减少因信誉而带来的风险问题，进而降低任务失败的概率。Porter等[37](2008)发现虚拟社区内的信任培养可以为社区带来价值增值，增强企业品牌的知名度和参与者的忠诚度。Chen等[38](2008)认为诚信的反馈交流可以帮助顾客有效识别商品，同时将卖家产品与自身需求相匹配，提高众包平台运行效率。综上，平台信誉评级机制将为发包方的选择提供隐性保证，降低风险，有助于增强发包方对于众包平台的信赖度与忠诚度，提升平台有效性。因此，本文提出假设：

假设3：信誉评级对众包创新平台有效性有正向影响

(三)风险机制的交互作用

根据风险感知理论和风险控制相关文献，本文分别提出了接包方服务绩效评价和平台风险控制对平台有效性具有积极影响的假设。服务绩效评价体系可以对接包方服务质量进行客观评价，以此降低接包方的感知风险。平台风险控制机制通过完善现有诚信反馈机制，构建安全的平台环境，减少了接包方对平台风险的担忧。这引发了对众包平台风险控制措施的进一步思考，若既对接包方服务绩效进行客观评价，同时又建立有效的平台风险控制措施，众包创新平台的有效性是否会得到进一步的提升。本文将平台风险控制措施与众包平台特点结合考虑认为，接包方缴纳保证金为平台交易环境提供了实质性保障，通过对风险进行现金补偿来保证接包方的利益。在保证金和接包方服务绩效评价体系的共同作用下，平台有效性将进一步提高。而信誉评级高的用户更容易得到客户信任，从而得到订单。良好信誉产生的信赖感与接包方服务绩效评价体系相互作用可以促进平台持续发展，侧面提高了平台有效性。为了验证平台风险控制措施与接包方服务绩效评价体系的交互作用对平台有效性的影响，本文提出假设：

假设4：保证金与接包方服务绩效评价体系的交互作用对众包创新平台有效性具有正向影响

假设5：信誉评级与接包方服务绩效评价体系的交互作用对众包创新平台有效性具有正向影响

综上所述，本研究的概念模型如图1所示。

四、数据收集

(一)数据获取背景

本文的研究数据来源于猪八戒众包服务平台，原因有以下几点：(1)猪八戒网是平台型众包服务企业中早期进入众包平台市场的企业之一。截至2016年，猪八戒网的注册用户已经超过了1 600万，创造了年度雇主和年度服务商两个年度之最，成为极具代表性的众包型平台企业。(2)猪八戒平台是服务创新平台的代表性企业，服务创新的品类涵盖面广，发展速度快，成为了众多平台企业的幸存者。

因此，本文采用网络数据抓取的方式，以创新服务众包为主要研究对象 ，基于数据挖掘技术，采用网络爬虫方法抓取了猪八戒众包平台2 204个服务提供商的基本信息、服务评价、缴纳保证金数额等一手数据。相比传统问卷调查的数据获取方式，网络爬虫获取的数据能排除主观因素的干扰，使数据更具真实性。经过数据去重及无效数据的剔除，最终获得了8 390条有效样本数据。

(二)变量分析与测量

根据众包平台实际数据及上文假设，本文对影响众包平台有效性的相关指标进行如下测量：(1)众包平台通过吸引更多的发包方来平台进行服务交易来创造价值，平台服务成交总额是平台有效性的重要体现，因此，平台有效性用平台服务交易总额(Service Transaction Amount，Amount)来测量。(2)平台接包方的服务绩效可以有效衡量接包方的参与行为(service performance，SP)。根据服务质量理论，用发包方对接包方服务态度，工作速度，完成质量的评分来测量。通过因子分析发现，服务态度能够解释模型中99%的变量，三者具有较强的相关性，因此，用三者的平均值来测量接包方服务绩效。(3)根据上文假设及风险理论，缴纳保证金可以帮助平台进行有效的诚信管理，规避风险。保证金数额可以有效衡量接包方所能提供的风险保障。因此，接包方的风险保障用接包方缴纳的保证金数额(Paid Deposit，Deposit)来测量。(4)信誉反馈机制可以减少参与成员间的风险道德问题，进而减少损失，是风险控制的又一重要因素。众包平台的信誉评级是对接包方信誉程度的真实反映，因此，接包方的信誉度用接包方的信誉评级(Credit Rating，Credit)来测量。(5)根据平台数据分析发现接包方的分布有明显的地域性(如图2所示)，其中，一线城市和新一线城市的接包方最多，二者数量基本持平，三线城市及以下的接包方很少。因此，考虑城市发展程度对平台中接包方服务绩效的影响，本文将接包方按照城市等级(City Rating)分类，作为控制变量加入回归模型，分析其对模型的影响。

为避免量纲不同对数据分析结果产生干扰，本文采用取对数服务成交额及对数保证金进行分析。

五、数据分析

(一)描述性统计和相关性分析

通过对平台数据的描述性统计及相关性分析(见表1、表2)，发现平台服务成交额，保证金以及接包方信誉评级最大值和平均值之间存在较大差距。如信誉评级最大值为41，平均值仅为3.049，且方差为24.163。这说明随着近些年众包平台的兴起，新加入的接包方很多，但同时也不乏经验丰富的接包方，平台仍具有活力。通过相关性分析发现，接包方服务绩效，接包方缴纳保证金及信誉评级均具有显著的相关性，说明接包方服务绩效及风险因素对众包平台有效性具有显著影响。

(二)层次回归分析

通过数据分析，发现猪八戒众包平台的服务成交额可以用正态分布函数进行拟合，满足回归分析的假设条件，因此，采用层次回归分析方法进行分析。具体分析如下：

1.信度检验

因为多重线性回归的模型拟合效果极易受变量间的共线性影响，所以，在进行回归分析前对因变量进行共线性检验。经过检验，自变量的方差膨胀因子(VIF)1-1.1之间，所以自变量之间不存在共线性的问题。

2.回归分析

在层次回归分析模型中，第一层放入接包方的城市等级；第二层放入接包方服务态度、工作速度、完成质量的平均值、信誉评级及其缴纳的保证金总额；第三层考虑平台风险控制措施与接包方服务绩效评价体系的交互作用，将平台风险控制变量与服务态度、工作速度、完成质量平均值乘积加入层次回归模型，分析结果见表3。

模型1中系数α11显著，因此，城市等级对众包平台有效性没有显著影响。

模型2接包方的服务绩效(β22=0.553，p≤0.01)，信誉评级(β32=0.045，p≤0.01)，保证金(β42=0.078，p≤0.01)对平台的有效性具有显著的正向影响；城市等级对平台有效性的影响不显著。

模型3对模型2进行改进，将平台风险控制因子与接包方的服务绩效进行交互，分别考虑信誉评级和保证金在显性和隐性平台风险控制变量与接包方服务绩效的交互作用对平台有效性的影响。根据回归结果发现，在显性及隐性平台风险因子与接包方服务绩效的交互下(γ53=0.053，p≤0.01)对平台有效性(γ63=0.105，p≤0.01)均有正向影响，交互项系数显著，其交互性作用如图3、图4所示。相比于接包方信誉评级比较低时，在接包方信誉评级比较高的情况下，接包方服务绩效对服务成交额的影响显著增强。同样，在接包方缴纳较高水平的保证金时，接包方服务绩效将更能影响服务成交额的大小。

表1 总体样本描述性统计

表2 总体样本相关性分析

表3 总体样本层次回归分析结果

注：***. 在 0.01 级别(双尾)相关性显著，**在0.05级别(双尾)相关性显著，*在0.1级别(双尾)相关性显著

(三)模型稳健性分析

为了验证模型稳健性，本文从样本、接包商服务绩效及平台风险控制措施三个角度对模型进行进一步的检验(见表4、表5)。

表4 接包商服务绩效稳健性分析

注：***. 在 0.01 级别(双尾)相关性显著，**在0.05级别(双尾)相关性显著，*在0.1级别(双尾)相关性显著

表5 平台风险控制因素及样本量稳健性分析

注：***. 在 0.01 级别(双尾)相关性显著，**在0.05级别(双尾)相关性显著，*在0.1级别(双尾)相关性显著。

首先，将接包商参与行为的三个指标分维度来分别进行验证得到分析结果(见表4模型1-3)，发现服务态度(a21=0.535，p≤0.01)、工作速度(b32=0.534，p≤0.01)、完成质量(c43=0.534，p≤0.01)均与平台有效性具有显著相关性。其次，将平台不同风险控制因素分别检验得到分析结果(见表5模型1-2)，发现信誉评级(d31=0.032，p≤0.1)与保证金( e42=0.060，p≤0.01)都与模型显著相关。最后，从已有样本量中按照店铺名称随机抽取了一半的接包方进行检验，得到结果(见表5模型3)发现信誉评级、保证金作为交互变量与模型仍具有显著相关性(f53=0.067，p≤0.05；f63=0.089，p≤0.01)，原有分析结果不变。因此，模型具有稳健性。

六、结论与启示

(一)研究结论

本文通过网络爬虫方法，获取众包平台接包方的服务数据，利用层次回归分析研究风险控制机制对众包创新平台服务有效性的杠杆作用，主要结论如下：

1.建立接包方服务绩效评价体系对平台有效性具有正向影响，接包方服务绩效是影响平台成功的重要因素。

2.平台风险控制措施(接包方的信誉等级及其缴纳的保证金)对平台有效性具有正向影响，且在平台风险控制措施与接包方服务绩效评价体系的交互作用下，平台有效性提升更为显著。

3.接包方的城市等级分布对众包平台服务成交额的影响并不显著，即发包方在分配任务时并不会对接包方的分布区域进行过多筛选，更看重接包方的服务绩效。

(二)管理启示

1.平台应制定多样的激励措施提升接包方的服务绩效。接包方的服务绩效是平台有效性的重要体现，从描述统计分析结果来看，平台上接包方的服务绩效具有一定的波动性，平均值偏低，而接包方的服务绩效是降低发包方感知风险的有效措施。因此，平台应制定多样的激励措施，如完善赏金制度，着重褒奖优质服务商等，提升接包方的服务绩效，从而促进接包方的良性运营。

2.众包创新平台应进一步加强对平台接包方的品质监管。平台接包方服务绩效极大程度的影响了发包方的感知风险，进而影响了平台的有效性。因此，众包平台应该对接包方的服务进行更严格的品质监控，减少低价、低品质的服务发生，给发包方以更强的品质保证。

3.完善众包创新平台风险控制措施。发包方更青睐选择信誉等级更高，并且缴纳保证金的用户。但通过对猪八戒平台2 204个接包方信誉等级的分析可以发现，平台信誉等级的平均值仅为3.049，但接包方中信誉等级最高的为41级，这说明平台中初级用户还很多，平台仍然处于成长期。因此，平台可以提供更多的风险保障机制，如除了接包方缴纳的保证金外也提供平台的担保等，增加发包方的信赖感，降低其感知风险，稳定客户群。

4.加强众包创新平台的宣传推广。从服务商的分布来看，一线城市、新一线城市的接包方数量明显多于其他城市。这说明众包服务在经济发达的城市得到了更大的推广，企业对众包模式的接受程度更高，而对于发包方来说并不介意接包方的地域。因此，应加大力度进行众包创新平台的宣传推广，拓展众包平台经营范围。

(三)研究局限及研究展望

本文的研究尚存在一些局限，主要从众包创新平台自身建设的角度分析发包方对接包方的选择，进而分析众包创新平台的有效性，缺少对接包方与发包方互动行为的考虑。对风险控制因素仍需进一步扩充。本文仅选取了猪八戒平台作为代表性企业进行分析，还需要在多个平台验证其普适性。

七、结 语

本研究基于风险感知理论与风险控制相关文献，将众包创新平台的风险分为接包方服务绩效的不确定性风险与平台机制的功能缺陷风险以及针对两类风险提出了不同的风险控制机制，并且使用客观数据对不同风险控制机制各自作用以及他们之间交互作用进行验证，拓展了风险理论在创新平台研究中的应用范围，弥补了风险控制机制对平台有效性影响的实证研究的不足。其结论有助于众包创新平台运营及服务监管，提升平台竞争力，为平台建立有效的风险控制机制提供理论参考，促进平台交易过程更加正规和有序。未来将进一步结合风险理论和情景理论来探究在不同的众包任务下不同控制机制的作用，这将对发包方设置任务时，更加有选择性的设定不同风险控制机制提供理论指导，从而使众包创新平台在运营过程中实现精细化管理。