数字化跨境电商赋能新零售供应链价值“智慧”升级探究

李玫昌 博士 贺小刚 教授

（1、上海财经大学浙江学院工商管理系；2、上海财经大学商学院 上海 200000）

近年来，伴随新技术的应用与消费方式的转变，消费需求逐渐由数量转向品质，在一定程度上推动跨境电商行业对产品与服务结构模式进行调整。在层出不穷的物流企业竞争中，顺丰物流、菜鸟网络、京东物流、百世物流等在跨境电商新零售物流市场中占据重要地位与份额，带动其他中小物流与零售企业在相互竞争中不断提升，实践跨境电商新零售高效智慧供应链体系，创新智能化跨境电商零售物流全链路服务。在此形势下，“赋能”成为商业热词，在新零售时代，数字化跨境电商新零售供应链迫切需要赋能，以便推动物流、供应链及消费转型升级，实现协同发展。

智慧数字化赋能跨境电商新零售发展契机

2018年天猫双11实现营业额2135亿元，2019年“618”购物节天猫超过110家品牌成交过亿，京东、苏宁、拼多多等大型电商平台战绩也再创新高。在数字化技术革新时代，马云对“新零售”发展趋势作出解读，在未来发展中，线上、线下与现代物流融合创造的商业形态，成为跨境电商新零售智慧数字化的重要发展契机。

（一）新零售科技市场规模扩大、增速放缓，回归商业本质

近年来的新零售布局，线上商家逐步对传统线下零售商进行整合，线下零售商业纷纷尝试线上零售运营，但新零售业态盈利模式尚未全面打通，在“互联网+”发展热潮刺激过后，零售行业回归商业本质。在“线上线下与物流高度融合，才能诞生真正新零售”的思维下，各企业以物联网、人工智能、大数据、云平台等数字化智慧技术手段，重塑新零售业态结构，呈现出“全渠道、线上线下融合、新电商、新实体店、无人零售、生鲜、新零售科技、新零售物流”等商业模式，新零售成为科技与物流融合下催生的时代产物。2019年上半年，全国网上零售额高达48161亿元，同比增长17.8%，消费潜力巨大。截至2018年底，全国网民手机网上支付用户规模达5.83亿元，使用比例高达71.4%，塑造了崭新的支付、运营与物流格局。尤其是对新零售企业供应链进行数字化改造，提升新零售运营效率，促使新零售供应链数字化智慧升级。2018年新零售科技市场规模高达1629.71亿元，为新零售跨境电商发展带来新契机，如图1所示。

就当前全国新零售科技市场规模来看，近几年呈直线上升趋势，但增速却放缓，经过2018年新零售热潮后，新零售业务逐渐降温。就新零售线下商超品牌盒马鲜生而言，2019年出现亏损；永辉超市超级物种主打高端“零售+餐饮”，近三年亏损10亿元，2018年永辉云创与永辉超市分离。由此看来，新零售业态格局亟需创新，要将新零售电商市场拓展到海外，技术创新势必成为跨境电商发展的必然。

图1 2014-2019年全国新零售科技市场规模统计

（二）数字化驱动新零售跨境电商“智慧”升级

2018年3月13日，我国智慧零售大会暨零售数字化营销围绕“智慧零售”展开了跨界融合头脑风暴，力争打造国际新时尚品牌，技术与消费革新成为新零售电商转型升级的两大主因。由“B2C-O2O-C2B-C2F-F2C”的转变，企业通过物联网、大数据及消费需求分析，为生产商品及提供服务打通了智慧零售发展方向。智慧赋能新零售，为零售业带来新的发展机遇，秉承“无界零售”战略思维与实践，深化新零售供应链体系数字化变革。2018年马化腾分享的“云+未来”愿景，利用现代技术智能革新，力求打造全渠道、精细化客户管理、大数据物流供应链系统，实现智能零售价值链最大化。2018年11月GMTIC 全球营销技术创新峰会，集合营销技术、人工智能、智慧零售前沿应用者——零售商、品牌商和技术方摆正自身定位，将网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容管理应用于企业管理中，“AI+营销”助力企业数字化转型，将品牌信息精准触达目标用户，利用数据驱动智慧新零售跨境电商业务，使跨境电商数据价值最大化，推动线上线下一体化运营、数字化重塑和数字经济时代跨境电商转型升级。新零售跨境电商相比传统跨境电商，供应链数字化是关键点，新零售跨境电商能利用Lot、智能云、AI技术，串联新触点，将新零售跨境电商智慧升级且数字化，提升新零售跨境电商供应链运营效率及商业价值。

数字化跨境电商加速赋能新零售的应用分析

继“2018年第四届中国智慧商业与数字化运营高峰论坛暨2018智慧零售主题体验展”开幕以来，“数字化赋能智慧零售&新零售”主题成为商贸界的热议话题。对于跨境电商而言，作为智慧新零售业态方式，根据海外消费者偏好，从跨境专供货源阶段，到现在数字化、信息化、精细化智慧新阶段，展开信息收集与大数据运算，精细化数据管理与货源信息匹配，这种数字化模式将新零售供应链平台转型为需求主导与大数据决策效率相融合，为跨境电商企业保驾护航。

（一）打通阿里“速卖通”+“1688”，实现跨境电商数字化供应链出海

在新零售智慧数字化的影响下，国内不少供应链商家将产品与服务进行数字化处理，比较典型的是阿里巴巴跨境电商B2C平台速卖通，它与阿里内贸采销平台1688是阿里巴巴电商平台的左膀右臂。“速卖通“与“1688”平台的战略合作数字化，也为亚马逊、Wish、eBay、Lazada等跨境出口平台提供进货及相关服务，助攻国内商家全球卖，在一定程度上将我国供应链商品数字化，凸显全球最大数字化商品供应链平台在零售物流服务供应链与基础设施上的优势，力求实现聚集线上线下的供应链，便于获取更多更便捷的供应链资源。阿里巴巴2018年大约每天进行5000万商品供应链数字化革新，2018年底约50万跨境电商通过1688平台进行对外贸易，外销200多个国家，在一定程度上提供了卖家一站式货源数字化供应链国际贸易服务，降低跨境电商商品库存，甚至实现零库存，节约跨境电商海外贸易物流成本，提升运营效率。阿里1688平台作为大型跨境货源基地，经过多年优化升级，无论从产品服务，还是营销技术上进行数字化，都可结合多方数据搭建数字化供应链平台，成为全球跨境货源商品基地，这种以大数据精准匹配的跨境电商数字化商业决策效率模式，改变了传统采购逻辑。2018年我国跨境电商出口企业在线采购GMV同比增长120%，跨境电商企业采购行为精细垂直化，女装、服饰配件及日用百货贡献25%以上的GMV，滋生广州、深圳、金华（义乌）、东莞等跨境制造与商贸中心。

（二）以海外“商品-客户”需求为导向，跨越数字化供应链新时代

如今，电商消费逐渐改变了人们的生活方式，全球亿万级跨境电商驱动贸易格局。2018年全球互联网渗透率高达60%，全球网络零售市场规模占全球零售市场规模的11.9%，全球消费呈现渠道便捷、产品丰富、性价比高等趋势。应通过减少全球货源流通链条，节约跨境电商零售成本，向全球消费群体开发线上线下更精准的商品，集聚跨境电商海外贸易新动能。从我国跨境电商演化历史来看，自2003年草根萌芽期至今达到稳健增长期，最初跨境电商产业规模小，整体依附传统贸易，最终逐渐合规化，跨境电商产业链基本完整。同时，跨境电商关注点有所差异，从最初单品采购、供应链分散，到工厂产能合作供应链、渠道与品类扩张化（库存周转），最终实现综合供应链合作，重视跨境商品贸易及精细化供应链综合服务，覆盖全球及各细分区域热销商品，利用数字化技术精准匹配过亿商品池，高效满足跨境电商线上采购需求，提供多元化、全方位的跨境电商货源平台。2018年4月，阿里巴巴跨境峰会1688携手速卖通、lazada、阿里巴巴国际站、菜鸟物流并进，并精选知名供应链与外企参与跨境电商供应链活动。数字化时代影响整个零售电商行业，也为我国跨境电商商贸流通及产业链带来便利，从生产制造到零售批发整个商业链条被数字化带动，由“商品”转向“客户”需求为中心，实现智能化生产与数字化供应链运营。

（三）依托国内供应链及海外互联网流量红利，构建“全球数字化供应链”战略布局

我国跨境电商品牌由粗放经营转型为精细化、差异化运营模式，除了跨境电商原生品牌（Anker、ILIFE等）之外，还滋生了借助跨境电商渠道（御泥坊、九阳等）进行海外贸易，依托国内供应链及海外互联网流量红利，增强国内品牌在国际跨境电商界的影响力，而且数字化赋能跨境电商供应链也实现了新的蜕变，囊括数字识别、全域互联、前置匹配及全球赋能等全链路动态数字化，跨境电商供应链资源平台发展之路，推动全球跨境电商消费市场数据化升级，提升全球跨境电商产业效率，如图2所示。

在当前海外互联网数字化与跨境电商供应链业态转型升级的背景下，全球数字化供应链呈现新态势，形成了“全球商品、生态及工厂”三大板块战略布局应用模式。在“全球数字化供应链”跨境电商战略布局下，着重以“商品”为中心点，覆盖数字化优质商家，大量跨境数字化商品可供选择，并对智能跨境电商数据化运算与处理，形成自由流通的商品链路。“全球数字化供应链”跨境电商战略布局中跨境支付能力较强，将商品系统化，构建持续稳定的跨境电商供应链生态，而且囊括全球工厂，展开数字化工厂线上线下融合，利用数字自动化技术推送新产品，将跨界商品资源配置优化，丰富精准匹配商品库，在一定程度上构建跨境电商海外供应链战略应用模型，朝向数字化时代革新。

图2 “全球数字化供应链”跨境电商战略布局应用模型

图3 以客户为导向的全渠道新零售供应链价值数字化共创机制模型

图4 跨境电商赋能新零售供应链价值数字化创新机制模型

数字化跨境电商赋能新零售供应链价值“智慧”升级机制

传统零售与跨境电商经历了市场环境转变的消费与技术迭代升级过程，而数字化先进技术是应对消费需求革新，也是实现跨境电商赋能新零售供应链价值智慧升级的关键。单纯的数字技术已不再适应新时代跨境电商新零售供应链优化的需要，全渠道融合线上线下海量数据，亟需提升数字化跨境电商赋能新零售供应价值链智慧升级运营效率。

（一）以客户为导向的全渠道新零售供应链价值数字化共创机制

在新零售供应链价值数字化演化过程中，秉承技术与数据驱动思维，面向消费者社群，与用户感知互动，创造主体协同资源共享，扩充新零售渠道资源与服务。在服务主导逻辑理论中，价值共创在于整合企业线上线下资源，交换服务与资源方式而实现新价值协同的过程。在新零售模式下，全渠道融合海量数据，面向消费者，共创“企业-消费者”双边交互式供应链价值机制，如图3所示。

全渠道新零售供应链价值数字化共创机制的实现主要分为四个阶段：首先，企业通过技术驱动展开供应链价值主张，利用先进的大数据、云计算及智能算法等作为价值供应链技术支撑，进行海量数据资源整合分类分析；其次，企业以客户需求为导向，利用海量数据支持，打造数字化供应链信息系统与物流服务，为客户定制所需的产品进行价值创造；再次，企业与社群平台的双向互动式价值传递，方便企业即时了解客户需求与反馈意见；最后，以反映新零售消费市场需求数据信息为指导，不断改善与提升产品品质、资源及物流配送服务，获取客户参与度、客户有效性及客户效率等有价值的数据信息，便于管理层作出决策，以提供个性化产品满足供应链长尾需求，力求全渠道、无边界供应链价值智慧升级，有利于为新零售数字化运营实现低本高效保驾护航。

（二）跨境电商赋能新零售供应链价值数字化创新机制

跨境电商数字化在新零售供应链价值数字化创新中占重要地位，本文以阿里巴巴、京东、eBay、大龙网、兰亭集势等大型跨境电商为例进行分析。阿里巴巴为纯跨境电商平台型企业，以其海量数据采集与对接能力，与海外买卖双方能进行高效信息与互动对接，在跨境电商经营活动中供应链整合对接优势凸显；京东与eBay也是全球著名跨境电商平台，前者为海外消费者提供产品与服务，后者为我国企业提供一站式跨境电商贸易服务；大龙网与兰亭集势是跨境O2O模式、跨境B2C模式的典范，前者依托跨境电商平台赚取商品差价及中间商服务费，后者依托价值供应链将产品外销，提升海外贸易运营效率。综合大型跨境电商企业供应链运行模式，构建跨境电商赋能新零售供应链价值数字化创新机制，如图4所示。

构建跨境电商赋能新零售供应链价值数字化创新机制模型可分为四大板块：首先，借助新零售数字化概念与跨境电商运营相结合，分解成供应链价值主张、供应链组织管理、供应链一体化及供应链共享，使跨境电商供应链创新内容系统化，便于跨境电商平台系统化管理；其次，借鉴新零售数字化供应链实现全渠道线上线下融合，将产品资源与服务对象、物流、数据、需求等进行多方面、全方位整合，通过资源重置实现客户体验的高效提升；再次，根据供应商、品牌商、经销商、消费者的需求整合，拓展PC网店、微信/微博/微店、直播、实体门店等新途径，以建设全链条数据共享系统为目标，协同国内外跨境电商企业数据资源，实现需求整合、物流整合、资源整合，优化跨境电商新零售供应链结构；最后，设置供应链功能、应用供应链先进技术与硬件、软件，塑造海外品牌影响力，统筹物流、信息流、业务流及资金流，为客户提供全方位、全渠道的数字化创新机制，完善跨境电商新零售供应链体系。

结论

总之，新零售背景下的跨境电商使供应链升级优化成为信息时代发展的必然趋势，然而新零售科技市场规模扩大、增速放缓，回归商业本质，此时数字化将驱动新零售跨境电商“智慧”升级，成为提高新零售供应链价值的重要方式。数字化技术加速跨境电商赋能新零售供应链价值，以海外“商品-客户”需求为导向，打通阿里“速卖通”+“1688”，依托国内供应链及海外互联网流量红利，实现跨境电商数字化供应链出海，构建“全球数字化供应链”战略布局，跨越数字化供应链新时代，借鉴以客户为导向的全渠道新零售供应链价值数字化共创机制，构建跨境电商赋能新零售供应链价值数字化创新机制，力求实现线上线下融合全渠道跨境电商新零售链接，提升供应链效率及价值。