演化经济学下农村电商发展逻辑与趋势分析

钱亮亮 副教授

（南昌大学共青学院 南昌 332020）

引言

随着我国信息通信技术的发展，传统线下销售模式受到线上电子商务的巨大冲击，电子商务正引领着一股新型交易方式。其中，基于信息通信技术的农村电商商务发展模式正以一种相对成熟的状态在我国农村地区迅速展开。根据国务院公布的相关数据显示，2018年我国农村电子商务零售额突破1.5万亿元大关，农村电子商务平台超过1000万家，为近3000万人带来了新的工作机遇。平均计算发现，每个电子商务平台每年可实现14.6万元的零售额，可以为3个人提供就业机会，农村电子商务发展的致富效应十分显著，发展潜力和空间巨大。

面对农村电子商务巨大的发展契机，我国各级政府已经积极投身农村电商的发展与建设中，主动为农村电商提供发展空间。各地结合我国相关的惠农政策，逐渐形成了全面的农村电商监管制度，构建了县-镇-村多级电商服务管理体系。但是，对于农村电商的发展逻辑还没有系统性的学习与掌握，没有深刻理解农村电商的发展逻辑，就不能为广大农民提供更多的创业机会，也就不能提升农村电商的创新能力，进而影响我国农村电商的整体发展。

对此，本文结合演化经济学的行业发展观和四个基本问题，采用模型推导的方式定量分析了我国农村电商的发展逻辑，从而提出农村电商服务架构，指出农村电商的发展方向和趋势，为农村电商的发展与后续研究提供理论指导。

演化经济学企业理论的基本逻辑

（一）演化经济学的行业观

演化经济学最初是从行业层次来解释企业管理与运营的，但演化经济学的研究思路却和传统经济学以及企业管理学有所不同。演化经济学并不认同传统经济学和企业管理学中代表厂商理论，它认为任何企业和组织是异质的。在企业的任意一个层面来看，最好的发展逻辑通常是多个企业和组织长期实践总结的结果，并不是一蹴而就的，是一个不断演化和升华的阶段，因此必须把研究企业发展逻辑作为企业行业观的重点。

为了准确说明企业之间的发展逻辑差异，演化经济学提出了把企业惯性作为分析企业发展逻辑的概念。企业的惯性包括企业的运营特征，涉及企业的生产流程、人力资源管理、产品销售、对外投资、技术研发、广告宣传以及其他多元化经营战略。在演化经济学中，企业惯性最重要的就是企业逻辑知识。这种逻辑知识很大程度上是无法用语言和文字表述清楚的，只是一种意会性理论认知。每个企业具有不同的企业惯性，也正因为差异化的企业惯性才有不同的企业市场，企业才能稳定发展。而农村电商是由多个不同的网店企业组成，农村电商的发展逻辑也就是网店企业的惯性认知。

（二）演化经济学企业理论研究的四个基本问题

演化经济学理论主要关注如下四个问题：第一是企业之间为什么会出现发展差异；第二是企业之间的发展差异为何会长久保持下去；第三是企业之间为何会有不同的发展指标；第四是企业之间为何会有不同的战略目标和发展趋势。

这四个基本问题是传统经济学和企业管理学难以准确把握的企业异质性问题，表现了演化经济学与传统经济学和企业管理学在企业管理理论上的主要不同。为了深刻理解企业异质性问题，并分析出现异质性的主要原因，演化经济学强调要把企业看作技术载体，一种不断学习和技术创新的实体。

虽然演化经济学是在传统经济学和企业管理学的基础上研究企业发展逻辑的，但是演化经济学与传统经济学和企业管理学之间还是存在巨大的分歧，属于两种不同的研究范畴。演化经济学在研究企业发展时所侧重的问题与传统经济学和企业管理学并不一致，演化经济学与传统经济学和企业管理学采用了不同的处理方法。针对企业发展逻辑问题，演化经济学反对演化经济学与传统经济学和企业管理学中静态、平衡的研究方法，它提出以动态、非平衡的手段长期研究企业发展逻辑问题。对于企业的战略目标和发展趋势，演化经济学更加注重企业的惯性、技术及运营，而忽略企业交易成本。此外，学习和创新是演化经济学理论中十分关键的要求。学习可以消除企业知识障碍，扩大企业管理范围，提高企业运营容错率；创新是每个企业在学习之后必须要面对的挑战。也就是说，学习表明了企业还没有掌握某种技术与管理经验，而创新则暗示企业技术与管理经验永远无法实现最优，即创新是学习的晋升阶段。显然，这一理论是传统经济学和企业管理学所不能认同的。

演化经济学下农村电商发展模型推导

（一）理论分析

根据演化经济学的行业观和四个基本问题的理解，农民数量的增长率为农民电商交易适应性与实体店交易适应性之差。假设适应性函数为f，xi为农民的数量份额（xi＜1），则有：

在电子商务在农村地区普及过程中，交易过程的复制基础是电子商务相关技术，影响群体是广大农民群众，适应性表现为农民开展电商销售，或成为潜在的电商销售群体。为便于研究，设农民开展电商销售要平衡收益与成本之间的关系，此时适应性函数满足fi（KiS），农民i开展电商销售的理想收益为Ki，成本为Si，其中Si包括电商运营、技术交流等学习成本（忽略电商企业成立基本投入）。认定农民群体的电商企业是同质的，农民开展电商销售的变化频率g可以体现农民进入或退出电商行业的变化，g满足：

其中，gi为农民开展电商销售的变化频率，li为电商信息获取途径的完善程度，一般而言满足。将式（2）带入式（1），可得出农民i进入电商行业的频率与整个农村地区平均进入电商行业的频率的关系，如式（3）所示：

其中，整个农村地区平均进入电商行业的频率为：gO=∑xigi。假设不同的农民个体是同质化的，可以求和，设全部农民开展电商销售的潜在增长率为gD，农民i开展电商销售的潜在增长率为gDi，全部农民平均理想收益与农民i的理想收益差值可以体现出潜在增长率条件下农民进入电商行业的概率空间。考虑到电商平台的消费需求数据与消费结构变化数据也会影响农民对电商市场的把控。设某产品的消费需求与消费结构变化指标为ei(ei＞0)，全部农民开展电商销售的潜在增长率为gD=∑xigi，且体现出农民开展电商销售的平均理想收益。

为保证农民开展电商销售的变动和扩张，农民i开展电商销售的实际变化频率等于全部农民开展电商销售的平均潜在增长率，即gi=gDi，含义为农民开展电商销售的个体数量变化与全部农民平均开展电商销售的总量平衡。联合式（2）和式（3），则有：

从式（4）可知，全部农民中单个农民的理想收益受到两个因素影响，一是全部农民开展电商销售的潜在增长率，二是单个农民的学习成本与全部农民平均理想收益的加权平均。

基于式（2），补充全部农民开展电商销售的平均潜在增长率，则有式（5）：

其中，全部农民开展电商销售的平均学习成本。将式（5）带入式（4），则有：

从式（6）可知，单个农民开展电商销售的增长率或变化频率与其学习成本和全部农民平均学习成本相关，同时还受到电商市场需求变化的影响。在式（6）中进一步研究单个农民的理想收益ki与其学习成本si的关系和影响因素。对ki求偏导数，可得式（7）：

从式（7）可知，农民开展电商销售的学习成本越高，电商网店销售带来的收益也就越多，收益的提高完全取决于单个农民学习成本在全部农民的比重。在当前发达的信息通信大背景下，较低的电商学习成本可以带来较高的电商收益。

从以上公式可知，单个农民开展电商销售及相关数量的变化关键在于，当单个农民开展电商销售的学习成本低于全部农民开展电商销售的平均成本时，开展电商销售的农民数量增长率会进一步提高。此外，电商市场的刺激作用和基础设施成熟度也对开展电商销售的农民数量增长起到了正向促进作用。

（二）演化过程的内部逻辑

根据以上对农村电商发展逻辑模型的定量分析，本文提出基于演化经济学理论的两阶段农村电商发展内部逻辑。

阶段一：农民开展电商销售，成立网店的“学习-扩散”逻辑。农民开展电商销售的直接表现为：具有自主创业能力的部分农民，其技术交流、信息获取等学习成本低于平均水平，当其学习成本越低于平均水平，农村电商的扩散效应越明显。这种扩散效应又可以刺激农民进一步降低学习成本，从而获取更多的理想收益，形成新的电商网店。此外，电商市场的消费需求变化（记为ei）以及电商信息获取渠道的完善程度（记为li）对农村电商的发展以及农民的学习成本和理想收益均产生一定程度的影响。

因此，学习成本可以作为农民开展电商销售的重要评价指标。研究农民开展电商销售的平均学习成本变化情况。

农民开展电商销售过程中，全部农民开展电商销售的平均学习成本的下降比例与单个农民开展电商销售的学习成本的概率方差D（si）成正比例，即全部农民开展电商销售的平均学习成本下降比例越大，单个农民电商销售行为的多样性越明显，其学习成本差异性也就不断扩大。表明农村电商发展过程中必然导致单个农民与全部农民电商销售行为多样性的增加以及 单个农民学习成本的降低。

一般而言，农民提高自身素质和技术实力可以降低电商销售学习成本。设农民技术学习或信息获取增长比例为λ，则有：dsi/dt=lλ，λ＞0，此时可以得出式（8）：

从式（8）可知，当li和ei一定时，全部农民开展电商销售的平均学习成本下降比例与单个农民开展电商销售学习成本和全部农民开展电商销售的平均学习能力有关。

阶段二：农民开展电商销售，成立网店的“选择-创新”逻辑。最初建立的电商网店提高了全部农民电商销售的学习能力，同时降低了电商销售的学习成本。这要求之后开展电商销售的农民不断提高电商销售学习能力，保证其电商销售学习成本始终低于平均水平。此外，农民电商销售学习成本表明了农民开展电商销售过程中不同的行为特征。当农民的电商销售行为差异越大时，全部农民开展电商销售的平均学习成本越低，并不断限制高学习成本的农民开展电商销售。为适应电商市场需求选择机制，农村开展电商销售的平均学习成本需要不断降低，并不断强化农民电商销售行为的多样性和差异性。农民电商销售学习和成本数量变化如图1所示。

-对应斜率为ll，但当si＜s 时，电商数量增加，其增长率明显大于全部农民开展电商销售的潜在增长率gD，对应区域为 A；当时，电商数量的增长率开始下降，并逐渐小于全部农民开展电商销售的潜在增长率gD。根据式（8）可知， t＞0。在图 1（b）中，当值越小，电商数量增加越快，如曲线值越小，电商数量增加越慢，如曲线si=si3。

未来农村电商服务架构趋势分析

（一）“自上而下”的农村电商服务架构

“自上而下”的农村电商服务架构主要包括内部逻辑与外在条件两个部分。

内部逻辑。阶段一是“学习-扩散”逻辑。农民电商的雏形始于线上销售的发起人。在农村电商发展初期，大多数农民不会进行网上销售，发起人的电商销售学习成本主要源自电商应用和信息搜索成本，其电商销售学习成本明显低于传统销售模式的平均水平。发起人进行电商销售，其电商收益显著高于传统销售模式，同时可以为其他农民节省电商摸索成本，这样的收益诱惑带动了一批批农民参与到电商销售中。从学习成本角度分析，农村电商销售需要专业电商技能和经验才能满足市场需求变化，从而整合市场资源，引导产品技术模式创新。因此，提升农民的学习能力也是电商销售学习成本降低的一个必要条件。农民可以利用互联网实现电商技术学习与沟通，并进行技术宣传，加强电商的应用与推广，形成技术聚集和知识外溢的团体。

图1 农民电商销售学习和成本数量变化

图3 演化经济学框架下的农村电商服务架构

阶段二是“选择-创新”逻辑。电商环境下的农民从传统务农岗位中分离出来，实现创业的分工细化，这主要源于电商销售的价值理想，也是互联网产业链的市场需求延伸。农村电商在发展中实现转型升级除了需要保证单一产品的质量外，还需要不断开发多样化的产品，以满足市场定制化的需求。因此，无论是单一产品的质量保证，还是多样化产品的开发，都体现出农村电商区别于其他销售行为的差异性，从而确立销售优势，激发电商的创新潜能。

外部条件。电商信息获取的时效性是电商发展的重要基础。由于信息化基础设施建设速度的不断加快，提供了更加高效的电商信息获取条件，大大降低了电商运营成本，扩展了电商多样化的价值实现形式。完善信息传播途径，加快信息通信技术宣传力度，提供专业化的技术服务支持也是农村电商发展的必要条件。政府相关部门通过整合物流资源和服务站点，实现电商技术的推广和销售服务途径下移，形成县-镇-村多级“自上而下”的电商服务架构，如图2所示。“自上而下”的电商服务架构包括电商服务中心、协会、园区、基地等站点，这些站点可以提供电商运营、物流配送、技术培训、金融信贷等全方位服务。

在电子商务环境下，信息流成为了市场需求和价值的核心要素。在信息资源要素的渗透下，市场信息更加透明化，产业链空间距离大大缩短，交易成本不断减小，市场资源配置更加合理。当然，通过大数据分析可以准确反馈客户需求，从而为产品改进与电商发展指明了方向。

（二）演化经济学框架下的农村电商服务架构

基于县-镇-村多级“自上而下”的电商服务架构，在演化经济学框架下，农村电商发展中表现为内部逻辑与外部条件的有机结合。其中，内部逻辑是广大农民从务农转型为电商店主的探索与实践，外部条件是相关政府和组织大力推行农村电商服务架构体系保障建设。对于内部逻辑，农村电商的发展和扩散是广大农民自发的认知和接受的结果。在发展初期，虽然技术学习和信息获取成本较高，但随着农民的产权保护意识不断加强，电商品牌创新效应不断提升，衍生出多样化的产品和运营模式。因此，农民不断寻求差异化的创新空间是电商发展和未来转型升级的内生动力。对于外部条件，构建信息化配套设施及服务创新平台有利于降低电商运营成本，提高信息资源运转能力，并逐渐形成农村区域示范效应，驱动电商跨区域、跨行业的分工，增加农民电商发展收益。如图3所示是演化经济学框架下的农村电商服务架构。

结论与启示

在演化经济学理论下，对农村电商发展的内部逻辑模型进行了定量推导。内部逻辑可通过“学习-扩散-选择-差异-创新”过程来进行表述。农民能否顺利成立网店开展电商销售，主要取决于单个农民开展电商销售学习成本与全部农民开展电商销售的平均学习成本之间的差异，而电商网店的成立和扩张伴随着全部农民开展电商销售的平均学习成本的降低，从而有助于稳定单个农民的收益。而越来越多的农民要求参与电商销售则可以进一步降低学习成本，这是一个针对农民电商销售行为特征的市场选择过程，农民电商销售行为的差异性和多样性被进一步放大。此外，诸如电商信息获取渠道的完善程度与电商市场消费需求的变化情况等外部条件对农村电商的发展也起到了关键性作用。这种外部条件以政府主导的“自上而下”为主要表现形式。基于“自上而下”电商服务架构，促成演化经济学框架下的农村电商市场需求定制化服务体系架构。

根据本文结论和未来农村电商的发展趋势，得出以下启示：第一，相关部门要积极落实农村经济扶持方案，加强农村电商的发展与实践战略，不断提升政府的市场服务供给能力，促进市场资源的优化与整合，激活电商主体活力，为电商管理与运营提供全面的解决方案。第二，加强人才引进，满足电商产业发展需求，将广泛的人力资源纳入电商就业环境中。针对目前电商发展短缺的人才，设计多层次、差异化的电商专业培训计划。第三，电商销售必须强化品牌建设，明确产品的差异化特征。注重结合农村地区特有的生态资源，迎合消费需求，完善产品设计与开发，提高产品质量。发挥农村低成本的电商交易和物流配送优势，形成电商聚集创新效应。发掘电商市场价值空间，驱动电商产业结构调整，推动跨区多方位协作，刺激社会创新与服务创新。