企业印象管理研究述评与展望

李卫宁 教授 徐世豪

（华南理工大学 广州 510641）

引言

美国著名社会学家戈夫曼于1959年提出印象管理，其内涵是行动者通过信息调控，管理和控制他人对自己形成印象的过程，在企业实践中具有重要地位。本文通过回顾企业印象管理文献，从主体、动机、策略以及有效性四个方面构建了分析框架（见图1），并整理了印象管理的测量方法以及研究结合的理论。在此基础上，文章指出了当前研究存在的局限和未来可能的研究方向，旨在推进企业印象管理的理论研究及拓宽企业管理实践的思路。

企业印象管理文献回顾

（一）印象管理的主体

企业印象管理的主体可以划分为发起者和目标受众。发起者包括企业及履行企业意志的高管或董事会成员。目标受众有广泛的利益相关者，包括股东（Graffin等，2016）、投资人（Pan等，2018）、媒体（Ko..nig等，2016）、分析师（Busenbark等，2017）、消费者、合作伙伴、员工等。目前企业印象管理研究主要关注股东、投资人、媒体或者分析师，有关消费者、员工、合作伙伴的研究比较少，这可能是因为企业和研究者对不同利益相关者的重视程度不同。

（二）印象管理的动机

企业印象管理的动机是指企业试图控制外界对自己形成印象的驱动力。大致可以分为三类：一是实现预期目标。如企业为了顺利实施并购，会对股东采取印象管理，消除他们的质疑（Graffin等，2016）；二是获得或维持合法性。如新企业为了生存，会向投资者实施发出象征性的信号以证明它们是合法的（Clarke，2011）；三是弥补外界对企业的期望落差。比如当绩效低于市场预期时，企业会对投资者采取印象管理，以使投资者重拾信心（Pan等，2018）。

（三）印象管理策略

印象管理策略是指企业控制外界印象的具体方式和方法。本文结合文献，总结出以下几种印象管理策略（见表1）。

根据预期效果可以将印象管理策略划分为获得型印象管理和防御型印象管理。获得型印象管理旨在最大化正面效应，而防御型印象管理则是为了最小化负面效应。自我推销和承担社会责任属于典型的获得型印象管理策略。而辩解、道歉、隐瞒则是企业在面临负面事件时普遍采用的防御性印象管理策略。这两种策略并非完全割裂，企业可以同时运用它们达到印象管理目的。Mart í nez等（2019）指出企业通过操纵CSR报告中的修辞手法，模糊组织的不利绩效，强调组织的有利结果。

按照实施的时间可以将印象管理策略划分为前瞻性印象管理和应激性印象管理。前瞻性印象管理是指在焦点事件发生前或发生时采取的策略，而应激性印象管理是指在事件发生后采用的策略。铺垫和盈利预测属于前瞻性印象管理，而辩解、道歉和隐瞒则属于应激性印象管理。还有一些印象管理策略可以同时应用在事件发生前后，比如战略噪声。

（四）印象管理的有效性

当前学者主要根据自身认知去推测企业印象管理策略的目标人群，并研究策略对他们的影响，从而判断印象管理的有效性。但由于认知存在局限性，该方法可能出现偏差。如CEO隐喻沟通会引发分析师的负面评价，但是可以促进记者的正面评价（Ko..nig，2018），这表明该策略针对的群体可能是记者而非分析师。因此，当研究企业印象管理的有效性时，首先需要明确策略的目标人群。

图1 企业印象管理研究框架

此外，不同印象管理策略的有效性存在差异。Rhee和Fiss（2014）发现企业在为争议行为辩解时，使用符合制度逻辑的语言框架会引起股市积极反应，而自私自利的语言框架会导致股市负面反应。即使是同一印象管理策略，在不同情境下的有效性也存在差异。Pan等（2018）发现当企业风险较高时，使用具体语言有利于引起投资者的积极反应；当企业风险较低时，使用抽象的语言可能会更有益。

（五）印象管理的测量

对于印象管理策略的测量，学者通过对企业的语言行为（如语调和修辞操纵）和非语言行为（如承担社会责任）进行编码，获得印象管理数据。该方法的优点是数据比较真实，缺点是学者会根据自己的认知去推测企业的印象管理行为，与实际情况可能不符。此外，学者还可以通过问卷或者访谈的方式，从企业高管处获得数据。这种方法的优点是可以明确企业印象管理的动机和目标群体，缺点是高管可能不会透露真实信息，数据真实性有待商榷。

对于印象管理有效性的测量，学者通常利用二手数据进行。由于当前研究关注的目标人群主要包括媒体（Jia和Zhang，2015）、分析师（和投资者（Rhee和Fiss，2014），所以学者通常收集媒体报道、分析师评估和股市数据，测量印象管理的有效性。

（六）印象管理涉及的理论

第一，制度理论。企业印象管理研究中涉及最多的理论便是制度理论，其核心理念是企业为了生存和发展，会采用印象管理策略表明自己的行为符合社会规范、价值观和信仰，以获得、维持和修复合法性（Zott和Huy，2007）。

第二，利益相关者理论。它认为企业存在于社会网络中，需要面对来自员工、消费者、社区、政府等利益相关者的压力，为了缓解压力，企业会进行印象管理。Jia和Zhang（2015）指出自然灾害发生后，企业为了缓解利益相关者的监督压力，会增加慈善捐赠。

表1 印象管理策略

第三，委托代理理论。高管与股东之间存在利益冲突，会降低外界对企业的信任。为了获得外界信任，企业会采取印象管理手段，比如增加董事会独立性的外部可见度，表明自己拥有良好的治理结构。

第四，期望违背理论。它指出外界对企业在特定情境下的行为或表现持有期望，如果企业违背了期望，会对其实施惩罚。为了避免惩罚，企业会进行印象管理。比如当绩效低于市场预期时，企业会对投资者采取印象管理，以使投资者重拾信心，从而避免股市波动（Pan等，2018）。

第五，社会运动理论。它认为当社会激进分子对企业行为不满时，会通过抵制、抗议等行为攻击企业，威胁企业生存和发展。为了应对攻击，企业会采取一系列印象管理手段。McDonnell和King（2013）发现当消费者对企业不满时，会利用抵制活动诱导媒体对企业的负面报道，对此企业可以通过亲自发表社会声明维护自身形象。

第六，高阶理论。它阐述了高管团队特征如何影响企业印象管理策略。Carter（2006）发现教育程度高或者以产出为导向的企业倾向于利用新闻报道进行印象管理，教育程度低或者以生产为导向的企业更愿意用大众媒体广告进行印象管理。

第七，社会认知理论。它指出每一个信息中介都处于特定的社会情境中，对信息的理解是不同的，因此企业印象管理策略可能对不同的信息中介造成不同的影响（2018）发现在盈利电话会议中，CEO使用隐喻的修辞手法可以引发记者正面评价，但是会引发分析师负面评价。

研究局限与未来发展趋势

（一）印象管理的目标受众

当前企业印象管理研究涉及的目标受众范围较小，主要关注投资者、分析师和媒体，但企业的合作伙伴、消费者、员工以及政府等利益相关者也会对企业经营产生重大影响，是企业潜在的印象管理目标。比如企业在面临重大危机时，会通过印象管理在员工心中树立和维持良好的形象，安抚其不安情绪，保证企业的基本运行。未来研究应该拓展企业印象管理目标人群的范围，提高研究的全面性。

（二）印象管理的动机

目前有关企业印象管理动机的研究主要关注内部因素，比如说实现预期目标或者获得合法性等，很少有研究关注外部因素导致的印象管理行为。未来研究可以探索影响企业印象管理动机的外部因素，比如行业的负面报道是否会促使某企业的印象管理行为，以及其它企业印象管理的效果是否会影响某企业的印象管理动机等。

（三）印象管理策略

第一，当前研究并没有将企业的印象管理策略与目标群体紧密结合。比如当负面事件曝光后，企业试图操纵语言框架影响媒体感知，但是研究者认为该策略是为了引起投资者的积极反应，尝试探索其对股市的影响，然而结果并不显著，这是因为媒体和投资者对修辞的敏感程度不同。因此，未来研究需要进一步明确企业印象管理策略的目标群体，实现两者的匹配。

第二，当前学者根据最大化正面效应和最小化负面效应的预期效果，将印象管理策略划分为获得型印象管理和防御型印象管理，然而，有时候企业采取印象管理可能是为了最小化正面效应或最大化负面效应。比如获得卓越认证的企业为了避免大众质疑认证的真实性，导致不必要的外部监督，会隐瞒它们的认证身份，即最小化正面效应。此外，综合格斗组织会给自己贴上“违法”、“造成危害”等负面标签，以获得部分支持者的拥护，并通过这些受众去纠正其他人的负面评价，即最大化负面效应。未来学者需要细化印象管理策略的分类。

第三，目前学者主要从静态视角观察企业的印象管理策略，但印象管理的实施是动态演化的过程。Halderen等（2016）指出随着外界压力的增加，企业的印象管理策略可以划分为四个阶段，分别是倡导最初的立场、阐明最初的立场、修复形象和调整立场。因此，未来研究可以从动态视角出发，对企业印象管理策略的演变展开更加细致深入地探讨。

（四）印象管理的有效性

其一，目前很少有研究去探讨影响企业印象管理有效性的边界条件，然而印象管理策略在不同的实施者手中，在不同的情境条件下，对不同的利益相关者会产生不同的效果。此外，印象管理的有效性还会随着时间推移而变化。比如随着企业运用印象管理策略的熟练度提高，有效性会提升，但是不断采取类似策略，会使外界对企业的信任度降低，有效性反而下降。因此，未来研究应该要进一步探索影响印象管理有效性的边界条件。

其二，目前很少有学者关注不同印象管理策略之间有效性的差异。但是企业在面临负面事件时亟需在最短时间内选择最有效的印象管理策略，这就需要比较不同的印象管理策略在该事件中起到的效果。此外，企业还要考虑使用多种印象管理策略的效果是否比使用一种印象管理策略的效果更好，如果是的话，应该采取怎样的印象管理策略组合会达到最佳。未来学者们可以在该研究方向上进行更加细致深入地挖掘。

（五）印象管理的理论基础

首先，目前研究背后结合的理论主要阐述企业采取印象管理的动机和取得的效果，并未从过程观的视角研究企业印象管理。未来研究可以结合其它理论进行补充，比如以组织学习理论为基础，从两个角度对企业印象管理展开研究，一是企业如何学习其它企业采取的印象管理策略，二是企业如何学习以往运用印象管理时的经验。再如，从动态能力理论出发，解释企业在外部环境和自身能力不断变化的条件下，调整印象管理策略，从而呈现策略的阶段性演变。

其次，当前研究并没有形成完整的理论体系去解释企业印象管理的整套逻辑。未来研究可以尝试构建研究框架，比如结合制度理论和利益相关者理论阐明企业印象管理的动机，采取的印象管理策略及其效果。具体的，企业为了获得合法性会对利益相关者进行印象管理，然而企业在不同利益相关者身上获得的合法性不同，因此企业需要根据他们的差异实施特定的印象管理策略。

结论

自印象管理概念被提出以来，便受到心理学、社会学领域的高度重视，个体层面的印象管理研究也因此取得了丰富成果。近些年来，随着印象管理被引入管理学领域，企业印象管理研究开始兴起，但目前仍然处于起步阶段，在广度和深度上都存在不足。因此，未来学者需要站在企业层面，对印象管理展开更加深入的探索。