电子商务在“全渠道零售”中最优占比的实证分析

顾丹丹 副教授

（石家庄职业技术学院 石家庄 050000）

随着我国国民经济的快速发展，传统零售市场供给已经难以满足居民快速变换的消费需求，随着电子商务的逐步普及，电子商务零售市场已经逐渐成为我国居民消费的主流选择。电子商务作为对传统零售的有力补充，在与传统零售的竞争过程中相互结合，才能打造适应新时代的全渠道零售模式，而电子商务应该在全渠道零售中占据多少比例，才能够避免对传统零售产业的挤出，实现全渠道的高效模式，成为了研究所关注的问题。对此，本文将结合理论与实证两个角度深入分析该问题，为我国全渠道零售模式的构造提供借鉴。

研究综述

对于电子商务的研究，主要集中在电子商务与传统产业交互层面，例如刘波（2018）认为，随着互联网经济的崛起，电子商务在全球贸易中的重要性不断凸显，全球零售产业链将由电子商务形成串联。王金杰和李启航（2017）研究发现，电子商务使得农村居民创业选择对于学历教育的依赖性降低，而是更可能依赖电子商务带来的全球化、数据化、平台化的市场信息与知识。漆礼根（2017）通过构建互联网环境下实体零售企业转型过程框架，探索实体零售企业转型过程中协同发展的实现途径。陈旭堂等（2018）采用钻石模型分析了县域农村电商发展演进机理，研究认为农村电子商务发展基于发展理念、政府的政策扶持、农村电商服务平台的搭建、社会化和市场化运作等的共同作用。

在最近的研究中，电子商务与零售产业的结合分析逐步成为研究热点，范辰（2018）的研究发现：在零售商主导的结构下，单位补偿契约可以实现合理的利润分配，且向上销售产品的批发价格将不会影响BOPS产品价格、服

务决策和最优利润；在制造商主导的结构下，批发价格契约可以有效实现服务合作，单位补偿值可影响定价与服务决策，继而影响主体间利润分配。李春发等（2016）研究了O2M发展战略的可行性，研究在考虑零售商努力水平条件下，通过将消费者对移动互联网直销渠道认可度内生化，构建相应的消费者渠道选择模型，通过分析发现零售商最优努力水平与消费者对网络直销渠道认可度之间存在一种U型关系。徐印州和林梨奎（2017）的分析认为，电子商务由单纯的电子交易方式或一种新的商业模式，逐渐成为一种全新的创造力和生产力，但是电子商务的发展也遇到了瓶颈。研究认为，通过对线上、线下以及现代物流进行无缝对接与深度融合，才能寻找到零售业新的增长点。

针对电子商务与零售业融合的“全渠道”分析逐步向量化、深化的角度发展，作为零售业的新型业态，这一话题不仅包含了对电子商务发展潜力的思考，更是我国产业结构调整大命题下的重要话题。对此，本文认为应该采用实证模型从数量关系进一步挖掘两者的关系，并得出“全渠道”模式的规模分配比例。

模型构建

针对行业发展和最优结构的分析由来已久，是公司金融领域的主要研究话题，加拿大学者Tim和Gibson针对“钻石模型”进行了改进，并提出GEM模型，G代表因子“基础”（Groundings）、E代表因子“企业”（Enterprises）、M代表因子“市场”（Markets）。在该模型中，产业集群竞争力取决于上述三要素形成的三个因素对，包含6个因子，下面将具体叙述三个因素对在电子商务产业中的表现。

“基础-生产”因素对。该因素对的实质是企业集群的供给要素，它是指企业集群外部为集群内部企业的生产过程所提供的要素。电子商务的产业基础是产业发展的源泉，两者存在内在核心的关系。由基础设施的改善所带来的生产改善，导致我国电子商务平台能够有效收集、分析并推送数据，大幅改善了电子商务的购物体验，让居民了解到电子商务的便利性和快捷性，促进了电子商务产业的发展。

“企业-流通”因素对。在2005年以前，由于我国流通市场整体发展水平较低，无法对产品进行有效地运输，严重制约了电子商务整体的发展，随着我国电子商务产业基础的大幅跃进，电子商务整体市场规模随之上升，企业发展带来的流通发展，是电子商务外围中心化过程的体现。

“市场-消费”因素对。我国“消费升级”的趋势是促进居民消费市场变化的重要动能，快速的经济发展让居民的可支配收入大幅上升，从而带来了消费市场的繁荣，并改变了整体消费市场的结构，对于电子商务企业而言，其发展前期有效解决了居民的高端消费和特定消费需求，并逐步扩展到日常消费层面，形成了产业的快速发展。

基于GEM的三个因素对，可以采用主成分因子法、层次分析法和分类模型进行量化构造。一般而言，由于电子商务领域的数据测量起步相对较晚，大多数学者均采用主成分因子法对此进行分析，但由于主成分因子法需要进行主观赋值，在指标移植的过程中容易出现异化。因此，针对主成分因子法的问题，本研究首次采用多重序数分类模型（Ordered probit model）分析电子商务和零售业的数据，该方法采用了Probit模型的分类概念，利用企业级别的微观数据，从企业的微观绩效数据推导得到产业层面的数据，针对全渠道零售中电子商务平台的六个因素，如表1所示，多重序数分类模型的原始因子集合包含6个因素，每个因素由2个二级指标进行提炼，为了保证二级指标的量纲一致性，二级指标的度量方式均一致，例如“基础”因子的二级指标单位均为“元”；“企业”因子的二级指标单位均为“%”。

表1 全渠道零售中电子商务平台的六维序列因素

实证分析

（一）电子商务与零售业的发展评分

本文的研究时期为2010-2018年，数据均来自《中国统计年鉴》、《中国流通统计年鉴》、万得数据库（Wind），所有数据均取对数值以消除量纲的影响。

根据表1中的各个二级指标，首先将上述抽象指标转换为集合形式：

公式（1）中，Y代表了电子商务产业（零售业）的发展评分，X为各个二级指标的无量纲化数据，j即为二级指标的数目，本文中各个指标均包含2个二级指标。采用Ordinal名义概率单位对各个指标的出现概率进行计算，作为各个指标的权值，进而判定数据单位归差别于Probit存否顺序：

由于Ordinal名义概率的理论误差需要进行正指化处理，因此本研究统一采用归一处理这一问题：

基于上述序列因素的基本得分，将权值和基本值进行结合，从而可以得到电子商务与零售业的发展评分：

根据公式（4）可以计算得到如表2所示的电子商务与传统线下零售业得分，将两者的得分进行加总即可得到“全渠道”模式下零售业的得分水平。由表2可见，随着电子商务市场的快速发展，各个维度较线下零售市场的差别已经逐步缩小，在市场、流通和消费层面的差距最为接近。总体来看，尽管线下零售市场仍然是我国居民消费的主要选择，但电子商务零售市场的整体规模已经难以忽视，成为了我国居民消费的重要渠道。

（二）基于Probit模型的最优比例分析

根据Ordinal名义概率计算得到的基础得分已经具备了基本的可比性特征，但对于电子商务市场而言，其最优规模的决定应该是由上述历史数据所提取的预测值，这就要求进一步将名义概率得分进行单位化处理，从而判定上述得分的“好坏”，具体来说，表2中电子商务市场的“企业”得分仅为43.83，这一得分不一定是“坏分数”，还需要根据其占比进行排序，为此本文采用Probit多重序数分类模型分析，该模型的基础模型如下：

为了将上述得分拟合为各个序数的分级值，采用如下公式：

针对基础模型的区间分配，采用如下概率模型进行分类：

根据公式（7），就可以将表2中的得分分类为各个级别，从而判定各个因素得分是否表征了电子商务在零售业整体中的“优质性”。针对Probit概率的确定过程，可以采用傅里叶分析或似然函数的方式，相对而言，最大似然函数的计算精度更高，本研究采用的似然函数（likelihood function）形式如下：

根据公式（5）-（8）计算得到如表3所示的电子商务序数分类，并通过计算比例得到电子商务在全渠道零售中的均值比例，均值比例表示了各个因子的优化分配，低于该比例的因子即为“非优化”因子。

由表3可见，我国电子商务在全渠道零售中的最优占比为73.61%，这意味着电子商务市场在未来发展中，将成为零售市场中占据绝对主导地位的消费渠道。电子商务的发展中仍存在一定的疑问，“生产”因子所占比例仅为38.89%，在“基础-生产”这一因子对中，“基础”因子的最优占比达到了80%，说明依照当前电子商务发展模式进行发展后，电子商务的生产渠道将与基础设施产生较大的分歧，两者会构成非均衡的结构。

结论

本研究立足于分析电子商务市场在全渠道零售中占据的最优比例，通过引入GEM模型构建了电子商务市场的“基础-生产”、“企业-流通”和“市场-消费”因素对，采用多重序数分类模型量化分析了电子商务平台不同因素对的因子得分，结合2010-2018年零售业相关数据进行了Probit最大似然分析，将电子商务的发展与零售业的发展等级进行对比。研究认为，我国电子商务在全渠道零售中的最优占比为73.61%，这意味着电子商务市场将成为零售市场中占据绝对主导地位的消费渠道。此外，我国电子商务市场在“基础-生产”方面的不平衡特征最为明显，主要源于电子商务企业的生产水平在全渠道零售中占比偏低。要强化全渠道零售结构，应该进一步增强电子商务企业的生产主导型。基于上述问题本文有如下建议：

表2 电子商务与零售业得分

表3 电子商务在全渠道零售中的比例分析

第一，加强电子商务基础设施建设，促进电子商务市场发展。电子商务基础设施的建设不仅能增强区域市场竞争优势，还能推进现代市场体系建设，加快内贸和外贸的融合联动，促进商品和各种要素的流动，推动经济发展方式转变。对于电子商务发展所需的流通、运输、仓储和信息设施，要针对性的进行改进，避免在电子商务发展中的硬件限制。

第二，强化电子商务平台自主生产能力，建设高层次信息化处理中心。电子商务市场不应该仅仅担当“平台”，而需要利用其规模优势，建立更具价值的自主生产部门。以“苏宁极物”、“小米之家”和“网易优选”为代表的自主生产平台已经形成了良好的示范，上述平台通过加强优质产品供给，解决了居民消费的高端化需求。同时，电子商务平台的生产能力还体现在信息技术的引领和发展上，电子商务平台需要大力提升企业资源配置能力、知识利用水平和管理服务效率，增强产业的自主发展能力。

第三，完善“线上-线下”零售市场结构，推动传统零售市场“去中心化”。推动电子商务发展最重要的意义是可以突破市场“中心化”限制，让有竞争优势、有特色的产品直接对接更加广阔的市场，满足不同区域的用户需求，更加合理地整合全国零售市场资源，是一个双赢的、可持续的过程。总的来看，实现全渠道零售的发展，需要电子商务的助力，但更需要传统线下零售市场的结构改革，完善两个市场的规模分配，就能够实现我国全渠道零售模式的突破。