互联网购物平台自有品牌战略研究

刘志杰 孙 倩

（石家庄邮电职业技术学院 石家庄 050020）

引言

随着互联网的快速发展以及零售市场结构的转型升级，电子商务成为零售市场的重要构成，我国互联网购物平台呈现出了井喷式的增长，各个行业逐渐拓展自身的电子商务模块，对推动国民经济的发展起到重要作用。互联网购物平台的数量、品类达到一定规模时，其盈利问题成为了限制购物平台发展的重要因素，如何有效的运行互联网购物平台，探索出具有特色的发展道路成为了每个企业的重要因素，其中，构建自有品牌是扩大利润空间的一种重要途径。自有品牌是一家企业综合实力的重要体现，其融合了消费者的物质需求、精神需求、文化需求，因而，自有品牌战略的实施集合了购物平台的供应商优选、产品质量与种类、产品包装、定价以售后服务等所有环节，对企业的发展具有重要的意义。首先，自有品牌战略能够提高企业的整体竞争力，在产品价格上具有决定性优势，进而能够扩大企业产品的数量规模和品类规模，达到规模经济的效果，并能反作用于企业规模；其次，自有品牌战略能够提高消费者的粘度，消费者规模作为企业竞争的一大优势，在产品种类更新换代速度快的市场环境下，自有品牌战略能够降低消费者的消费风险，很容易得到消费者的认可，获得消费者的忠诚度；最后，自有品牌战略对消费者体验的提高也具有重要作用，顾客消费不仅是为了产品的使用价值，更注重一种体验，获得心理上的满足，而自有品牌能够为消费者提供一种表达出自身身份、修养、素质等情感消费体验，从而能够快速占领市场份额。

我国自有品牌开展的起步时间较晚，在理论、实践经验方面与西方发达国家相比，仍有很大的差距，理论深度、

实践的可行性、企业规模、品牌影响力依旧有很大的发展空间，随着互联网的深入发展，购物平台自有品牌战略的开展将会达到预期的高度。

互联网购物平台自有品牌建设的发展现状及特点

（一）互联网购物平台发展现状

近些年来随着互联网的发展，人们获取及分享信息的途径越来越多，获取信息更加便捷，互联网已经改变了人们的生活方式。根据CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民数量达8.29亿人，全年新增网民5653万人，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8%，如此庞大的基数，使我国互联网经济迅速发展起来，并一跃成为全球第二信息强国的地位。图1为艾瑞最新统计的中国网络经济市场营收规模及增长率，数据显示2017年中国网络经济视收规模达36556.8亿元，与2016年相比增速达42.5%，这是在经历2016年经济下行，互联网经济遭受冲击的背景下网络经济增速趋缓后首次增速回升，且在未来几年一直保持20%以上增速。

在互联网发展的潮流下，互联网购物平台应运而生。图2为中国网络购物用户规模及占比数据，从图2中可以看出，2012-2018年中国网络购物用户规模一直保持高速增长状态，且网络购物用户占整体网民比例也逐年增长。数据显示截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿人，较2017年同期相比增加7700万人，同比增长14.4%。与2017年年底相比，我国网络购物用户占网民的比例从69.1%提升至73.6%，从数据可推断出，未来三年中国网络购物用户规模及占比还会保持增长趋势。

（二）自有品牌在互联网购物平台的发展现状

近些年，互联网网购平台如雨后春笋，人人都想加入互联网领域抢占市场，且销售额逐年上升，但是如何提高利润仍是各企业的一大难题，在此背景下，自有品牌进入人们的视野。

自有品牌起源于英国，在20世纪自有品牌已经成为企业争夺市场资源的重要手段之一，随着自有品牌的成熟，经营范围也从刚开始的生活日用品向个性化商品转变，将多元化元素注入自有品牌中，以此占据更多的市场份额。自有品牌的发展历程可大体分为三个阶段。一是无品牌阶段，这一阶段商品整体质量较差，定位较低端，技术研发投入比重较小，因此各企业打进自有品牌较容易，市场上的仿制品较多。二是家族式品牌，这一阶段的企业更加注重个性化元素，使产品具有独特的特点，商家产品的种类更加多样化，产品的科技和创新投入提高，其质量也有明显提高。三是市场主导产品品牌，企业生产的自有品牌，无论是产品质量、市场定位，还是科技含量都有显著提高，自有品牌从第二阶段到第三阶段的发展及其重要，是一个从量到质的提升。

图1 2013-2020年中国网络经济市场营收规模及增长率

图2 2012-2018年中国网络购物用户规模及占比

图3 品牌识别数据分析

对于西方国家而言自有品牌的发展已经有近100年的历程，对自有品牌的理论研究及实践经验已经比较成熟。在美国，自有品牌每年的营业额以成倍的速度增长，目前其销售额已经占美国零售行业销售份额的一半，欧洲国家自有品牌的销售额也达到30%，已经成为零售行业中的重要组成部分。然而，我国的自有品牌刚刚起步，无论是理论方面，还是实践经验都涉足甚少。

经过不断的努力，近几年我国自有品牌得到良好的发展，从市场份额来看，京东、国美、苏宁易购、当当网等在整个网购平台中占据主导地位。以当当网为例，是一个有十几年发展历史的电商平台，在当今其已经成为中国最具综合性的互联网购物平台之一，其商品包括服饰，智能家电，食用产品，图书等全方面。截止到2018年，当当网营收额超118亿，同比增长14.4%，净利润为4.25亿，同比增长34.9%，当当网凭借良好的商誉，价格优势及独有的营销渠道得到广大消费者的认可。通过对当当消费者进行市场调研，绘制品牌识别数据分析图，如图3所示。分析表格数据可以看出，当当网在消费者中的口碑较好，近80%消费者在提起当当时，会想起当当网的标识，有约75%的消费者表示，与其他网购平台相比，当当可以满足购物需求。综上所述，当一个网购平台得到消费者认可时，其自有品牌的标识、品牌特征也很容易被消费者接受，也更容易接纳本品牌所衍生的其他新产品，在网购时也会首先考虑本自有品牌的网站。

（三）自有品牌在互联网购物平台的发展特点

近几年，互联网发展迅猛，互联网购物平台发展也势如破竹，为了抢占更多市场份额，企业纷纷打价格战，让利促销等模式层出不穷，使得企业的利润不断压缩。为了保障企业的利益不受损，企业只有建立自有品牌，试图通过低价格获取更多的市场份额，提高企业整体利润。

在自有品牌的重压之下，品牌商也纷纷加入价格战，通过降低成本提高毛利率来提高整体利润，使得自有品牌在低价格中的优势越来越小。因此自有品牌只通过低价格是很难立足脚跟的，必须不惜重金打造自有品牌，从产品的质量、外观、个性化、功能性等多方面着手，形成自己的核心优势，以满足消费者多元化的需求，才能在竞争激烈的互联网购物平台中站稳脚。

互联网购物平台的自有品牌主要有以下几个特点：第一，无地域性。互联网本身就是开放性的平台，对于国内贸易还是国际贸易无本质区别，产品在互联网购物平台上可以得到全面展示，比如通过文字、图片、视频、音频或者3D效果视图等展示产品的各方面信息。消费者可以足不出户的观看各种产品并进行对比，不但突破地域限制也大大缩短了购物的时间。第二，无形性。企业建立自有品牌的目的是提高企业影响力，打响企业的信誉，以此把消费者变为忠实粉丝，提高企业在市场中的竞争力。互联网购物平台从产品生产、购买、运输、售后服务等一站式服务，实现了从生产直接到消费者手中，决定了自有品牌终将走无形的服务这条路。第三，角色的双重性。企业不但要经营好营销管理，也要专注于产品的研发与创新。从消费者的需求反馈中分析其消费爱好、特点，从而完善产品。第四，直接性。企业的自有品牌大多有自己的销售平台，减少中间渠道，提高了销售效率。

互联网购物平台自有品牌战略存在的问题

（一）自有品牌定位不准确且销售比重低

我国互联网购物平台的整体特点是规模小、品牌多，通常一家购物平台中存在着多个品牌，而自有品牌的数量、品类只占企业整体非常低的比重，造成了企业品牌竞争力较弱。对于互联网购物平台而言，首先，企业的品牌意识较弱，对品牌战略未能进行合理的规划，且对企业员工品牌认同的引导力度不高，从而造成企业整体自有品牌意识的薄弱；其次，自有品牌销售比重低，由于互联网购物平台的“小而多”的特点，造成企业多是“多而杂”的品牌销售模式，其中，自有品牌的销售比重较低，销售额度较少，无法形成具有影响力的规模效应，与供应链中其他主体的议价能力较弱，压缩了企业的利润空间。最后，自有品牌商品的毛利率低，如2010年上市的当当网，2011 年第一季度，当当网的毛利率为 19%，第四季度毛利率下降至 14%，全年累计亏损达到 3 亿多元，从而可知，自有品牌的盈利问题一直是制约企业进步发展的重要因素，多数互联网企业的规模小，在资金、技术、管理等方面保障力度低，不能有效的支撑企业进行自有品牌的创新与推广。

（二）自有品牌商品的质量状况不佳

自有品牌战略的本质是加强消费者与产品之间联系，企业为消费者提供高品质的产品，获得经济收益，但我国互联网购物平台的品牌质量未能到达很高的水平。首先，互联网购物平台的数量规模庞大，品牌同质化现象严重，企业间的品牌竞争剧烈，甚至出现恶性竞争，如价格战、垄断主义等，严重影响互联网购物平台的品牌质量；其次，互联网购物平台的质量把控能力弱，其自有商品的质量控制与一般代销代售商品相差不大，当企业降低自身的经营成本时，则会减少品牌质量控制成本的投入，进而影响品牌质量；最后；品牌管理的落后，一方面，质量管理队伍的不到位，导致自有品牌质量管理体系的混乱，品牌质量参差不齐，使得企业自有品牌未能具有足够高的影响力；另一方面，互联网购物平台与供应商、生产商之间的合作非常密切，而质量管理体系的落后，导致对供应商、生产商提供的产品未能进行有效的监管和把控，从而造成自有品牌质量的降低，影响顾客对整个企业品牌的印象。

（三）自有品牌商品营销不到位

企业自有品牌战略的实施不仅依靠产品的质量、档次，良好的品牌营销也是打造企业自有品牌的关键，甚至后者的作用要高于前者，因而，合理的品牌营销是开展自有品牌战略的核心环节。首先，互联网购物企业品牌营销缺失的重要因素是产品策略判断失误，多数企业依旧徘徊在高度饱和的行业，采用已经成功的营销策略，从而对自有品牌的营销埋下很大隐患；其次，企业营销渠道较少，一方面，中小企业未能在品牌营销投入较多的成本，其广告宣传、促销活动等方式较少；另一方面，企业品牌营销渠道较少，对于大型互联网购物平台而言，其自有品牌的渠道策略不完善，对互联网的应用力度不足，自有品牌未能针对不同的消费群体选择合适的营销渠道。

（四）自有品牌商品档次有待提高

随着市场经济发展迅速，居民的消费能力显著提高，对于产品消费而言，居民消费追求从产品自身价值逐渐过渡到消费体验上，因而，自有品牌战略的开展要满足消费者全方位的消费体验，但互联网购物平台在此方面依旧存在问题，自有品牌的档次整体不高，中低端的自有品牌规模最大。首先，企业的品牌创新能力低，在自有品牌的技术革新、产品升级改造没有很大的投入，造成技术含量高、创新性强的拳头产品比较少；其次，在自有品牌的运作中，没有科学的制定长远生产规划，企业的重点集中在眼前高利益品牌，当产品定位不准确时，高质量的自有品牌更无法实现；最后，品牌抄袭严重，多数互联网企业依赖于已经成功的品牌，利用成功品牌的名义售卖自有产品，而不是用自有产品去创建品牌。

同时，互联网购物平台的自有品牌管理人才缺乏，人才是一切计划、战略顺利实施执行的保证。自有品牌战略的开展要求对整个产品的行业发展状况、消费者需求、产品未来发展趋势、主要技术要求等非常熟悉，导致该方面的高素质人才比较缺乏，严重影响企业的自有品牌的构建。

互联网购物平台构建自有品牌的途径

由于我国自有品牌的发展时间不长，在理论、实践方面均有很多不足之处，导致了在互联网购物平台中，其自有品牌战略制定与实施的过程存在着许多的不足之处，严重限制了企业的长远健康发展，因而，互联网平台应积极的顺应时代的发展趋势，努力发展自有品牌，实现企业的品牌效应。

（一）自有品牌要准确定位以提高品牌的销售比

品牌定位是建立在产品定位基础上的，是制定自有品牌战略的关键。企业在制定、开展自有品牌战略的过程中，首先，品牌定位要把握产品的地域文化、象征性、价值以及情感方面的品牌定位，一方面，依据地域文化的品牌定位，更容易保证产品品牌的特色性，不易与其他品牌发生市场冲突，避免同质性的竞争；另一方面，品牌象征性、价值与形象的定位，突出产品的附加价值，更易满足顾客心理层面的消费需求。其次，企业自身而言，要提高员工的品牌意识，从而加强自有品牌的认同感，同时，在培养员工的品牌意识过程中，要注重引导员工对品牌的共同建设、共同维护，在思想上保证高度一致。最后，要提高自有品牌的销售比，走大众化路线，将目标消费定位大众群体，如当当网的产品品牌定位在中端材质、经典与基本款式等，价格定位在相应品牌的5-7折等，从而保证产品的质量和利润率。

（二）提高自有品牌产品的质量

品牌质量的保证，首先要充分的进行市场调研，使得产品与目标消费群体需求能够相互吻合，准确产品的定位，一方面是注重产品的品质、功效、市场等方面的实体定位，如品质方面利用产品原材料、产品设计等特色优势进行定位，其中当当网的产品定位在中端产品、价格亲民，并且选择规模大、设备先进、并拥有中高档品牌或为中高档品牌加工的工厂进行产品加工，从而在产品源头上保证产品的质量；其次，基于领导者定位保证产品的质量，自有品牌的领导者定位，是要求企业对市场具有很强的话语权，引导某一行业的发展，一是强化自身的品牌概念，加强产品的品牌营销，如服装行业巨头凡客诚品，将自有品牌的概念发挥到极致，并做到始终如一，互联网购物平台也应如此；二是提高行业门槛，加强产品的竞争态势，从而淘汰部分落后企业，降低企业的同质化现象，进而保证了产品质量；最后，企业要加强自有品牌队伍的管理，注重职能的细化，做到责任具体到部门，甚至到人，从而加强对与供应商、生产商合作的质量监控，杜绝粗制滥造产品的出现，保证产品的质量。

（三）加强自有品牌的营销以实现全方位产品营销

营销是建设自有品牌的重要一步，在品牌营销的过程中，可依据以下几点：首先，基于产品策略，自有品牌经历了无品牌、准品牌、品牌家族、形象品牌等几个阶段，因而根据消费者的消费行为，选择针对性的品牌营销策略，如市场空间大的应选择第一、二阶段的自有品牌，市场空间小则选择高附加值的第三、四阶段的自有品牌，实现品牌营销的针对性、多样性。其次，品牌营销要选择合适的渠道，互联网购物平台根据自身的实际状况，可选择战略联盟、自己组织生产、市场采购等方式，并通过微博、朋友圈、QQ等方式快速传播。最后，品牌营销注重品牌的价格，在价格的制定上要充分考虑目标消费群体的消费能力，同时，通过广告、宣传、公共关系、人员推广和销售等方面加强自有品牌的促销，扩大品牌的知名度。

此外，要不断提高自有品牌的档次，为消费者提供高品质的产品，对于一般品质的产品而言，竞争激烈，自有品牌效果不明显，因而要提高品牌的档次，加强产品形象设计，在技术引进、品牌创新上投入更高成本，研发具有特色的品牌。并且要加强团队建设，完善人才引进和管理体系，通过校企联合、人才培养机构的完善等措施，从而保证互联网购物平台自有品牌战略开展的高素质人才供应。

结论

在经济转型过程中，零售、消费已经发生了翻天覆地的变化，新零售、新消费时代开始到来，在这个时代中，网络购物已经成为居民生活、工作不可或缺的重要部分，互联网购物平台迎来了重要的发展机遇。随着企业间的竞争日益激烈，企业的利润空间不断压缩，如何探索出高利润、赢得竞争的道路至关重要。自有品牌作为提高企业竞争力的重要战略，其在提高企业知名度、扩大利润空间具有重要的意义，但我国互联网购物平台的品牌影响力、市场占有率还未达到预期的水平，因而，对于企业而言，应根据自身的实际发展状况，以消费者为核心，紧紧抓住自有品牌建设的机遇，快速抢占市场份额，并加大自有品牌建设的投入力度，实现企业的长远、健康发展。