C2B模式下电子服务水平、消费者契合与消费者满意度分析

李左声 王术峰 教授

（广东白云学院 广州 510450）

引言

电商的本质是发挥个人在商品买卖过程中的作用，通过服务的分散化面对传统电商获客成本高企、平台增长乏力、用户对平台忠诚度低的挑战。与此同时，电商的商业模式也在逐渐成熟和规范化，特别是年轻消费者群体促使了电商的爆发性增长。近几年，C2B的发展令人侧目。C2B模式就是消费者（C）根据时下流行趋势将成熟的产品设计展现给商家（B），从而实现依订单生产，减少库存积压，提高生产效率，同时最大化满足消费者的需求。因此，本文通过分析C2B模式下服务水平与消费者契合和满意度的关系，以期为国内商家提供有益借鉴。

电子服务水平、消费者契合与消费者满意度的关联性

首先，学术界对电子服务水平与消费者满意度之间的联系进行了大量探讨。各类文献均表明，消费者满意度是电子服务水平的实际反映，而服务水平对消费者消费行为的作用要远超过其他要素，例如价格。随着即时通讯技术的不断发展与进步，当消费者浏览商务网站时，在他们遇到疑问并想要咨询产品及服务的情况下，最先接触的人群就是网站上的在线客服。所以越来越多企业开始青睐网络客服，这就要求客服人员能有即时并快速解答来访客户问题的能力。企业在内部员工人数有限、承压能力相对有限的现实条件下，提升接通率的最有效和直接的方法就是实现服务水平和服务效率的协同。因为在每一项交易流程中，都存在质检、互动、投诉处理、工厂发货等环节。大量理论研究与实际案例显示，这些因素直接或间接地影响了消费者满意度，也是建立消费者对品牌忠诚的关键环节。因此，企业要重视提升服务水平，并实现各环节协同运转。

其次，已有研究证明，消费者在交易过程中的参与感对提升其消费的满意度有直接影响。C2B这种打破传统销售模式、凸显个人定制的模式能更好满足消费者的个性需求，为消费者带来更为人性化的购物体验。在这种环境下进行购物的消费者非常清楚地了解其购买需求，并以此来挑选其偏好的品牌和产品。但因为C2B模式的独特之处，大多数消费者无法直接接触到商品本身，只能通过商家上传的文字和图像了解信息。所以，在C2B中，消费者对服务本身的感知存在一定距离，即消费者契合度不同。此外，与其他相对成熟的商业模式相比，C2B在交互方式、支撑模式、体验感知等方面都有很大不同。对于企业来说，保证在线服务质量和水平，让消费者有更好的服务体验，是其必须要重视的问题。建立完善的知识库，保证沟通的高效，做好客服的质检，都是企业保证在线服务质量和水平不可缺少的环节。解决交易过程中消费者存在的问题，让消费者有更好的服务体验，才能做好支撑，有效的把握消费者。因此，本文将消费者契合作为中介变量，进一步分析其对服务水平与消费者满意度的作用机制。

表1 假设汇总

表2 相关性分析

表3 服务水平三项变量与消费者满意度的相关性检验结果

表4 回归系数

表5 服务水平与消费者满意度的相关性检验结果

表6 回归系数

模型构建与研究假设

本文在理论基础上，基于已有的学术成果，从电子服务水平、消费者满意度和消费契合的关系出发，将C2B中的服务水平分为三类：使用性、有效信息和交互程度，并以消费者契合为中介变量，以消费者满意度为因变量设计理论模型，并提出两个大假设，如表1所示。

调研方案

在选题过程中，本文参考了现有研究成果中较为完整而系统的调研模板，并借鉴了目前学术界主流的分析方法，以及从预先实验中收集了大量原始信息，并结合专家和消费者的交流结果而确定。为了增加结论的可靠性，本文以高校学生为样本，对其在C2B网站上的消费行为进行实证研究。

实证分析

（一）信度与效度分析

本文分别对消费者契合、消费者满意度与服务水平进行了信度和效度分析，分析结果显示三个变量中各项的α信度系数均超过了0.7，内部一致性较好。此外，各项数据的KMO值均明显超过0.5，Bartlett's的显著性小于0.01，符合验证标准，可以较为真实地反映各项因子之间的关系。

（二）相关性分析

之后，本文通过Pearson相关分析法，对各个变量的相关性进行分析。表2显示，服务水平使用性、有效信息和交互程度与消费者满意度在0.01的显著水平上均呈现正相关关系，其系数分别为0.569、0.377、0.418。且使用性和交互程度与消费者满意度的相关程度均超过了有效信息。由此，假设1、1a、1b、1c初步成立。

（三）回归分析

本文先以层次回归形式检验服务水平三项变量与消费者满意度的相关性，结果如表3所示。模型1未通过检验，而模型2通过检验（p ＜0.001），即引进了服务水平三个维度的模型2的拟合性更强。表4检验数据显示，服务水平中的使用性、有效信息和交互程度对消费者满意度的影响系数依次为0.589、0.371、0.405（p＜0.001）。因此，假设1a、1b、1c成立。

之后，本文以回归分析形式检验服务水平与消费者满意度的相关性，即把服务水平三个维度的系数与其贡献相乘求和，计算出服务水平的总体评分。

与上述分析一致，表5和表6结果显示，服务水平对消费者满意度的系数为0.789（p＜0.001）。因此，假设1成立。

（四）消费者契合的中介效应检验

本文在检验消费者契合对服务水平和消费者满意度的中介效应时，分成三步进行。首先，建立只有常量与因变量的模型1；其次，把服务水平的三个维度（使用性、有效信息、交互程度）引进模型1，即为模型2；最后，把消费者契合引进模型2，即为模型3。

表7 消费者契合对服务水平和消费者满意度的中介效应

表8 回归系数

表10 回归系数

表11 检验结果

表7说明，模型经过了测试。其中，服务水平中的使用性、有效信息和交互程度对消费者满意度的系数依次为0.580、0.357、0.391（p＜0.1），如表8所示。因此，假设2a、2b、2c成立。

之后，本文通过四步分析消费者契合对服务水平和消费者满意度的中介效应：首先，把消费者满意度三个维度的系数与其贡献相乘求和，计算出服务水平的总体评分；其次，建立只有常量与因变量的模型2；再次，把服务水平总体评分引进模型2，即为模型3；最后，把消费者契合引进模型3，即为模型4。

表9和表10结果说明，模型在0.1的显著水平上通过了测试。其中，服务水平的系数为0.766（p＜0.1）。因此，假设2成立。

（五）检验结果

检验结果如表11所示。

结论与建议

（一）结论

本文基于已有学术成果，将C2B中的服务水平分为三类：使用性、有效信息和交互程度，并以消费者契合为中介变量，以消费者满意度为因变量设计理论模型，通过问卷法进行数据收集，分析结果如下：

服务水平的三个维度：使用性、有效信息和交互程度均与消费者满意度呈现正相关关系，且使用性和交互程度与消费者满意度的相关程度均超过了有效信息。此外，把服务水平三个维度的系数与其贡献相乘求和，计算出服务水平总体评分也与消费者满意正相关。

C2B模式中消费者的契合度对服务水平和消费者满意度有中介效应。其中，消费者的契合度分别与服务水平的三个维度、消费者满意度呈现正相关关系，且使用性和交互程度与消费者满意度的相关程度均超过了有效信息。

（二）建议

随着互联网越来越深入地渗透人们生活的方方面面，社会关系和网络交易之间重叠的信息越来越多，深入了解客户需求和期许的C2B模式应运而生。数据使商家可以对消费者进行详尽分类和画像，进而推测出每一个细分市场的客户需求、品味、购买习惯，从而顺着这些特质进行生产和营销。由生产和销售者主导转变为消费者主导，这种转变也消减了市场上不必要的成本，扩大了总需求量，解锁了更加丰富多样的商业机会。

首先，C2B商家为了提升竞争力，在消费供应链上应该选择多样性，获得个性化的推荐广告；在生产制造环节，将产品功能组合和定位进一步细化，使需求量预测更加精准，提升物流和仓储效率；在销售营销环节，通过数据驱动营销策略，面向目标受众精准投放广告，提升营销的投资回报比。总之，商家应通过学习借鉴、实践摸索、量身打造、过程监控、事后分析、改进完善，以实现进一步发展。

其次，C2B商家应联手大品牌，通过个性化定位和创意设计，优化生产制造，发展标准化的自有品牌。与此同时，借力于社交网络和自媒体的兴起，利用互联网平台优化营销和广告投放，既通过平台上的用户数据帮助品牌商寻找潜在客户，又利用平台上的流量实现品牌的高速发展，迅速获得消费者反馈并进一步迭代。

最后，C2B商家应通过线上线下多种渠道的精准营销和投放，观察消费者，明确消费者的消费需求，以市场需求为原动力驱动商业资源，通过个性化营销捕捉碎片化、个性化需求，打造定制专享，推出专门服务。并以网络零售平台为基础提供相对标准化的模块，供消费者进行组合，以个性化定制方式服务于消费者，通过积极调整供应链，使之具备更强的柔性，寻求更大市场。