感知风险对冲动网购行为的影响：品牌关系质量的中介效应

李 副教授 方和远 博士

（1、海口经济学院工商管理学院 海口 571127；2、南京信息工程大学滨江学院商学院江苏无锡 214105）

引言

如今电子商务已经成为人们生活中的常态，对于商家而言，电子商务业态以淘宝、京东等电商平台为引领，商家能够充分依托电商平台的先进运营理念与完善的物流配套服务；对于消费人群而言，在传统消费市场上，由于渠道模式成本等方面的固定性，产品在相对范围内存在价格与质量的默认规则，人们对于品牌和质量的认知逐渐成型。但是在电子商务平台中，极低价格不断冲击消费者的底线，让其逐渐失去对产品的判别能力。因此，在电子商务环境中，消费者面临着一定的消费感知风险，这种风险将会直接影响其冲动网购行为，进而影响商家利润。因此，本文通过研究消费者的感知风险与冲动网购行为的作用机制，旨在为电商提供参考意见，促进我国网络消费的平稳健康发展。

研究假设

现今高速发展的网购消费模式带动了我国经济发展，国民收入水平的增加使其消费水平大幅度提升，对各类商品的拥有需求和更新需求也在快速增长。同时，互联网加速了人们接受新信息的速度，人们不仅开始追求品牌和价格，也开始追求质量、设计和品位，产品质量、品牌意识也极大丰富了每个消费者的商品选择和认知。在物质极大丰富的网络消费环境中，消费者在做出消费决策前，会面对诸多消费感知风险，进而出现消费犹豫。这种犹豫的情况一旦出现，就会极大影响消费者决策-购买的时间。在

这个犹豫过程中，消费者感知到的风险大致可分为四种：信息收集、消费过程、物流运输以及售后服务。因此，本文做出两大假设和八个小假设，以验证消费者的感知风险与冲动网购行为的直接作用机制，以及感知风险在某种范围内通过品牌关系质量对其冲动网购行为施加的影响，如表1所示。

研究模型与问卷调研

本文以消费者的感知风险为自变量，以其冲动网购行为为因变量，以品牌关系质量为中介变量，建立理论模型，如图1所示。

表1 假设汇总

图1 理论模型

通过参考已有学术调研中的问卷设计标准，设计测量问卷，并结合一些媒体采访和专家意见，对问卷做全面的前期分析，对现有问卷进行一定修正。本次问卷主要包含三部分内容：一是卷首信息，以增加问卷数据的真实有效性；二是受访者的个人信息，以便于对消费群体进行分别统计分析；三是运用李克特七级量表对以上变量进行度量，如表2所示。

本次问卷调研对不同年龄、性别、职位、收入、学历的社会人员进行随机抽样，受众以80、90、00后的人群为主，通过街头随机抽样和网络电子文档两种方式进行问卷发放，以研究模型中三个理论变量的关系。在问卷发放前，对受访者进行详细解释，以确保信息的真实性、有效性和准确性。同时，重视问卷回收工作，明确问卷总数和有效数，对回收信息进行汇总和处理。此外，为了确保信息的完整性和可靠性，在问卷回收后需要对其进行仔细筛选，避免重复答题，通过检查陷阱题和冲突问题的答题情况，排除无效答卷。

表2 各变量测量选项

表3 各变量统计数据

表4 信度检验结果

实证分析

实际发放320份问卷，其中街头随机抽样的线下纸制问卷发放了200份，回收有效问卷158份，有效率79.0%；网络电子问卷共发放120份，有效问卷83份，有效率69.2%。本文使用李克特七级量表对以上变量进行度量，根据受访者对题目选项的倾向分为1-7个级别，各变量统计数据如表3所示。

（一）信度和效度分析

在正式分析前，先对收集的数据进行信度和效度分析，以优化数据，提高其有效性和可信度。本文采用目前最常用的α信度系数法来验证数据的内部一致性，检验结果如表4所示。由表4可知，各项的α信度系数均超过0.9，信度较高。

之后，通过KMO检验和Bartlett's球状检验验证数据的有效性，如表5所示。

由表5可知，各项的KMO值均明显超过0.6，Bartlett's的显著性小于0.01，各项之间关联性较强，符合检验标准，可用于因子分析。

表5 效度检验结果

（二）相关分析

由于变量间可能存在相关联系，因此对其进行相关性分析。相关分析是衡量两个及以上处于同等地位的变量相关特性以及计算相关程度大小的统计分析方法。为了分析变量的关系，本文引入一个用以衡量变量之间相关程度的系数r，其取值范围为（-1，1），其绝对值越接近1，变量关联程度越强。此外，变量若为正相关，r值范围为（0，1）；若为负相关，r值范围为（-1，0）。其意义是：若自变量取某值时，因变量对应为概率分布，如果对于所有自变量取值的概率分布都相同，则因变量和自变量不存在相关关系；反之，若自变量取值不同，因变量分布也不同，则两者存在相关关系。

表6 变量相关系数

表7 中介效应分析

表8 假设分析汇总

由表6可知，消费者的四种感知风险：信息收集、消费过程、物流运输以及售后服务与冲动网购行为的相关系数依次为-0.677、-0.719、-0.733、-0.705，P值均小于0.01，即假设1.1、1.2、1.3、1.4成立。

（三）中介效应分析

本文将消费者的四种感知风险：信息收集、消费过程、物流运输以及售后服务带入回归方程y=a+bx+cm+dmx+e，以验证品牌关系质量的中介效应。其中，x为自变量—感知风险；y为因变量—冲动网购行为；m为中介变量，d为中介程度。若d＞0，则中介变量对x、y有正向中介作用；若d＜0，则中介变量对x、y有反向中介作用。具体分析结果如表7所示，其中模型1为四种感知风险的回归模型，模型2为引入中介变量后的回归模型，模型3为引入中介变量与自变量去中心化后乘积的回归模型。

由表7可知：首先，R2高于60 %，模型拟合度较好。其次，模型3中，信息收集风险、消费过程风险与品牌关系质量的乘积分别为-0.141、-0.132，均为0.05显著，而售后服务风险与品牌关系质量的乘积为0.175，在0.01上显著。由此说明三者在一定程度上通过品牌关系质量作用于冲动网购行为，但物流运输风险与冲动网购行为之间不存在这种中介作用。最后，信息收集风险、消费过程风险与品牌关系质量的乘积系数为负，表明品牌关系质量会降低信息收集风险、消费过程风险与冲动网购行为的负相关程度；而售后服务风险与品牌关系质量的乘积系数表明品牌关系质量会增加售后服务风险与冲动网购行为的负相关程度。由此说明，假设2.1、2.2、2.4成立。

（四）分析结果

通过以上对研究假设的检验，得出检验结果，如表8所示。

结论与建议

（一）结论

本文以消费者的感知风险为自变量，以其冲动网购行为为因变量，以品牌关系质量为中介变量，建立研究模型，并通过SPSS、AMOS等软件分析消费者的感知风险与其冲动网购行为的关系以及中介效应的作用机制，结论如下：消费者的感知风险可划分为四种，信息收集、消费过程、物流运输以及售后服务均与其冲动网购行为负相关。换言之，在网络环境中，由于消费者和商家之间的信息不对称，消费者面临的风险越高，其出现冲动网购行为的频率越低；消费者的感知风险在某种范围中会通过品牌关系质量对其冲动网购行为施加影响。具体而言：信息收集风险、消费过程风险、售后服务风险可通过品牌关系质量作用于冲动网购行为，但物流运输风险与冲动网购行为之间不存在这种中介作用。其中，对品牌认知程度更高的消费者而言，这种认知会降低信息收集风险、消费过程风险与冲动网购行为的负相关性，对消费者的消费行为产生正面导向作用；同时，会增加售后服务风险与冲动网购行为的负相关程度。最后，由于物流运输风险不受商家控制，所以此项不会对冲动网购行为产生作用。

（二）建议

首先，商家应该对消费者的感知风险给予高度重视，优化产品信息描述，帮助消费者做出购买决策。例如，通过零风险承诺以及产品证书、权威见证或者实体店照片增强消费者的购买信心；强调优惠时效或鱼饵诱惑，尽量充分地把产品的产地、材料、工艺等优势展现给消费者，抓住买家眼球，引导消费决策。

其次，做好产品定位。不同品牌在消费者心中有不同档次。品牌价值是消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。产品价值存在于用户的大脑里，营销推广的本质是从产品属性一步步靠近用户真实需求，实现产品和消费者的匹配。消费者需求会随着场景的不同而不断发生变化，对产品的渴望程度也有所不同。所以，在定位产品时，要与用户的实际使用场景相结合，找准目标用户或目标消费者及其需求特征和核心需求。

最后，商家可以通过品牌多元化策略，开发多种产品，为消费者提供不同功能和外观的产品，不断扩张品牌生存空间。最好是在每个环节都与市面上其他同类产品区分开，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。同时，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下，商家要将产品个性与用户对个性的追求相融合，凸显品牌个性化，设计出独特的、极其有效的触发场景，并且能透过产品所有细节来强化消费者对这种场景的印象，令消费者在该触发场景下排斥其他产品，树立独特的品牌形象和个性，突出品牌特点和优势，引导消费者进行决策。