我国零售数字化能力模型分析

刘 秀 常尚新

（南昌理工学院 南昌 330044）

引言

分析我国零售数字化能力模型具有如下价值：第一，借助“互联网+”模式发展零售业，累积零售业数字化发展经验，为新技术、新思想涌入零售业奠定基础；第二，将数字化运营视为零售业发展新出路，以此为由推行相关运营决策、标准及制度，使零售业数字化能力得以提升；第三，培养数字化零售业人才，为丰富促销途径、拓展销售渠道、提高营销质量奠定基础。然而，当前我国与数字化能力相关的零售行业发展研究成果较少，未能形成富有价值的研究体系，客观上为本次研究创造了条件。基于此，为提高我国零售业发展质量，探析零售数字化能力模型显得尤为重要。

我国零售数字化转型实况

“互联网+”零售时代已然到来。技术、人口、地理是我国零售业发展变革的三大要素。虽然新时代全球经济处于缓慢上升发展状态，但我国人均消费能力不可小觑，仍以稳步上涨态势刺激零售业发展，在家庭可支配收益增加的背景下，到2027年中产阶级比率将上涨至65%，消费者储蓄率随之下降5%-10%，说明人居消费实力有所提升。其中，内陆三、四线城市及新生代消费者是刺激“互联网+”零售模式壮大的中流砥柱，主要源于一、二线城市消费规模基本确定，在城市化发展背景下人口流动几率降低，三、四线居民消费能力有所提升，电子设备人均持有率较高，购物软件增多，客观上为零售数字化发展创造了便利条件。

消费体验跟随技术创新予以改变。互联网系统具有公开、实时、高效等特点，可以通过图片、视频、文字等模式宣传商品，讲解产品功效，加之评论公开，能够提高消费者的购物体验，因此可拉近商家与消费者的距离，在数据分析、物流运输、供应链、虚拟采购等技术支持下零售数字化模式更为健全（见表1）。

重塑零售产业。当前我国处于电子商务产业稳健发展的关键时期，虽然中美贸易摩擦较大，但仍未能阻滞我国零售产业跨境发展，成为最大电商市场之一，2018年我国零售数字化额度超9万亿人民币，占整体零售业的三成左右。其中，电商平台成为零售数字化发展的重要渠道，2018年天猫在“双十一”当日销售业绩高达2135亿元，刷新电商营销记录。电商企业看到数字化零售业发展的内在潜力，因此在物流、支付等领域大量投入，确保消费者购物体验更好，更乐意选择数字化购物模式。我国零售商顺应“互联网+”零售产业发展趋势，涌入数字化平台，打造电商品牌，如聚美优品、阿里巴巴、唯品会、蘑菇街、京东等，同时境外商品通过电商平台涌入国门，境内、境外数字化零售平台得以融合发展，使零售产业得以重塑，指引卖场朝着社区超市方向转型发展，购物中心朝着百货商店方向转型发展，服装鞋帽朝着家居品牌集合销售方向转型发展，使我国零售数字化能力模式更为有效。

重塑顾客及零售商价值链。在信息技术稳步发展背景下，消费者可通过网络了解品牌及产品功能，在购物前进行对比分析，最终得出购物决策，在丰富的购物信息支持下完成消费任务。数字技术的应用使零售商可减少供货中间环节，可以与厂家合作直接进货，使零售商品成本降低，刺激消费者购买，供应链更为健康（见图1）。

表1 技术改变零售消费体验

零售服务业稳步发展。相较于传统零售业，以数字技术为依托的零售服务业辐射范围更广，服务类目更多，成为零售数字化能力模块之一，主要源于数字技术将生产服务领域不断细化分解，以零售业为依托的服务项目随之得以丰富，服务边界不断拓展，形成环环相扣的服务格局。以电商平台购物为例，若消费者认为商品运输过于缓慢，可要求物流服务提速，转变服务方式；若在签收时发现商品变质、破损，可联系售后服务人员予以解决，有些商家还支持定制服务，根据消费者要求打造人性化服务方案，使零售服务业得以良性发展（见图2）。

围绕消费者创新发展。为把握消费者心理，创新零售产品，提高服务质量，发展更多忠实客户，提高零售数字化收益，我国零售业开始持续关注消费者心理状态及行为状态，涌入品牌竞争浪潮，搭建更多电商平台，在激活数字化零售业发展活力的同时，电商平台及品牌竞争压力骤增，需围绕消费者创新发展。以手机壳生产制造及销售为例，商家不仅需确保手机壳质量好、价格优、品类全、售后便利，还要可以提供“来图定制”服务，根据消费者所提供的图片进行设计及生产，同时需具备灵敏的网络文化嗅觉，将其应用在手机壳生产制造领域，进而引发消费者共鸣，刺激消费者购买，使“服务消费者”成为实际行动，为提升新时代数字化零售业发展综合实力奠定基础。例如，日本、韩国、美国等国家消费者意识形态、文化背景、消费诉求存在差异性，为此数字化零售业需根据消费者需求提供优质产品及专业服务，通过创新突破数字化零售业发展瓶颈。

我国零售数字化发展目标

数字化为我国零售业发展赋能，然而数字资源及技术与零售产业的融合却远不止电商一条发展路径，为此需将生产企业、营销企业、消费者等主体纳入生态化零售数字化发展体系中，确保数字化价值得以深挖，数据传输速率有所提高，经营及业务有效融合，赋予“数据说话”能力，为零售数字化发展创造有利条件。这就需要在累积以往零售数字化发展经验前提下，探析“互联网+”背景下零售数字化发展目标，为打造生态化发展体系铺平道路。

数字化需求。从生产、销售、购买、服务等领域出发，以“互联网+”发展为立足点，解构零售业数字化发展需求，以此为由调配数字资源及IT技术，使生产效率得以提高，销售质量不断上涨，服务水准提升，为调整新时代零售产业供需关系奠定基础。例如，可以在生产系统内添加远程遥控、自动化、物联网等科学技术，通过非人工操控生产线提高产品制造效率，控制产品生产成本，为新产品迅速抢占市场铺平道路。此外，可以建立信息化物流仓储综合服务体系，确保消费者能够及时了解商品物流信息，使购物体验值随之上涨，同时支持电子回执单、电子发票等业务，继而满足消费者购物需求。

数字化供给。在明晰数字化需求后，技术人员围绕销售、生产、服务、营销等领域研究技术与零售产业融合发展方法，优化配置技术资源，设计更多应用型软件，驱动数字零售业务发展。例如，设计制造扫描枪，便于工作人员盘点剩余产品，再如应用海量大数据资源洞悉某类产品或服务消费规律，以此为由提前制定营销推广方案，抓住消费者眼球，培养潜在消费群体，继而提高零售产业数字化营销效益。

数字化“智联企业”。在“互联生态”支持下，企业与消费者的距离得以拉近，通过派发数字化市场调研问卷，了解消费者需求，为丰富服务项目，创新产品功能提供依据。除消费者、企业之间的距离被拉近外，企业与供应商距离亦随之缩减，可以根据企业经营需求，灵活调整产品采购计划，传递销售信息，消除零售行业发展信息孤岛，实现“智联企业”发展目标。例如，同类企业可借助互联网搭建线上产业园区，在线合作交流，分享经营心得，共享运营资源，传递合作信息，规避“智联企业”协作发展冗余环节，与线下产业园区交相呼应，为零售产业系统运营提供数字化驱动力。

图1 顾客及零售商价值链重塑图例

图2 我国零售服务业阶段性业态发展

数字化零售业决策能力。企业领导者需具有洞察力，需从提升自身综合竞争实力，创新服务及产品，革新科学技术，与跨境电商企业合作等目标为出发点，打造实效性较强的决策执行战略，确保零售企业抢占市场发展先机，提升自身数字化发展能力，总结决策经验，优化决策体系，继而提升其决策能力。

数字化运营能力。相较于零售业传统运营模式，数字化运营对零售业发展影响更为深远，为此企业领导者需提升自身综合管理能力，旨在支持“千店千面”综合管理机制的运行，打造数字化驱动运营平台。例如，在新产品推出前，零售企业可利用信息技术做好调研工作，了解消费者对产品功能、外观、价格等方面的看法，为及时调整生产制造方案提供依据，降低产品创新及营销风险，为零售企业创产增收奠定基础。再如，应用物联网技术将各个零售店铺运营数据统筹在一起，从销量、利润、成本、售后服务等角度着手，系统分析各个店铺的运营成果，了解其经营阻力并制定运营方案，继而提升其数字化运营能力。

我国零售数字化能力模型

虽然我国电商平台运营效果较佳，经营效益不断提升，但“互联网+”零售仍属于新兴模式，因此需我国在不断发展信息技术，丰富“互联网+”零售方法前提下，提高零售数字化能力，有序提升商业价值，打造契合我国经济建设实际需求的数字化零售业能力模型。

（一）一个目标

转变零售业经济增速方式，以商品、渠道、服务为出发点，围绕消费者诉求实现多元化布局、设计推广、运营目标，提高“人—场—货”的协调能力，继而重塑匹配增长方式，达到创造更大增量的目的。

（二）三个抓手

第一，以消费者全链路为导向，从深度、总量、活跃度等方向出发，了解消费者心理，把握其购物需求；第二，以“货”为导向，从功能、款式、价格、文化内涵等角度出发追加服务内容，模糊“货”的概念，丰富消费者与产品接触点，建立线上、线下互动型消费及服务平台，使消费者可以更好地接纳产品；第三，以平台为导向，建立需求、供给高效沟通体系，拉动平台经济效益，发展生态化数字零售产业，提高消费者体验，这也是我国零售数字化能力提升的基点之一。

（三）数字化零售产业发展架构

第一，“四轮驱动”。首先，通过创新丰富产品营销模式、功能及价格构成，为降低产品成本、提升其效益奠定基础；其次，通过消费者体验，拉近其与零售产品及服务之间的距离，打造更好的口碑，确保消费者得以参与产品推陈出新全过程，见证品牌的成长，助力产品创新。例如，代餐坚果在推出新品前可以先面向消费者推出试吃体验包，通过总结销售数据、售后反馈，了解消费者心理及购物诉求，将其纳入产品升级方案内，如提高产品甜度、丰富坚果种类等，为更多人接纳新产品并在线购买铺平道路；再次，无缝安全交易，提高数字化零售业服务质量；最后，敏捷运营及供应，缩短产品更迭速率，为抢占数字化零售市场奠定基础。

第二，提高数据分析能力。在互联网时代，数据信息是零售业发展的重要资源，为此企业需加强自身零售信息处理能力，多维度思考行业发展规律，洞悉零售业发展先机，打造更优运营决策，发挥“互联网+”零售业发展能效。

第三，“两个地基”。做好技术架构及数字化平台运营机制建设工作，确保IT技术及零售业相关数据信息得以充分利用，夯实数字化运营基石，完善IT技术架构，削减零售数字化能力模式运行阻力。

第四，弹性组织打造生态化产业结构。根据市场发展动态选择合作共赢对象，筛选供应商，调整产品及服务配比，使零售数字化能力模式更为健全（见图3）。

图3 我国零售数字化能力模型主要架构

图4 我国零售数字化高效交易

我国零售数字化能力模型主要应用领域

（一）运营

零售产业根据消费者诉求调整产品或服务价格、类型、功能，以此为由丰富运营模式，调整运营目标，充实运营内容，提高消费者转化及获取能力，提升零售业定价、体验、服务、生产制造等综合水准，综合考量消费者心理，作为零售业盈利、收益能力分析测算标准之一。例如，“卜蜂莲花”利用AI技术打造线下购物行为埋点统计采集分析体系，形成消费者画像，自动生成运营建议，为完善运营决策提供依据，使店铺数据分析能力得以提升95%，选品营销收益提升50%，会员注册率高达68%，会员综合覆盖率约为57%，体现零售数字化能力模式应用价值。

（二）消费者体验

在先进科学技术加持下，智能门店数量不断上涨，移动支付、扫码购、可视化库存、AR、移动POS、智慧摄像等技术应用频率随之提升，用以获悉消费者体验数据信息，提高店铺产品铺设质量，追加消费者认可产品数量，减少消费者购买需求较低的产品数量，使门店产品总数得以控制，品类较为多元。例如，在消费者购买家居产品前，可利用AI技术率先浏览家居产品应用效果图，明晰空间大小、产品色彩、家装基调、消费者需求等多边关系，助力消费者调整购物计划，合理选购产品，减少产品退还次数，使消费者体验得以提高。

（三）高效交易

当前我国电子商务平台日益完善，客观上为零售业发展拓展了出路，例如淘宝、天猫、京东都有“鲜送达”服务，在一小时内购买的新鲜水果、肉蛋、蔬菜就会送至消费者手中，使交易更为高效，消费者与产品的距离更近，零售业运营模式得以丰富，借助电商平台提高自身经营实力。除销售外，高效交易还体现在内容管理、体验设计、隐私安全、平台整合、增强交易等各个环节（见图4）。例如，在数字化零售业发展背景下，乐语以“合作共赢”为导向，打造“云中行动”平台，同京东等电商平台合作，疏通线上“前置仓”流通渠道，在数字化平台内获悉渠道融合基点，发展B端合作伙伴，利用线上、线下合作发展资源，提升门店效益，降低业务拓展成本，提高会员注册率。经大数据分析精确投放2万+优惠信息，覆盖潜在消费群体，实现门店引流目标，超10%消费者享受到店优惠，体现零售数字化高效交易能力。

结论

综上所述，当前我国处于“互联网+”零售时代，消费体验跟随技术创新予以改变，重塑零售产业、顾客及零售商价值链，零售服务业稳步发展，围绕消费者创新发展“互联网+”零售产业，紧抓数字化需求、数字化供给、数字化“智联企业”、数字化零售业决策能力、数字化运营能力等模式构建要点，建立数字化零售产业发展架构，同时健全相关法律法规，营建法治化零售数字化发展氛围，使各类技术研发、数据统筹、营销推广行为有据可依，在推动数字化零售业发展同时助力零售企业获取更高收益。