订单量激增考验供应链生鲜电商真正的春天仍未到来

宋晓华

所谓“三十年河东，三十年河西”，去年底被投资机构唱衰的生鲜电商，因为抗疫一时迎来拐点，流量爆发。两个月过去了，随着疫情“红利”的慢慢消失，生鲜电商能否守住突如其来的“辉煌”？

流量爆发 线上订单猛增

数据显示，目前各类买菜APP多达117个，不少生鲜电商在两个月内获得了过去两年的流量之和。

来自苏宁菜场的数据显示，其2月份获得了环比7倍的销售增长，单店最高增长超过了10倍，用户复购率达到了61%，APP内下单占比近六成。囤积消费受疫情影响则更加明显，用户客单价在春节后提升了6-7倍。

盒马鲜生一位负责人表示，疫情暴发的那一个多月门店小二全员出动，每天上货七八次，远超平日峰值，“我们很多门店的文职人员，包括财务、店长在内，都去帮忙拣货。”每日优鲜也称，在新年假期的第一周，蔬菜在每天下午大约4点就销售一空，而在通常情况下，这是需要三至四天才会卖出的蔬菜量。

即使是主打线下的苏果，也在努力抢占线上的跑道。疫情期间，苏果门店上线的第三方平台日订单量达到了平时的4倍，其相关负责人告诉记者，“那时店里所有后勤人员全部都来参与拣货，以最快的速度将每一笔订单配好。”

疫情使生鲜电商以前的存量用户得以沉淀下来，平均客单价从疫情前的90元提高到了120元，峰值甚至达到150元。在用户增量上，60后、70后开始在线上买菜了；过去叫外卖的用户开始做饭，快手美食、半成品美食的占比在快速攀升。

从供给侧看，线上订单的猛增给了商户希望。“去年9月份，我们与苏宁小店开始合作，尝试线上转型。10月份，我们接入了苏宁菜场。”洪九果品的李建明告诉记者，“疫情暴发后，我们的线下销量只剩下往年的三分之一，有些实体门店销量直接下降60%，全靠线上订单支撑。”生鲜电商的到家、到店业务模式显示出了优势。疫情暴发后，苏宁菜场每日助销江宁草莓2000斤、八卦洲茼蒿2000斤、六合矮脚黄3000斤……

供应链是最大的制约因素

然而，再回头看看疫情时的“作业”，我们就会发现，面对突然激增的需求，并非每一家生鲜电商的成绩都是优秀的。订单量激增背后运力的不足，是每个生鲜电商均遇到的难题。那段时间，几乎每家生鲜电商的配送时间都延长了，如每日优鲜的送达时间从平时的一小时内变成了四小时内，苏宁菜场的配送时间也从“次日一早提”变成了“次日下午提”。

苏宁菜场相关人士说，“疫情时哪怕再烂的服务，只要有供给，用户都需要。只要能完成最简单的购买，就可以让这些新用户满意。”然而当疫情结束，餐饮商户重新开张，超市菜场等恢复正常运营，这些新用户是否愿意继续使用生鲜电商APP，是个问号。

在业内人士看来，如果供应链能够跟上，疫情是一次机会；但如果能力不足，在疫情消散后，可能就会流失掉顾客，这从供应链中最为核心的冷链物流系统可见一斑。在某生鲜电商买到过两次臭鱼后，消费者王女士卸载了手机里的这个APP，“这家生鲜电商的售后还是挺好的，但退来退去还是觉得有些麻烦。”

前端流量的涌入、订单爆发式的增长，每一位生鲜行业从业者都看到了其中的机会，而供给侧任何一环断掉，都会影响履约的质量。“需求侧井喷的同时，也暴露出了整个行业供给侧能力被挑战的问题。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺说，每日优鲜得到的一个启示是必须要强化供给侧的核心能力。他将疫情分为前后两个阶段，第一阶段面临缺货，考验买手和产地资源快速连接的基础供给能力；第二阶段疫情趋于稳定，增量变少，核心是围绕新沉淀下来的用户做商品开发。

业内人士指出，疫情对生鲜电商来说确实是一个机遇，一方面是培养了用户的消费习惯；另一方面，供应链一直是制约生鲜电商的最大因素，这次疫情是考验和做强供应链的机会，有利于吸引资本进入，但同时会加速生鲜电商洗牌。

真正的春天尚未到来

疫情过后的生鲜电商该走哪条路？日前，盒马总裁侯毅和每日优鲜合伙人兼CFO王珺爆发了一场口水战，争论的焦点是“究竟哪个模式是生鲜电商的终极目标”。

侯毅宣称，叫停前置仓盒马小站，未来一部分盒马小站将转为盒马mini，剩余的部分网点将逐步退出市场，并直接点名每日优鲜、叮咚买菜，称盒马mini才是生鲜电商的“终极目标”。

对此，王珺在头条号发文称，零售模式没有“最终业态”的说法，生鲜电商作为一个新兴业态，经量变到质变实现盈利，一定会经历坎坷，“疫情让我们围绕供给侧能力做组织和人才投入的认知更加坚定了。只希望通过自身的修行，把现有模式跑得更通畅，让用户和供应商伙伴更多获益，拥有更多选择。”

无论采取哪种模式，对各家生鲜电商来说，当务之急是将疫情期间获得的新流量转化为自己的忠实用户。毕竟在2019年，据不完全統计，共有超过20家生鲜电商关门倒闭。而当线上不再是用户的第一选择时，生鲜电商如果不能通过优化供应链、上线更为优惠或更为优质的选品，即便是已经获取了廉价的“新客”，用户最终还是会离去。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场和消费习惯的阶段，这种没有形成核心竞争力的竞争模式无法持久。

显然，对于生鲜电商来说，真正的春天还远未到来，非常成熟的模式依旧没有出现。疫情终归是要结束的，当疫情退去，生鲜电商们最终比拼的还是各自的精细化运营能力，以及在供应链、仓储、即时配送，甚至流量等方面的全方位布局。