我国品牌创意命名困境与创新性策略探究

刘冬雪，彭 爽

（东北师范大学 文学院，长春 130024）

一、当前我国品牌创意命名岐路与困境

随着我国品牌数量的激增，品牌命名的一些问题也随之出现。如过度选用古诗词、繁体字作为品牌名称，不能实现有效地传播；有的抄袭雷同，自我标榜；有的没有概括产品的特征，达不到品牌的宣传目的等。品牌名称是经济活动中重要的营销策略之一，一个恰切新颖的命名能够成为提高企业效益的重要手段。为了更全面地掌握品牌命名的研究情况，我们在中国知网（CNKI）数据库中以“品牌命名”为关键词进行主题检索，检索时间的起始点为 1994年9月至 2019年9月，共得到文献498 篇。根据检索结果与“品牌命名”概念相关度，对这些文章进行筛选，在剔除了部分学术性不强、关联性较弱的文章后，最终得到432 篇文章，如下图所示。

1994—2010年，我国品牌命名研究呈上升趋势，其中2010年为近二十六年来发文量最多的一年。自2010年开始，品牌命名研究呈下降趋势。卢泰宏（1997）首次提出规范“品牌”重要性的问题，结合商务部首批老字号名单对老字号的品牌命名问题进行了研究，具有里程碑意义［1］4-5。黄月圆（2002）以国内278 种纺织品品牌为研究对象，结合具体案例说明了品牌名称的重要性［2］68-71。贺川生（2003）的《美国语言新产业调查报告——品牌命名》对美国品牌命名产业状况进行了介绍，并以硅谷地区的品牌命名产业为个案进行了实践性的调查研究［3］41-53。蔡敏（2017）从语音、语法、语义和修辞四个方面对国产汽车、进口汽车以及合资汽车这三种不同类型的汽车品牌分析，总结出汽车品牌命名存在的问题，并给出了建设性的建议［4］。刘庆华（2019）以新中国成立以来的品牌名称为研究对象，从音节、语调、语义和语法上分析了品牌命名的规律和特点，并在此基础上提出了三种基本品牌命名方式［5］55。综合可见，我国对品牌命名的研究依然不够成熟，而从语言学角度研究品牌命名问题并提出建议的文章更少。鉴于此，我们从“古”“偏”“假”“怪”四个维度对品牌创意命名中存在的问题进行分析，并给出相应的建议。

“古”就是企业在品牌命名中运用繁体字、文言词，导致很多消费者不认识、不理解。使用繁体字作为品牌名称能够增添历史文化感，使品牌更文艺典雅，对于销往港澳台地区的商品来说，符合港澳台同胞的用字习惯。但总的来说，在品牌中使用繁体字还是会带来一些问题。繁体字笔画较多，构造复杂，作为品牌名称会显得压抑拥挤，不如使用简体字清晰简洁。在同等的设计空间中，复杂的繁体字不容易被消费者辨认，也不利于企业宣传和营销。在消费者的认知系统中，他们更偏爱明晰、敞亮的品牌，繁体字繁复的笔画会给人压抑拥挤的感觉，不利于给消费者留下好的印象。目前，繁体字已不在社会上广泛使用了，其教学只针对中文系、历史系这样有专业需求的学生。在这样的时代背景下，企业仍使用繁体字作为品牌名称，显得曲高和寡、附庸风雅，也失去了品牌的社会功能和宣传作用。求古命名法也是品牌命名的方法之一，以体现其文化底蕴和历史渊源。如“同仁堂”“黄鹤楼”等等。成功的求古品牌能够将文言词与当代常用且大多数消费者能理解的词语完美结合，不会给顾客造成认知记忆障碍。而有的品牌偏偏选用人们不常见也不常用的古诗词作为品牌名称，常常让消费者觉得困惑、不知所云。

“偏”是指企业在品牌命名中使用生僻字词、异体字、方言以及运用人们不熟知的草书、篆书字体等现象。如“茕兔”复古首饰工作室，其中的“茕”字出自李密的《陈情表》：“茕茕孑立，踽踽独行”［6］46，表示无依无靠，非常孤单。“茕”属于生僻字，对不认识这个字的人来说，理解这个品牌的文化内涵就有些困难。从品牌命名简单易懂的角度来说，使用生僻字不利于品牌的宣传，也不利于品牌提升社会认知度。异体字是指音、义相同而形体不同的一批字。在品牌命名中有一些商家追求文雅独特而采用异体字，如“喆”“崧”等，使用频率还是很高的。在提倡语言文字规范化的今天，企业在品牌命名时应该使用规范字，不应该使用异体字［7］20。另外，企业在进行品牌设计时偏好使用艺术字体，如草书、篆书、隶书等，如果字体过于复杂不便于消费者辨认，对品牌未来的宣传发展也是不利的，因此商家应尽量避免。如果由于历史原因或家族传统等特殊因素必须使用方言、生僻字、异体字和生僻字体，也应以易于理解为前提。

“假”是指品牌名称抄袭、雷同，产品宣传名不副实。这样做不仅损害了消费者的合法权益，也给社会造成了不良影响。有些不良商家为了借助知名品牌的“东风”快速获得利润，在原品牌的基础上增删字，或改变偏旁部首，或选用同音或谐音字代替原字，从而扰乱消费者的视线。比如“康师傅方便面”在全国知名后就出现了“康帅傅方便面”的仿牌。除此之外还有仿冒“旺仔牛奶”的“旺子牛奶”，仿冒“奥利奥”的“奥立傲”，仿冒“特仑苏”的“特伦苏”，仿冒“士力架”的“给力架”等等。仿冒品牌考验消费者是否有火眼金睛，如果消费者粗心大意就会掉入假货的陷阱。我们要杜绝抄袭雷同的情况发生，这样不仅能保护消费者和合法商家的利益，还能规范市场秩序。有的生产者为了推销产品，会夸大其特点和功效以吸引消费者的注意。比如“绿瘦”减肥药，其品牌名称用“绿”隐喻健康自然的减肥方式，整体的品牌含义是吃了这种减肥药会让消费者健康地瘦下来。与品牌名称配套的宣传语还有“不用节食运动，一个月瘦十斤”等等。很多消费者为了快速减肥，就会尝试购买这种减肥药，但最终的减肥结果并没有品牌宣传的那样尽如人意。还有的夸大心理疗法的作用，宣称患者跟所谓的“大师”对视几分钟，身上的病就能治愈。无数身患重病的消费者听信了这样的虚假宣传，浪费了金钱，有的甚至耽误了病情，丧失了宝贵的生命。此外，部分消费者对国产品牌缺乏自信，有些商家为了迎合消费者的心理，使用外文进行品牌命名。改革开放以来，我国出现了很多中外合资的产品和引进的外国产品，这些产品如能切合实际地使用外文命名也是合情合理的。但是有很多中国本土的产品也要取个洋名，这就让人费解了，本国人看不懂，外国人也不理解。企业用求洋命名法来提高自己的身价，并以此为豪，殊不知在我们看来就是长衫外穿了件西服，贻笑大方。

“怪”包括下面三个方面：首先，品牌名称过于艺术化。比如淘宝上销售汉服的品牌“魑魅魍魉”，店家是为突出其汉服产品的文化色彩和民族特色起的这个名字。但是在消费者看来，这个名字适得其反。有的顾客不认识这四个字，且这个词背后的意义并不美好。“魑魅魍魉”笔画复杂拥挤，从平面效果上看给人一种压抑恐怖的感觉，不利于激发消费者进一步了解品牌的欲望。有的企业将品牌名称写成艺术化了的字体，或是为了追求新颖把文字变形得过于夸张，使人难以辨认。而无法看懂的品牌名称，自然就失去了品牌的功能和作用，即使进行宣传营销也非常的困难。最终这个品牌及其背后的企业发展也会非常艰难，前景堪忧。其次，有些企业命名从别人想不到的角度入手，命名一味求怪。企业在命名中运用奇思妙想是合情合理的，但是角度过于奇特，就会使人觉得不理解或是让消费者感到不舒服。比如香港有很多汤水饭店起名为“阿二靓汤”，过去广东人称小老婆为“阿二”，其形象是低眉顺眼的，每天洗手做羹汤等丈夫回家。但是时代在不断发展，男女平权运动也逐渐兴起，带着封建色彩的“阿二”已经不适合新时代的性别文化。在不理解香港文化的人看来，“阿二”可能只是香港人口语俗语的一种。但广东、香港地区的消费者如果看到了就会觉得不舒服，尤其是女性消费者，会觉得店家不尊重女性，没有把新时代的女性放到和男性同等的地位上。性别消费心理的差异，会造成不同的后果。所以店家不应一味求怪，要考虑各个消费群体的心理，合理正确地命名。最后，不理解品牌命名艺术的企业可能会起一个与产品无关的品牌名称，使其缺乏关联性。很多命名者只考虑品牌名称本身是否美好、吉利，很少甚至根本不考虑品牌与商品之间的关系，结果将品名和产品硬配在一起，就会让人觉得很别扭，甚至可笑。比如2019年央视3·15 晚会上曝光的“虾扯蛋”辣条食品，事实上这种辣条食品的原材料既不是虾也不是蛋，而是以豆制品为原料辅以食品添加剂制作而成。消费者看到这样的品牌只会觉得滑稽可笑，也不会对品牌及其产品种类有很深刻的记忆。品牌命名中需要避免类似生搭硬配的做法，否则品牌名称也起不到暗示联想产品特征的作用。

二、品牌创意命名问题溯源

品牌名称的不规范是一个复杂的问题，它受文化素质、文化氛围、审美文化水平、法制文化观念等多种因素的影响。品牌名称就是时代文化的反映，在讨论品牌命名问题的原因时，还是要以当代文化为根据。

首先，传统意识的思维惯性和外来文明的文化冲击，是我国品牌名称“求古”“求洋”的原因。中华文化博大精深，传统的老字号凭借出色的品质和服务魅力犹存，占据了很广阔的消费市场。所以很多商家动了“求古”命名的心思，运用文言词、繁体字的现象屡见不鲜，但是有的商家矫枉过正，使其品牌失去了应有的功能作用。改革开放以来，港澳台同胞进入大陆投资，港澳台地区的相关影视作品、书籍等文化产品也进入了大陆市场，并产生了广泛的影响。强大的文化冲击带来了繁体字的回潮，还复活了已经废止的异体字。很多品牌在此影响下都运用繁体字命名。改革开放后，大量的外国商品进入国内市场并凭借其优异的质量畅销。随着人们生活质量的提高，消费者也乐于追求购买更贵的外国产品。所以本国的很多商家也开始崇洋媚外，生产的是本土产品却用洋名，让人忍俊不禁。其实这是国人民族自信和文化自信缺失的表现，导致其陷入迷茫无措、盲目模仿的怪圈中。

其次，享乐思想的滋生是品牌“求怪”产生的根源。我国的经济有了飞跃式的发展，人们的生活水平也得到了提高。商品种类越来越多，一些娱乐消费、文化消费等享受型消费方式进入了人们的视野。人们在享乐过程中追求高雅、新奇、独特的消费需求。企业也就抓住了这个契机，运用不合理的命名方式在品牌上大做文章。有很多供人休闲享乐的茶楼运用异体字，因为异体字字形复杂，这样命名能够满足附庸风雅的消费者的消费心理，但这是不符合我国语言文字规范的，应该禁止。有很多洗浴按摩等娱乐场所命名低俗，容易给人造成误导。还有很多企业刻意求怪，不考虑性别歧视等问题，比如“阿二汤水”“傻子瓜子”等，这是对女性和弱势群体的不尊重，会给社会造成一定的负面影响。

最后，文化素质低下是导致品牌命名“低俗”的重要原因。有一部分企业的管理者受过高等教育，文化水平较高，学习接触过先进的营销理念。但是还有很多企业经营者不了解市场营销的理论知识，没有认识到品牌名称的重要作用，所以他们起的品牌名称大多直白浅显，缺乏美感，有的甚至粗俗鄙陋，触碰了文化禁区。

三、文化产业中品牌创意命名的重要性

“文化产业”一词，目前学界普遍认为是法兰克福学派的学者阿多诺和霍克海默于1947年在著作《启蒙的辩证法》中率先提出的［8］。文化产业是二十一世纪的朝阳产业，它受新兴消费市场的影响，特别是新品牌影响较大。品牌不仅是企业经营者思想理念的外化，也是时代文化的体现。我国加入了世界贸易组织之后，品牌更成为了国家的名片。目前的品牌不仅面临着激烈的国内竞争，还面临着国外品牌的冲击。只有有条理、懂节制，并且不断创新创造，我国的品牌才能在世界占据一席之地。

一个国家社会意识形态的发展进步可以直接表现在品牌名称中，这种变化在我国展现得尤为明显。在资本主义萌芽初期，我国商品的名称多是“宋记”“张记”这样以姓氏命名的品牌，随着市场经济的发展，商家之间竞争加剧，出现了如“瑞蚨祥”“内联升”这样以吉语命名的品牌。改革开放之后，我国商品品牌进入百花齐放、百家争鸣的阶段，人们对品牌的命名不再局限于表意汉字，而加入了字母、数字，如“水溶C100”，还出现了穿心品牌命名方式，如“豆本豆豆奶”等。综合以上分析说明，恰如其分的品牌创意命名方式能够促进文化产业的发展，进而提升品牌影响力，从而促进经济协调发展。相反，如果过于求新、求怪，则会影响商品的健康发展，比如2014年创立的一家专营炸鸡的餐饮品牌“叫了个鸡”，因为其宣传语违背了广告法，被罚款50 万元。可见，品牌创意命名是一把双刃剑，关键在于我们如何恰当地使用语言文字，创造出集文化内涵与艺术美感于一体的品牌文化。

随着时代的变化和网络媒体的发展，许多新兴品牌语言现象涌现，它们或带有“个性”的标签，或顶着“潮流”的光环，这都体现了新时代我国文化的特点，展现了现代社会人们的文化需求。品牌创意命名能够吸引消费者的关注，提高消费者的购买欲望从而促进产业链条协调发展，因此符合语言文字规范的创意命名对文化产业的发展有良好的促进作用，如“西贝莜面村”在2013年走进联合国，它不仅展示了中华传统美食，更提高了中华民族的文化自信，促进了民族产业的发展。此外，品牌创意命名研究对于中文信息处理以及汉语语法信息库的建设等方面有着重要的作用。

四、品牌创意命名创新性策略

（一）社会建议

品牌名称是语言文字应用的一个特殊领域，它必须在规范标准的基础上去创新创造。针对目前我国品牌命名出现的问题，我们提出了如下建议：

一方面，应加大语言文字规范的宣传力度。品牌用字用语不规范，不仅会影响品牌本身的营销，还直接阻碍了汉字标准化和规范化的进程，影响城市文明程度。从企业命名人员、牌匾命名者乃至书法家，信笔挥毫有意无意地使用不规范汉字的为数不少。有关部门要在全国范围内，利用宣传会、网络教育等多种方式宣传贯彻国家的语言文字政策，普及汉语言文化知识。品牌名称是实用文字，必须要做到规范使用。由于品牌命名者求新求异的心理和文化水平方面的参差不齐，繁体字在品牌中回潮，故意运用异体字附庸风雅以及运用生僻字、方言等现象屡见不鲜，这都应该加以规范。

另一方面，要提高企业语言文字部门和有关监察部门人员的文化素质，明确职责。对现在市场上品牌虚假宣传的现象，有关部门更应该加强管理，依法治理。第一，要组织学习国家语言文字政策和商标法，细致监察，发现问题及时解决。第二，发现某一品牌名称存在问题，要深入调查研究，与企业负责人商讨解决问题的办法。第三，要对其进行全面了解，从而有针对性地解决问题，提高企业的重视度。

（二）语言学建议

品牌名称与语言学有着密不可分的联系。在品牌创意命名中，语言要素是其最重要的影响因素，语言价值是品牌价值的基础，品牌创意命名必须要遵循汉语的语言规则，并从中寻求创新，体现品牌的创意。

第一，语音手段。一个好的品牌名称要在语音上实现易读、悦耳的效果。如食品类品牌名称大多数以双音节为主，韵律和谐，朗朗上口。在128 个著名商标中，双音节的有100 个，占78%。比如双音节叠音词“旺旺雪饼”“维维豆奶”，双音节偏正词“白象方便面”“薯愿薯片”，双音节并列复合词“思念汤圆”“荣华月饼”等。双音节词在汉语词汇中占优势，符合中国人的认知习惯、发音、记忆规则。中国人偏好和谐、平衡的词语，双音节音步是汉语词汇的基准节奏，更加符合中国人的审美规则，能够增强品牌名称的辨识度，给商品销售带来优势。此外，品牌创意命名的语音特征还包括响亮的声调。声调是汉语中固有的，可以起区别意义作用的音高特征。现代汉语普通话的声调分为阴平（55）、阳平（35）、上声（214）、去声（51），其中阴平和阳平调值比较高，调型为高平调和中升调，发出来的声音比较响亮、清楚，容易辨识和记忆。上声和去声调值比较低，调型属于中降调和全降调，发出来的声音比较低沉，在嘈杂的环境中可能听不清楚，尤其是上声还会出现明显的语音流变的现象。依据发音系统，我们发现现代汉语四个声调中，发音动程的阴平和阳平发音比较省力，并且响亮清晰。所以在汉语食品品牌中运用阴平和阳平作为声调的品牌比较多。比如“红牛”饮料、“光明”牛奶等。

第二，现代常用语素手段。一方面，在品牌创意命名过程中我们不只要新颖奇特，还要使品牌名称符合社会整体的认知水平，简单易懂，使消费者容易记忆。汉语共有九千四百多个语素，其中常用语素大约三千五百个，这些语素都是人们常见并且在日常交际中经常使用的，品牌创意命名应在这些常用语素中选取合适的语素作为品牌名称。比如“景田百岁山”矿泉水就包含景色（汉语常用词汇）、田地（汉语常用词汇）两个语素。有些企业没有考虑到这方面的因素，选用古语或方言词命名，如“凤球唛鲍鱼汁”运用了粤方言，消费者很难理解品牌名称的含义，也很难记忆。“朱鹮米酒”运用了生僻字，很多人都不认识，这容易给消费者造成认知和记忆负担，影响消费决策。

第三，词汇学手段。我国品牌的用词采用现有词语和自造词语两种方式，并且要求具象性地表示一定的含义。所以企业在选词组成品牌的过程中，一定要熟知词汇学的相关知识。首先，选词的生动性［9］129。作为品牌名称的语言，首要的要求是让消费者易于理解，不模糊晦涩，比如“飞鹤”奶粉，具有很强的寓意色彩，表达了父母希望孩子健康快乐、长大成材的美好愿望。其次，选词的经济性。消费的认知记忆规律表明，简单明了的品牌更符合人们的习惯，更能被广泛地理解和记忆。经济性的名称超越了语言、文化水平、消费阶级等诸多要素，具有言简意赅的特点。如“coca-cola”简单短小，并且大量运用重复字符，使品牌具有韵律性和经济性，容易被记忆。最后，选词的准确性。准确性就是品牌名称能够准确如实地反映与商品之间的联系。企业所选择品牌词语一定能够真实并艺术地反映商品的特征。在现代语法的词汇学中，同形异义词、相对同义词、绝对同义词总是混淆人们的视线，它们在意义、感情色彩方面会有一些差别。这种差别反映到品牌名称中会造成很大的影响，消费者对这种差别极为敏感。比如“喜家德”中的“家”如果改成同音字“佳”“嘉”就少了让消费者宾至如归的感觉。

第四，语用学手段。首先，内涵意义［10］10。品牌语义色彩倾向于褒义。许多中国品牌在命名时非常注重品牌的吉利寓意，所以他们常常选择吉利的象征物或吉语作为品牌名称，比如“好彩头食品”“好利来食品”。除此之外，还有许多品牌运用熟语俗语来表示感情色彩，如“大满贯食用油”。但是熟语的语义色彩对于生活经验不足和外国消费者来说理解上会有困难。由于消费者性别年龄的差异，对品牌的偏好和感情也会不同。比如男性品牌多用“奔驰”“劲霸”“利郎”这样表现男人阳刚、自信的语义色彩的词语，女性消费者则喜欢温柔、浪漫的词语作为品牌名称，比如“迪奥”“香奈儿”“朗姿”等，儿童则喜欢“史努比”“贝蒂”“巴拉巴拉”“喜之郎”这样活泼、富有童趣的名字，老人喜欢表示健康长寿的名字，如“脑白金”“黄金搭档”“康乐”等。对于有目标消费群体的产品来说，品牌命名就要量体裁衣、因地制宜，创造符合消费者心理的品牌名称。其次，外延意义。是针对消费对象而言的，企业通过品牌名称引发消费者的联想，利用消费者的共知常识［11］95-98，使他们与品牌名称的含义产生共鸣。这种方法迎合消费目标群体的消费心理，使人印象深刻。比如“雀巢”奶粉，雀巢是鸟妈妈哺育下一代的场所，很容易使人们联想到人类哺育小婴儿的情景，营造出了“依偎、使人安顿下来”的形象，传达了健康美味、自然纯正的产品信息。在品牌名称“雀巢”中注入了意象与情感，使目标消费群体“准妈妈”们与品牌内涵意义产生共鸣，唤起她们心中信任、喜爱等情感，有利于产品的营销。

（三）民族文化建议

一个成功的品牌是民族文化与商品内涵的结合，品牌名称所表达的含义很大程度上取决于其蕴含的民族文化内涵和语义效果［12］367。

首先，品牌创意命名要与民族文化相得益彰。一个国际知名的品牌就是这个国家的一张文化名片。品牌的命名不仅是一种经济行为，更是一种文化行为，具有文化特色的品牌创意命名不仅会给消费者带来好的购买体验，还会带来独特的文化享受。比如人们一提到“奔驰”车就会想到德国人严谨认真、追求卓越的工作理念；一提到“香奈儿”就会想到法国人的浪漫情调和精致奢华的文化氛围；一提到“茅台”酒就会想到中国悠久的历史文化和酿酒传统。在品牌命名中加入民族文化的元素，不仅能使本国的消费者增强文化自信、民族自信，还能使我国传统文化得到更好地传播和发展。其次，品牌命名面向现代化。在品牌创意命名中要将传统民族文化与现代文化相结合，对传统文化去粗取精，加入现代文化要适得其所。民族传统文化有精华也有糟粕，企业在选择民族文化元素进行品牌创意命名时要注意取舍。有一些企业在命名时运用“帝王”“豪门”“贵妃”等名字，这种文化不仅是中国封建文化的残留，也不符合现代消费者的消费观念和审美趣味。随着时代的进步，大众文化也与时俱进，比如“舌尖上的××”“佛系××”“锦鲤××”等系列产品，这些现代文化创意有的会给品牌带来新颖独特时尚的效果，有的则可能会产生误会。我们力求将传统民族文化与现代文化融会贯通，比如我国著名的内衣品牌“红豆”，很容易使人联想到“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”，使这个品牌名称带有诗情画意的色彩，且“红豆”符合现代人的审美情趣，用在内衣上既新颖独特，又含蓄隽永，是一个成功的品牌创意名称。

再次，品牌命名要面向世界。品牌在走向国际市场的过程中强调但不应仅限于本民族文化，要因地制宜。各民族文化之间存在差异，品牌目标市场的消费群体的风俗习惯、宗教禁忌、语言环境、审美情趣会有所不同，这时企业就需“入乡随俗”，运用与当地民族文化相契合的品牌名称。中国品牌“海信”畅销海外市场，因其英文名“Hisense”（“High sense”）有高瞻远瞩、胸襟广阔的寓意，符合目标市场的民族文化。相反，也有品牌没有考虑文化因素如中国知名的化妆品“芳芳”，它在进入国际市场时直接运用了拼音“FangFang”，英译为“毒蛇的牙”，使消费者产生不良感受，影响了商品的销售。

最后，品牌命名要面向未来。有很多品牌名称在命名的过程中展现了对企业未来发展前景的美好期待。比如“蓝天”笔记本电脑，企业希望自己的品牌像蓝天一样广阔无边。“春光”乳业，企业希望自己的品牌像春光一样，充满光明和希望。还有一些品牌名称针对消费目标群体体现出了美好期待。如“小天才学习机”，针对的是需要学习辅导的青少年，它的品牌寓意是希望用小天才学习机的学生以后都能够成为“小天才”。“状元米线”是希望吃过这种米线的人都能考取状元。面向未来的品牌命名不仅在中文品牌中体现，在英文品牌中也十分常见。比如“future cola”，面向未来的可乐。海飞丝的英文名称是“Head-shoulders”，运用英文熟语，寓意为出人头地，这既有对企业的期望，也迎合了消费者的心理。