我国政务新媒体研究现状与趋势分析

王荷娜　李力

[摘  要]在传统媒介不断演化、介质不断丰富的融媒体时代，多种媒介形态（视频、音频、文字等）在不同的媒介上（微博、微信等）传播信息，政务新媒体作为融媒体中重要的信息传播媒介受到学术界的广泛关注。通过对国内近5年政务新媒体研究的梳理，发现政务新媒体相关研究主要集中于政务新媒体的内涵，政务新媒体的传播效果与评价指标体系，政务新媒体与网络舆情管理，政务新媒体与突发公共危机管理，政务新媒体与政府形象建设等方面。通过对政务新媒体研究前沿、热点问题的分析，探求政务新媒体的研究趋势，以期进一步推动国内政务新媒体理论和实践的发展。

[关键词]政务新媒体;网络舆情;政府形象;公共危机

[中图分类号]G203  [文献标识码]A  [文章编号]1672-2426（2020）08-0068-07

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合发展正式上升到国家战略层面，融媒体这一概念开始走向大众视野。[1]融媒体主要是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同特点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源融通、内容兼容、宣传互融、利益共荣”的新型媒体。政务新媒体借助移动信息技术的支持，在信息传播方面远远领先于其他媒体，成为融媒体时代最快速、最便捷的信息传播渠道。近5年来，我国297个地级行政区政府已开通微博、微信及新闻客户端（即两微一端）等新媒体传播渠道，总覆盖率达88.9%，由此，政务新媒体领域的发展受到学术界的广泛关注。

政务新媒体是指政府机构和部门在新媒体平台（微博、微信、抖音、客户端等）注册并实名认证的账号，如政务微博、政务微信、政务抖音号等，主要负责提供公共服务、公开政府信息、解读社会政策、了解社情民意等。[2]尽管目前学者对政务新媒体的研究较多，但多从政府的角度出发探究政务新媒体的影响因素和优化策略，对融媒体时代政务新媒体的研究系统梳理较少。本研究以中文社会科学引文索引数据库为数据源，对政务新媒体相关研究进行统计分析，利用内容分析法进一步深入揭示政务新媒体的研究现状，并据此对未来政务新媒体的研究趋势加以探讨。

一、我国政务新媒体研究方向统计分析

论文的关键词能够反映其重要研究内容，统计高频关键词能够在一定程度上反映某一主题的研究热点和趋势。通过分析高频出现的关键词，能够识别某一领域的重要研究主题或研究热点。本文以政务新媒体为主题，检索出相关文献145篇，文献中的关键词合并去重后得到433个关键词，为更好地体现政务新媒体的研究热点，选取词频大于4的关键词作为分析的基础。

从表1可以看出，“政务微博”是出现次数最多的关键词，共出现了53次，这反映了政务微博在政务新媒体领域的重要地位。中国互联网络信息中心报告显示，截至2019年12月，经过新浪平台认证的政务微博数量已经达到13.9万，“政务微博”在所有政务新媒体中数量遥遥领先，是政务新媒体中的“主力军”。此外，各级政府共开通政务抖音号17380个，政府网站共有14474个，主要包括政府门户网站和政府部门网站。2019年，全国一体化网上政务服务平台已初步建成，平台用户注册数量达2.39亿，政务新媒体为民众提供了越来越多的便利。

政务新媒体作为一种新兴政府公共服务平台，其在政务信息公开、关键舆情引导以及政府形象树立等方面影响力较大，與传统媒体相比具有突出的优势，政务新媒体的功能及其在社会治理中的具体运用必然受到研究者的重点关注。“突发事件”“公共服务”“政府”等高频词都反映了近5年研究者关于政务新媒体的研究重点，政务新媒体的发展为政府管理提供了新思路。

二、我国政务新媒体研究内容分析

目前，我国政务新媒体的研究主要集中于政务新媒体内涵的探讨、政务新媒体信息传播效果研究和政务新媒体的具体应用研究。其中针对政务新媒体的研究包括政务新媒体在网络舆情管理、突发公共危机管理、政府形象塑造等方面的应用。

（一）政务新媒体内涵

关于政务新媒体的内涵，学术界主要从公民参与视角和政府管理视角进行定义。从公民参与视角，韩广富、张弛提出，新媒体作为一种新兴的大众传播媒介，正在成为中国公民政治参与的重要技术平台，成为公众获取信息、表达诉求和影响决策的重要渠道。[3]从政府管理视角，王建华认为政务新媒体是指政务主体以数字化、互联网和移动通信等技术为基础，处理政治事务、回应社会关切、服务民生需求的新媒体类别，主要是政务微博、政务微信和政务移动客户端，也包括政府门户网站和政府新闻发布。[4]金婷则将政务新媒体定义为，政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。[5]陈强在综合国内外政务新媒体的发展概况后，进一步提出政务新媒体指各国政府机构和部门基于社会治理需求而在各类新媒体平台（Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯微信等）注册并实名认证的账号集群，比如，政务推特、政务微信、政务微博、政务APP等。[6]

此外，施麟麒将普通媒体与政务新媒体做了区分，认为政务新媒体指政务主体专门用于实施电子政务的新媒体类别。政府网站是政务新媒体中最主要也是最早出现的类型，而微信、微博、移动客户端则是扩展政府网站传播渠道的辅助媒体。[7]而有些非专业媒体也会提供部分政务信息或公共服务，但并不属于其专属职能，故不能算作政务新媒体。

（二）政务新媒体信息传播效果研究

新媒体环境下我国信息传播主体发生了新变化，从顶层到基层都更加注重信息传播时机和效果。政务新媒体存在的价值就在于功能的发挥，信息传播是政务新媒体的重要功能之一，因而对政务新媒体信息传播效果研究是学者关注的热点。

一些学者从政务新媒体主体联系网络方面揭示其信息传播特征。目前，以国家政务服务平台为总枢纽的全国一体化在线政务平台已建成，推动了各级政府服务平台互联互通、数据共享以及业务协同，使政务新媒体的信息传播效果达到最大化。但是，目前的政务新媒体还存在没有充分利用一体化服务平台的问题，体现在三个方面：首先，政务微博在所关注的信息源数量上差异比较大，政务微博与其他类型微博之间的外部连接较少[8]，这对于政务微博的业务协同非常不利。其次，地方政府部门间微博关系网络呈现出核心—边缘结构特征，这种结构带有明显的时间印记，却不受政府部门的公众关注度所影响[9]，这种政务微博网络特征将大大降低信息传播的效率。最后，政务微信管理人员人际传播网络呈现核心星形结构，对舆情的关注存在较大的“自主性”，且不同级别部门人员间信息流动方式存在差异，尤其是上级对下级和同级部门人员间信息流动中掺杂个人情绪。[10]这种源自行政压力的政务新媒体运营动力将影响政务信息传播的准确性和及时性，不利于政务新媒体不同层级和部门之间的信息传播。

一些学者深入探讨了政务新媒体信息传播效果的影响因素。影响政务新媒体信息传播效果的因素有很多，学者们多从信息传播主体与政务新媒体内容方面进行研究。从信息传播主体来看，利他主义的信息传播主体是影响政务信息传播的最关键因素;网络关系强度、信息公共性、信息传播主体所處的网络核心位置、信息传播主体的自我效能、信息技术水平都是影响信息传播的关键因素。[11]巫霞、马亮以政务抖音短视频为例，结合信息采纳模型，发现政务抖音号传播力与行政级别显著正相关。在省级和地市级模型中，供给与需求两方面的影响均不显著。[12]从政务新媒体内容来看，陈娟等采集影响力靠前的十大新浪政务微博数据，以转发数和评论数作为辟谣信息传播效果的衡量指标，结果发现谣言类型、辟谣方式、是否为原创、图片数量、是否有@符号对转发数有显著影响;谣言类型、情感程度、辟谣方式、是否为原创、内容长度对评论数有显著影响。[13]政务新媒体不仅要在内容上做好功课，将个体情感与爱国主义的集体情感融合起来，还要及时抓住关键时间节点或重大突发性事件等热点，利用短视频调动公众的状态情感和结构性情感使政务新媒体的传播力最大化。[14]

一些学者从公众角度出发，探究了公众参与政务新媒体的效果。政务新媒体具有开放性、互动性等特点，是政府传播信息、收集民意的重要平台，也是公众获取信息、反馈民意的重要工具，充分利用好政务新媒体这一沟通平台，需要政府与公众的双向配合。但往往会出现政府部门对利用政务新媒体与公众进行互动不够重视的现象。刘江对政务微博的评论区进行互动质量的验证性分析，指出政务微博的官方身份虽然有助于激发互动网络的规模优势，但政府在互动方面做得很少，从而错失与公众互动的机会。[15]从公众自身出发，影响其与政府进行互动的因素是多方面的。彭勃等发现影响公众参与政务微博的因素分别是：外部环境因素、公众因素、政府因素和媒介因素，外部环境因素和公众因素对公众参与政务微博具有直接正向作用，而政府因素和媒介因素通过作用于公众因素间接影响公众参与的意愿，据此提出政务微博的运营应该以公众为核心，以内容服务为关键，注重传播策略的多元化使用。[16]张向先等指出信息服务质量、信誉和影响力、用户认知水平、政务信息专业性、信息组织成效、政务功能完整性、媒介影响、用户期望是影响政务新媒体用户信息采纳的关键因素。[17]政府不仅要更新与民互动的理念，更要培养公众参政议政的意识，提高公众参与的热情与能力，及时将互动结果反馈在政务新媒体平台，提高信息处理的效率和公开度。

（三）政务新媒体具体应用研究

政务新媒体为政府回应力、公信力、执行力的提高带来了新契机，成为社会创新的助推器。融媒体环境下政务新媒体的研究内容涉及面广，具体主要涉及以下几个方面。

1.政务新媒体与网络舆情管理。优质的政务新媒体运营理念有助于促成信息在交互场景下实现多方谋划（共建）、广泛参与（共治）、共同享有（共享）的格局，在预测网络舆情、创新社会治理方面具有显著的正向作用。多种媒体的融合发展为舆论传播带来全新的生态环境，利用政务新媒体预测网络舆情发展，对舆论引导有极其重要的意义。

在进行网络舆情管理的过程中，一些学者认为政府部门的态度和理念极其重要。王国华等在研究中表明，基于舆论危机爆发快、周期长、消退缓慢等特点，政府部门应对网络舆论危机的关键是展现坦诚积极的态度，满足公众的期待，加强与网民的深度互动，加强与传统媒体的信息协调，深化与微信类等社交媒体的联动等。[18]融媒体时代网络舆情从产生到爆发这一过程所需时间非常短暂，政府部门稍有不慎就会陷入舆情治理的被动局面，因此政府舆情治理应从网络管控转变为网络治理，创新治理理念，形成多元主体协同治理模式，并构建“三位一体”的网络舆情治理机制[19]，掌握网络舆论话语权，提高网络舆情治理的效率。

政府部门除了更新网络舆情管理理念外，还要根据政务新媒体不同平台的特点进行网络舆情管理。微博作为信息分享、传播以及获取的平台，具有信息量大、传播迅速的特点，微博已成为网络舆情传播的主要载体[20]，微博平台出现的“意见领袖”在舆情演化过程中也起着非常重要的作用。政府部门在进行网络舆情治理时，不仅要充分利用政务微博这一平台，还要注重把握好微博“意见领袖”的特点，引导并培养“意见领袖”以其影响降低普通网民对舆情事件的参与率，由此提升政府相关机构应对微博舆情的能力。[21]而政务微信由于其篇幅可长可短，可以对社会事件进行深度解读，在网络舆情处置中发挥着狙击谣言、引导舆论、加强政民互动、化解矛盾的作用，但也存在着舆情处置过于保守、互动不足、专业性不强等问题。[22]因此政务微信的运营要以用户为核心，合理规划发布时间、发布内容和发布方式，充分利用其优势功能，从编辑发布、信息转发、信息阅读、信息再利用等方面提高网络舆情传播和处理能力。[23]

2.政务新媒体与突发公共危机管理。通信技术的发展和网络的广泛普及，包括微博、微信等在内的新媒体已经成为人们获取信息、传递信息的主要场所。突发公共事件发生时，公众会大量搜寻、转发相关信息，突发事件信息在多种新媒体平台上快速传播，而新媒体中的信息形成容易、传递门槛低、速度快、传播面广等特点，使得信息真伪难辨，信息质量难以得到保证。在此情境下，政府部门稍有处理不当就可能引发极其严重的二次危机，政务新媒体平台在此时能够发挥出传统媒体不可比拟的关键作用。事实上，在已发生的多次突发公共事件中，政务新媒体平台都是政府部门向外发声、引导舆情的重要阵地。在现有研究中，政务新媒体与突发公共危机治理之间的关系是许多学者的关注点所在。

一些学者分析了政务新媒体在突发公共事件中的应用现状，并提出改进建议。目前的政务微博在应对突发事件时偏向于消除公众的陌生感、降低事件对社会秩序的侵扰，而对认知差异导致的社会问题并未多加关注。由此政务新媒体作为信息发布与沟通的关键平台，在公共危机发生初期应修补已破坏的社会秩序;中期则减少政府与公众、公众与公众之间的认知差距;后期要反思社会认知差距以达成社会共识。[24]不同的政务新媒体平台有其不同的特点，在进行危机沟通的过程中，政务微博受社会关系影响更多，而政务微信受危机情景影响更多。因此政府部门在进行危机沟通时要重视沟通的实用性，利用微博加强沟通的技巧性，使用微信报道提高沟通的内容性。[25]政府在利用政务新媒体进行突发公共危机事件的处理中，暴露了其存在的问题，陈世英等以“8·12”天津港特大火灾爆炸事故为例，以“天津发布”为中心的62个市、区级政务微博组成的微博群为研究对象，发现地方政务微博在突发危机中第一响应较慢，议题设置缺乏主导性，地方政务微博的交互意识和策略均有待增强。对此提出了一些相应建议，如地方政务微博在应对突发事件中应加强预警，快速响应网络舆情以抢占舆论引导权和话语权;科学设置议题促使信息公开与舆论引导有机结合;加强与内部机构、媒体、意见领袖等沟通协调，强化联动协同网络的构建。[26]

一些学者对政府部门对于政务新媒体的认知和运营理念提出了新见解。互联网技术的发展和电子产品的使用，使得公众对于新媒体的关注越来越高，地方政府不能再将政务新媒体作为危机来临后的应急工具，而应强化对新媒体的认知并把这种认知融入日常沟通过程中，通过具体的行动落实对政务新媒体的支持，将新媒介政策与地方政府治理机制创新有机结合起来。[27]在应对危机事件时，政务新媒体形成群和圈群联動能加速权威信息扩散和流通，因此要发挥核心政务微博在联动圈群中的作用。政务新媒体在运营过程中应提高公众的参与度和互动度，坚持受众本位的发布理念来引导舆论，以此凸显政府责任。[28]

新媒体平台上的信息真伪难辨，因对突发公共事件认识不清而产生的网络谣言，不仅影响公众对危机事件的判断进而引发公众不正当的消费行为，如哄抢食物、囤积生活用品等，造成群体性事件的二次危机，还会引发社会信任危机，对危机事件后期的调查和处理工作产生严重的阻碍。对此，一些学者提出了相应的改进建议。唐梦斐、王建成提出政府权威机构应该第一时间积极主动公开信息;丰富信息的发布形式以提高辟谣的有效性;加强与受众之间的互动和沟通以消除公众质疑;选择多样化的辟谣模式以提高辟谣主体的力量;提高公众的理性思维能力以客观审视网络谣言。[29]不同类型的谣言治理所获得的效果也不同，政府部门要甄别危机事件的类型，以客观的态度回应危机事件，控制信息发布内容长度并附上相关的图片对事件真相加以佐证。

3.政务新媒体与政府形象建设。政府形象直接关系到公众对政府的信任程度和满意程度，有助于地方政府推动经济社会发展。政府形象在公众心中的呈现方式多种多样，尤其是现在互联网技术的发展，公众通过新媒体渠道能获得更多的政府相关信息，公众接触官方新媒体会使得其对官方媒体的信任发生变化，且公众接触政务新媒体的频率高对政府形象的塑造有正面影响。可信、有时效性、公众感兴趣、互动频繁的政务微博能加强公众对政府的了解，提高公众对政务微博的满意度，改善公民对政府形象的评价。[30]但是，政务新媒体在政府形象传播中也面临多重困境：政府形象传播的单向宣传思维根深蒂固;网络公共事件中政务微博“不作为”或“作为不当”现象频出;缺乏影响力的政务微博成为“沉默的大多数”等。[31]对此，政府部门要充分利用政府新媒体进行形象传播，同时要讲究形象传播的策略与艺术，主动全面公开政务信息，充分发挥“意见领袖”作用，建立政治协商对话制度。在政府形象传播的主体、媒介和方式都发生变化的新媒体时代，政府部门需要充分发挥新媒体功能和加强制度建设以塑造良好的政府形象。

三、我国政务新媒体的研究趋势

自融媒体如雨后春笋般出现，我国政务新媒体的研究越发多元化，研究对象从政务微博、政务微信到政务短视频，研究学科从传播学延伸到情报学、政治学、语言学、管理学，对政务新媒体研究方法也从定向研究向定量研究、混合研究转变，研究内容从政务新媒体的定义、职能、特征等方面转向深入探索其在危机沟通、社会治理、网络舆情等领域的应用研究。结合前文对政务新媒体研究现状的分析结果，本文提出未来政务新媒体的三个值得关注的研究方向。

（一）广泛探讨融媒体背景下政务新媒体的运用与管理

融媒体时代促使政府信息传播向及时性、主动性、开放性转变，新媒体的运用为政府提升公信力、传播力、影响力提供良好的沟通平台，为政府加强舆论引导提供技术支撑，为政府构建公开、公平、公正的服务型政府形象带来契机。政务新媒体的研究不能仅停留在已有的案例分析和数据剖析，还要探讨如何在融媒体背景中灵活运用和有效管理政务新媒体，最大程度发挥政务新媒体的所有功能。一方面，加强政务新媒体内容管理和运营管理，大力促进政务新媒体在新的信息传播阵地中成为公众信息获取“认知权威”的角色，提升政府在新媒体中的公信力。另一方面，灵活运用评价体系和考核机制，极大提高公众对政务新媒体的采纳、参与以及互动的满意程度，使政务新媒体成为公众与政府良好沟通的一个重要平台。此外，随着我国参与国际事务次数增多，国际地位提升，越来越多的国际目光聚焦于国内公共时事，政务新媒体作为政务信息公开、信息传播的一个重要对外窗口，创新国际传播方式，提升政务新媒体的国际传播力也是未来政务新媒体的关注点之一。

（二）深入挖掘政务新媒体在突发公共事件中的作用

现代信息技术的发展是把双刃剑，一方面，信息技术的发展和网络普及使突发公共事件传播范围更广、传播速度更快。另一方面，社会媒体信息的传播对传统媒体时代以政府为主导的传播信用体系造成了冲击，政府治理的行政价值观念、决策模式以及治理过程也面临着前所未有的挑战。网络不良信息更是层出不穷，如网络谣言，公众的信息素养差异导致他们在获取信息时不能有效地判断出信息的真伪，而互联网信息的快速传播会产生更大范围、更深层次的严重后果。与传统媒体相比，政务新媒体在信息传播方面具有即时、快速的特点，如何在众多信息源中成为公众的信息认知权威并引导舆论走向，是政务新媒体的重要任务之一。在充分发挥政府新媒体信息传播价值的同时，进一步深入挖掘政务新媒体在突发公共事件中可能发挥作用的场景和可以运用的功能，是未来的研究重点。

（三）积极探索新技术在政务新媒体中的应用

政务新媒体在国家治理体系现代化和治理能力现代化中发挥重要的作用，增强政务新媒体对公众的影响，提高公众政治参与的理性和智慧，这都需要不断推动政务新媒体发展规范化。大数据、人工智能、5G、“互联网+”等新技术的产生，为公众生活提供了极大的便利。有些技术还运用到了政府工作中，极大提升了政府管理与服务效率，如人工智能技术应用于自然灾害应急救援的灾情分析判断、识别搜寻目标、代替人工从事高危作业、辅助决策和处置效果评估等领域;大数据平台助力智慧城市的发展，提高城市治理能力等。新技术的进步为政务新媒体的发展带来契机，探索新技术、新手段在政务新媒体中的应用是未来研究的重中之重。

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责任编辑  王  雨