动植物图案在标志设计中的运用研究分析

宋玉洁

[摘           要]  艺术源于自然，将自然的事物和企业的理念进行渗透、融合，这是表现艺术思想和企业精神理念的一种最高境界。标志设计是企业视觉展示的核心，我们要遵循传统，天人合一，在自然界中摄取元素进行标志设计，分析自然界中动植物元素的内在含义及象征，借喻动植物的象征精神表达企业的经营理念和精神实质，达到人与自然和谐的高度统一。同时我们要突破传统标志的表现方式，融入现代科技展现方式，将来源于自然的标志和现代高科技人工智能科技相融合，自然、艺术、科技相互融合创新，形成具有现代化、高科技的标志视觉新效果。

[关    键   词]  标志设计;动物;植物;企业精神;和谐

[中图分类号]  G712                   [文献标志码]  A                    [文章编号]  2096-0603（2020）17-0210-02

一、动植物图案的象征含义和精神内涵

中国传统文化历史悠久，是中华民族宝贵的物质财富和精神财富。在现代设计中，我们的设计理念不能离开文化的支撑，文化是根，设计是枝，“唯有根深，才能叶茂”。在原始社会最早期的图腾文化中，无论在东方还是西方国家，在古老的岩石洞穴里或自然石壁上面，最早都用原始的动植物图案作为精神的神灵寄托，也作为他们内心的精神信仰，同时也反映了原始人类的生活形态与生活追求。图案的象征含义是中国传统文化中的一部分，中国传统的图形文化都象征着精神内涵，象征一种思想、一种情感或是一种品德、一种精神或是一种寄托。在企业CIS战略体系内，企业理念识别（MI）是CIS的核心和原动力，一个企业的发展离不开精神信念的引导和支撑，也是企业文化体系理念建设中的重要内容，VI是企业精神实质、企业的方针和价值观的体现，也是企业MI精神实质战略具体化的表现，所以我们在进行VI项目的设计中，必须将企业的发展精神和VI项目中的具体内容高度统一，通过VI设计中的标志、标准色、辅助图形等展现企业的运行理念和精神实质，而标志是VI设计的核心，我们要通过标志的设计借喻表现企业的精神内涵和企业的服务理念。在许多城市的标志设计中，都会选取这个城市中具有代表性的动植物作为标志设计的元素，代表着这个城市的外在形象，借元素的内在精神含义，体现城市的精气神韵。每个国家都会有自己象征的吉祥物，这些吉祥物一般以动物为原型进行设计，甚至每个城市都有自己的市花，有代表着城市名片的树木植物。这些动植物图案都有自己的精神内涵价值，是一个国家、一个城市的名片，通过动植物象征含义的表达，表明了国家或城市的精神风格及文化价值观。

（一）大自然界中动物的象征含义

首先动植物可分为爬行类动物、飞禽类动物、哺乳类动物、昆虫类动物、鱼类动物几大类别。在具体的运用中，将企业的理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三者结合起来，根据各种动植物的象征含义，找到切合企业整体运营理念发展的动植物象征的含义，并根据具体的某种动物或者植物，进行企业的标志设计，從而向外界展示企业整体的精神形象，具体的动植物象征含义如下：

爬行类动物：乌龟：是中国传统文化中四灵的一种，象征着吉祥、长寿、财富、毅力;鳄鱼：象征高贵、权势;壁虎：中国古代文化中称为“天龙”的吉祥之物，象征顽强、不畏艰辛、耐心执着和幸福;蜥蜴：生生不息、吉祥、幸福、希望、智慧。

飞禽类动物：鸽子：和平友谊;海鸥：自由、勇敢;喜鹊：吉祥如意;凤凰：吉祥和圆满;孔雀：高尚典雅、自由和平、权利、爱情。

哺乳类动物：骆驼：象征着企业发展任重道远，坚持不懈的努力精神;狮子：庄严雄伟，尊严和权利;老虎：英勇大胆，王权;狗：忠诚;马：野性、速度、竞争的精神;牛：视死如归、坚持、任劳任怨的精神;羊：温和、善良;美洲豹：力量与野性、速度与激情;袋鼠：企业发展永远前行、开扩进取;熊猫：灵性、珍贵、可爱、活力;梅花鹿：高贵、福气、厚禄;大象：象征着企业服务善解人意，也是企业吉祥与力量的象征;猴子：机灵、吉祥、智慧、勇气、长寿。

昆虫类动物：蜜蜂：勤劳无私、甜蜜;螳螂：矫健勇毅、敏捷善战;蚂蚁：善良、仁爱和义;蝴蝶：自由、美丽、忠贞、高雅;蜻蜓：温和、坚持、清正廉洁。

鱼类动物：在中国传统文化中，鱼和雁一样，是书信的代名词，“鱼”与“余”同音，意味着年年有余，象征着财富，同时，鱼的跳跃动感造型和身体纹路，寓意着美好和幸运，汉代鲤鱼跳龙门的神话故事，寄托了人们对美好生活的向往和幸运的象征。

（二）大自然界中植物的象征含义

植物类可分为花类和树类和草类、竹类，花类的象征意义如下：莲花：高雅纯洁;荷花：高贵的品格;梅花：高洁傲骨、坚毅;菊花：凌寒傲霜;牡丹：繁华富贵的象征;兰花：“空谷幽兰的雅称，是典雅高贵不尘染的象征;紫罗兰：象征永恒、希望、节操和幸运;水仙花：象征真诚和恳切;白百合：象征纯洁;康乃馨：象征体贴和遐思;桃花：美好兴旺、爱情;茉莉花：和蔼可亲;郁金香：神圣、幸福、忠贞、希望;马蹄莲：虔诚。

树类和草类、竹类象征意义如下，草类植物一般都具有顽强不屈的精神内涵和永不服输、逆境生长的精神，如：常春藤：象征出色的才能;天冬草：象征粗中有细，表气宇轩昂，体贴;竹类如富贵竹具有淡雅，清秀，象征吉祥富贵的象征;树类象征如下：松柏树：沉稳、不畏艰辛，坚贞不渝;白杨树：象征正直、正义、坚强;银杏树：坚韧、沉着、长寿;柳树：优美、动感。

二、动植物图案在标志设计中的运用研究分析

（一）中国传统文化精髓思想与标志设计的联系

中国传统文化讲究人与自然高度和谐统一的辩证关系，也就是天人合一的哲学思想，将人的思想和自然万物对照起来，从孔子的“仁者爱人”到庄子的道法自然，将自然的事物和人的情感进行渗透、融合，这是表现艺术思想的一种最高境界。标志是企业视觉形象的重中之重，动植物图案的标志用委婉含蓄之义表达企业的精神实质内涵，也是企业发展的原动力，通过形式美的基本法则，对原始的动植物平面图案进行分解重构，采用简化、对称、分割、组合、放射、分离、重叠、平衡、重复、变形、渐变、夸张、特异的基本创作方法，把握好整体标志对称均衡感、节奏韵律感、对比调和感，使原始的动植物平面图经过设计美学的图案创作加工，标志的图案表现和内容高度统一，既符合现代标志的美学审美特点，又和企业文化理念高度统一，脱离了自然进行标志设计，不仅缺乏了设计之魂，也不会引起和大众的思想共鸣。

（二）动植物图案在国内外知名企业的运用研究分析

在一些知名品牌的企业标志设计中，往往采用“借喻”的手法，表现企业最核心的特色特点，如我国知名的美团外卖品牌，用了一只正在飞奔的袋鼠图案表现企业送餐“快”这一特色特点，也表明了美团作为一家新型企业不断开拓进取，永远前行的发展战略。著名英国汽车品牌捷豹汽车，其标志用了一只正在跃起飞奔的美洲豹作为主体图案，美洲豹图案造型生动、身形矫健、形神兼备、自然流畅、表现了豹的速度与力量，美洲豹的图案与企业追求的荣耀、速度、地位不谋而合，标志设计整体高端大气，充满了力量和野性，也展现了企业作为行业领头羊的自信。举世闻名的意大利法拉利赛车品牌采用一匹腾飞的马作为主体元素，表现了企业的速度与激情，高昂与豪迈的气概。马也是人类的忠诚朋友，而在一些以服务型经营为主的企业中，我们可采用马的造型标志，间接体现企业不辞劳力，精力旺盛，“视死如归”的坚持与服务精神和对客户忠诚的精神品格。狮子在自然界中是权威的象征，具有王者的气质，与老虎相比，它们更具有团体性，它们更加团结，如著名的法国汽车品牌雪铁龙集团下的PEUGEOT汽车徽标和著名美高梅酒店的标志都是以狮子作为标志的原形，这些企业都是行业中的佼佼者和领军者，以狮子作为企业的核心展示元素，表明了企业的王者气概的风范，代表着企业权势与威严，也展现了企业团结发展、共同协作的经营理念。在中国传统文化中，狮子也是威严的象征，许多建筑前面都会建立狮子的雕像，作为避邪吉祥的镇宅之宝，也是古代人民地位权力和尊严的象征，具有多重的内涵。

（三）综合经营企业标志设计

在一些大型综合企业或者跨国公司中，经营的项目多种多样，涉及地产、服务、投资、饮食、网络、材料设备等等，那么每种行业都有每种行业自身的特点，在设计这类型企业标志的时候，我们可选用同种植物的不同色彩表达行业多种经营的特点，以及企业的全方位经营理念及企业对于消费者综合的关怀。例如：郁金香花朵植物，郁金香的颜色有多种，每一种颜色都具有其内在的含义象征，郁金香（紫色）象征无尽的爱，郁金香（白色）象征纯洁清高，郁金香（红色）象征喜悦、热烈，郁金香（黑色）象征神秘、高贵、独特领袖权利、荣誉。在这类综合经营产业企业标志的时候，我们可采用郁金香花朵作为标志主体核心设计元素，分别用紫、白、红、黑颜色绘制四朵经过提炼加工创意的郁金香花朵图案，将四朵图案按照形式美的法则进行创意组合，形成一个完整的标志图形。四种颜色囊括了企业运营理念，黑色郁金香象征企业综合实行强大，具有同产业中独特的领导领袖权利，是同行业中的佼佼者，红色郁金香象征企业的服务热烈，服务至上，紫色郁金香象征着企业对于消费者无尽的爱和关怀，体现企业以人为本的经营管理理念。一种植物经过我们设计的提炼加工，形成的标志囊括了企業经营理念和企业的灵魂导向，也展现了企业多行业交融的特点和每一行业的具体特点，不同的行业离不开企业整体经营理念的大方向，又可根据自身产业的特点，扩大各产业自身经营的理念优势，企业的每一项经营都沿着自身理念路径不断地向前发展，使得这类综合大型企业不断地扩大经营规模和更加稳固自身的优势地位。

（四）加强濒危动植物的标志效果的运用

如该企业是行业中的佼佼者或是本行业内唯一的、特有的企业，我们可采用一些濒危的动植物去表现该企业的标志，濒危动物是指珍贵、濒危或稀有的动物，如动物类有：大熊猫、蓝鲸、北极熊、梅花鹿、华南虎、雪豹、扬子鳄等等，有些濒危动物更是一个国家和民族的象征，这些动物是人们极少能接触到的。在人们心中这些动植物已经是非常罕有及非常珍贵了，一些企业的综合竞争力位于整个产业或同类型企业的顶端，我们可借助濒危动植物物种的标志设计表现，间接地表明企业的定位及优势，也唤起人们保护稀有濒危动植物的理念。

（五）用不同手法创意表现动植物标志

一般的标志以传统的印刷（CMYK）或者RGB模式印刷为主，标志一般以平面印刷的方式展现在纸面，我们要不断发掘新的表现方式进行标志设计展现，如传统的图案可采用中国传统刺绣进行表现、凹版凸版印刷表现、触觉肌理效果展现等，并将这些标志表现运用在商品当中，投向市场，丰富标志和企业产品的整体视觉效果。同时，当今的广告或宣传方式正向着高科技多元化宣传方式迈进，所以一方面我们不仅可以打破常规，设计三围立体的动植物标志效果，形成标志的立体化展现，而不再是传统常规平面化的展现，另一方面标志设计要和现代人工智能设计相结合，设计在新时期不同电子媒介产品下多种展示效果的标志，技术与科技融合，为新时期标志设计提供高科技的展示平台。

三、结语

随着中国加入世贸组织和“一带一路”区域国家合作的发展以及当今各地的企业正逐步向着全球化战略发展迈进，每个国家有着自己的风俗和喜好，标志设计要全面考虑不同地区文化之间的共性和差异性以及各地区的禁忌，在全球文化多元化的时代背景下，跨越地域民族和地区文化的界线，使得来源于大自然元素的标志能在全世界范围内得到良好的应用及推广。

参考文献：

[1]丁希勤.望字生意：汉字图形化在标志设计中的表现和应用[J].装饰，2012（8）：129-130.

[2]高聪蕊.汉字美学在标志设计中的应用[J].包装工程，2014，35（8）：92-95.

[3]王红梅.标志设计的动态化与企业形象再塑造[J].艺术百家，2012（1）：32-36.

编辑 曾彦慧