浅析广告翻译(中英互译)的现状与翻译策略

【摘要】由于不同文化语言之间存在差异，广告翻译成了必不可少的对接手段。基于广告翻译的现状，本文主要探讨现今广告翻译存在的问题以及翻译方法。

【关键词】广告翻译;翻译现状，翻译方法

【作者简介】杜爽爽，青岛大学。

中国处在经济全球化的浪潮中，与世界经济的整体联系日趋紧密。国内品牌走向国际市场，国际品牌本土化发展等贸易往来都需要广告来展开营销。如今广告已经成为人们生活中信息的主要来源之一，在人们生活中扮演着不可或缺的角色。

一、 广告翻译现状

20世纪90年代初，我国就已出现对广告翻译的研究。早期广告翻译主要注重于对文字语言进行翻译，经过不断的发展，后来才开始注重研究广告中的情感和修辞。 广告翻译中如果仅仅追求文字上的一一对应， 译文可能就无法表现出原文的风采，甚至适得其反。

在翻译的过程中，译者要充分了解原文的背景文化及其内在含义，要考虑译文读者和原文读者在语言文化上的差异，要考虑广告译文是否像原文一样实现宣传效果。 因此， 广告译者必须同时具备汉英双语的语言知识，包括俚语、禁忌语、词语比喻意义和引申意义等方面的常识，翻译时应重点考虑要顺应目标读者的语言文化习惯， 其次再考虑顺应原文的语言风格。

二、 广告翻译存在的问题

忽视广告翻译的重要性，极有可能造成产品滞销，使企业遭受巨大经济损失。

1.用词不当产生歧义。某种速冻鸡外包装上有一句英文是这样的：“It is a good chicken to go out with.”Chicken在英语里可以表示“年轻貌美的女子”，而 “go out with somebody”则表示与异性谈恋爱，这样的译文实在无法表达出原文想要表现的文采。

2.直译产生歧义。直译能够较好地再现原文的内容，因此广告翻译常采用直译的方法，但也容易使译文产生歧义，给读者造成误解。

我国产品说明书常出现 “价廉物美”的标志词，而“价廉”一词常被译成“Cheap” 。但是“cheap”的意思是价格低廉的劣质产品，无法生动形象地表达出原文风采。

三、 广告翻译策略

广告用词多具有通俗语的体色彩，且词语多含有积极意义，英文广告词中多使用单音节词和合成词，如have， see等，以及使用一些表示赞美的形容词，如well，clean，white，real等，给人留下深刻的印象。为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象，形容词和副词的比较级、最高级也常常在广告语篇中出现，如best， better， milder， hottest，softest等。主要的广告翻译方法有：

1. 直译法。Winning the hearts of the world. 赢取天下心。 （Air France）

Big thrills. Small bills. 大刺激，小花费。

直译是把原来的语法结构转换为译文语言中最相近的对应结构，但词汇却依然一一对译，不考虑上下文。它主要用来处理一些原文意思较明确、语句结构较简单完整、按字面意思翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告词。

2.意译法。Intelligence everywhere.   智慧演绎，无处不在。 （摩托罗拉手机）

意译通常只取原文内容而舍弃其形式，容许译者创造，但原文信息应该保存。这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译文读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文，比较地道，可读性强。

3.创译法。Music makes us.  生有趣，乐无穷。

创译是将原文的翻译摈弃，进行重新创造。创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹的创造。创译出的广告词通常比一般简单的翻译意境更高，感染力更强。

4.增补法。Crest whitens whites.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。

增补法是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。因此，译文意思多數超出原文，是典型的超额翻译。

在广告翻译中，必须体现出英汉广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译原文的信息，即译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解广告原文意义时毫不费力。鉴于英汉两种语言的差异，广告翻译中必须打破一味强调字面对等的积习，或直译或意译，或增译或减译，或创译或不译。以译文语言文化特点为取向，把握调整的准绳，保证译文的效果。在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合目的语读者理解、接受和喜爱的广告，以促进产品的销售。

四、结语

广告翻译的成功与否直接影响到企业的形象、产品的声誉及产品的销售。中外文化之间存在巨大的差异，而广告文体却没有有固定格式。广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们认真探讨。本文研究探讨了广告翻译的现状及几种方法，在广告翻译的实践中，我们需从具体情况出发，选择合适的手段来传达原文的意义。

参考文献：

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[2]林佩璇.浅析广告翻译种种[J].福建论坛-文史哲版，1998（4）.

[3]曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002（2）.