我国商业银行品牌建设研究

罗旻娜

摘   要：品牌是企业得以永续发展的核心竞争力，对于商业银行来说，在日趋激烈的同业竞争压力下，品牌更是银行最重要的无形资产。从品牌的概念内涵出发，通过梳理国内商业银行品牌建设现状，总结不足，并在此基础上结合未来趋势提出相应对策。

关键词：商业银行;品牌传播;服务营销

1    品牌的概念

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

现代营销学认为，品牌是一种用以区分或者辨认的名称、标记、术语、符号、设计或者组合应用。对于银行来说，品牌是银行基于独特的形象符号将无形的产品或者服务有形化，进而存在顾客的心智中，左右着顾客的选择。因此，对于社会来说，品牌是社会进步的标杆;对于企业来说，品牌是无形资产。

2    商业银行加强品牌建设的重要意义

2.1  对业务的促进，尤其是零售及中间业务

品牌作为商业银行的无形资产，是用户信任的前提，是树立银行市场主导地位的先决条件。在信息化时代，用户对金融的需求更为多样化与精细化，他们对商业银行产品与服务的升级提出了更高的需求。品牌作为信誉和品质的象征，能够根据客户不断提升的需求，与时俱进，实施战略升级或转型，进而提升用户忠诚度，对于零售及中间业务起到极大的促进作用[1]。

2.2  对人才的促进，尤其是人才队伍建设

随着移动支付、互联网金融的兴起，传统的商业银行，尤其是一些品牌模糊、业务萎缩的区域性商业银行，对于人才的吸引力呈现下降的态势。而良好的品牌形象对内能激发企业员工的认同感和归属感，对外意味着更具有前景的发展平台与广阔的发展空间，进而吸引更多优秀的人才加入。

2.3  加快国际化进程，增强银行综合竞争力

当今金融市场更为有序健全，金融业国际化、信息化进程加快，政策性银行、国有银行、股份制商业银行、网络银行、外资银行等呈现百家争鸣的局面。在产品和服务相对同质化、区域性市场容量有限的情况下，银行会通过出让利润甚至打价格战来抢占市场，且补贴一旦停止，客户由于缺乏品牌感知和忠诚度而逐步流失。因此，对于城市商业银行而言，品牌是企业产品、服务创新能力、管理能力、资金实力的综合体现，实施品牌战略有助于银行综合竞争力的提升。

3    商业银行品牌建设现状与存在的问题

3.1  品牌定义模糊，同质化严重

清晰的品牌定位是实施品牌战略的基础和前提，是商业银行品牌管理中重要的一步。当前商业银行尤其是中小商业银行，在品牌定位上出现定位模糊、同质化严重等问题。首先，除了品牌符号标识之外，品牌口号一味追求高大上却与定位脱节，导致消费者不知所云;其次，品牌设计缺少文化内涵，很难引起消费者共鸣;部分商业银行缺少具有辨识度的产品和服务来支撑特有品牌，在没有形成品牌偏好且产品和服务同质化的情况下，消费者容易简单地通过优惠政策、礼品赠品等来决定自己的选择，客户忠诚度不高，银行也被动陷入“价格战”的劣势循环中[2]。

3.2  品牌意识薄弱，重营销轻品牌

随着互联网金融的兴起，商业银行竞争日益激烈。因此，在日常的运营中，大部分商业银行存在品牌意识薄弱、重营销轻品牌，甚至将品牌与营销混为一谈的情况[3]。具体在实施中，将品牌建设等同于Logo、图案设计、广告制作等银行产品的宣传和派送，缺少基于品牌整体提升的实际行动，更没有建立品牌管理与战略管理的连接机制。此外，部分中小商业银行没有成立专门的品牌部，全行品牌管理变成各个业务部的宣传、广告物料的管理，在品牌宣传与推广上，缺少规划、实施、评价、考核、改进管理闭环，在品牌建设上呈现零散与随意的特征。

3.3  缺乏创新、有效的品牌推广举措

一直以来，商业银行的金融服务属性、体制机制等影响着广大商业银行品牌传播推广的方式和手段，导致商业银行品牌宣传以报纸、电视、户外广告大屏、互联网为主，而在事件营销、公益活动、视频宣传中的品牌传播相对薄弱，一旦商业银行不能根据传播环境的变化梳理传播重点、制定与时俱进的传播策略，无法深入人心的银行品牌终将在激烈的市场竞争中被人遗忘。

4    商业银行品牌建设策略

4.1  品牌诊断—明确品牌定位，健全品牌管理体系

做好品牌诊断是品牌建设的前提，包括品牌定位、品牌所处生命周期、品牌战略的梳理等。

处于不同生命周期的品牌，其推广和传播重点也不相同。初创期品牌的传播重点是构建知名度;成长期品牌的传播重点是强化品牌认知;成熟期品牌的传播重点是建立品牌忠诚度;衰退期品牌的传播重点是品牌重塑。因此，商业银行应明确自身品牌所处阶段，在此基础上选择行之有效的品牌传播手段。

当前商业银行品牌在视觉设计（Visual Identity，VI）、理念识别（Mind Identity，MI）的統一与管理上相对成熟规范，但在品牌愿景、品牌延伸上需要极大的改进。品牌愿景切忌一味追求宏大而让人不知所云，缺少激动人心的感召力和品牌原动力，使得品牌传播沦为金融产品的营销活动。此外，商业银行要更加注重市场细分，在结合目标市场，目标客户结构、消费水平和消费习惯，未来市场发展趋势的基础上，寻求品牌定位的差异化和特色化。

在品牌延伸上，要以品牌愿景为核心进行创新。以理财产品为例，继支付宝推出“余额宝”后，各个银行相继推出各类理财“宝”，缺乏创新性与品牌整体的协调性。事实上，银行可以根据自己的品牌特性推出相应系列，做好品牌联想与品牌强化工作的同时，在用户的心中形成银产品服务特有的区隔。

4.2  品牌推广—明确传播重点，丰富传播渠道，实施整合式传播

转型中的商业银行，需要摆脱商业银行“传统”标签，实施多元立体的品牌传播，将银行初级的广告宣传上升到提升品牌形象、挖掘品牌内涵的实际行动中;将“制度化、品牌化和个性化”渗透到品牌建设中;将企业文化融合到银行的品牌传播中。在明确传播重点的基础上丰富传播渠道，改变以往传播渠道单一的局面，实施品质服务、广告、产品营销、活动赞助、公共关系、热点事件等多渠道整合式传播，尤其是加强公共关系、事件营销等品牌深度传播手段的应用。

以广发银行为例，其在洞察抖音庞大的年轻用户群体后，联合抖音推出主题为“刷出美好生活”的联名信用卡，其话题#这是什么宝藏卡#短时间收获了20.4亿次播放，算是整合营销传播里不错的尝试。再比如搜狗与浦发银行的合作、网易游戏与招商银行的合作，都是跨界营销合作的大胆尝试。但反观这些合作，大部分是推出联名信用卡，受限于用户范围特定、传播渠道相对单一、合作内容缺乏创新等等，这些营销在收获可观流量的同时并没有形成像“啥是佩奇”这样现象级的传播话题。

4.3  品牌反馈—完善监测反馈机制，加强舆情监控

在信息社会，有共同爱好、地缘相近或者有相似经历的消费者聚集在各个论坛、群、平台等，大家分享经验、吐槽或者爆料、求助，这些渠道可能是品牌进行正面引导的阵地，也可能是负面新闻的发酵地。尤其是一些银行公共事件，如果处理不及时或者处理不得当，极有可能发酵成为企业危机事件。

一方面，商业银行需要适应信息社会媒体传播特性，做好舆情的监测工作。必要时可以与一些公关传播机构、数据公司合作，通过网络搜集信息，快速及时抓取风险点，分析风险等级，启动风险控制预案，及时作出反应，防止舆情蔓延。另一方面，商业银行要有效利用这些阵地，加强与消费者的互动，根据消费者的需求和信息接收的特点开展品牌建设和传播工作，强化对用户心理和情感需求的呼应。

4.4  加强品牌传播队伍建设，强化品牌经营与品牌管理意识

在明确品牌定位后，商业银行需要依据品牌策略进行相应的品牌推广，而品牌推广需要懂品牌建设、熟悉媒体尤其是新媒体传播特性的专业队伍[4]。一方面，借助专业队伍，通过内部传播机制让品牌融入全员中，激励全员从信息的被动接受者发展成为品牌的主动传播者，增强员工的归属感和认同感;另一方面，熟悉微信、微博、短视频等媒体特性的运营人员，在结合宏观政策、客户需求的基础上进行创意策划与传播，抢占用户心智。

5    结语

商业银行需要成立专门的品牌管理部门，或者指定战略部、办公室，负责银行的品牌管理工作，挖掘品牌文化内涵，从理念、制度、人才等各方面，及时捕捉市场趋势和消费者需求，方能全方位保障品牌建设的效果。

[参考文献]

[1]广明群，王 庆，高秀存，等.城市商业银行品牌建设分析与对策[J].河北金融，2012（2）：28-30.

[2]吳黎正，张 雨，宋瑞卿.利率市场化下城市商业银行品牌定位研究[J].海南金融，2013（4）：52-56，62.

[3]杨海平，黄新林.国内中小商业银行品牌管理误区及对策[J].银行家，2016（1）：65-67.

[4]焦利勤.基于新媒体的企业品牌传播研究[J].淮海工学院学报，2013（5）：101-104.