从豆瓣移动端发展看新媒体终端创新趋势

侯泮泽

摘要：随着移动互联网的不断深入发展，各种网站的“两微一端”变化不尽相同，但在向新媒体转变的过程中遇到的问题和应对的措施与创新手段则有着普遍的意义。本文以豆瓣为例，介绍其产品内容与运营方式，分析移动端发展的利弊得失，从而探求新媒体客户终端创新运作的趋势与方向。

关键词：豆瓣;移动端;新媒体

一、豆瓣简介

豆瓣网创立于2005年，是一款由用户生产关于书籍、电影、音乐等作品的描述性与评论性信息的互联网产品。创始人杨勃基于“想看看有多少人和自己读同样的书”的想法编写了一个简单的程序，起初他希望豆瓣能成為像Google那样的纯技术公司，做一个推荐引擎，想让用户发现感兴趣的内容，后来发现做一个产品驱动的公司更能满足用户的需求，于是豆瓣逐渐发展成为了囊括书籍、电影、音乐乃至文化活动的功能性主题网站。2012年豆瓣宣布其月度覆盖独立用户数己超过1亿。

二、产品与运营

1.UGC的内容运作

豆瓣网作为Web2.O时代具有代表性的社会化网络媒体，UGC（ UserGenerated Content）的内容运作方式是其最显著的特点。根据国内学者赵宇翔等在《用户生成内容（ UGC）概念解析及研究进展》中提出的基于类型理论的UGC概念分析框架，对于豆瓣UGC的内容运作可从Who（用户类型与角色）、What（内容的类型与属性）、Why（用户生成内容的动因）、How（用户生成内容的模式）这四个维度探讨。

2.基于兴趣的社交联结

在豆瓣应用中的豆瓣小组则是基于兴趣形成的社群，为众多性少数群体提供了线上线下交流的平台与可能性，再比如“广告人酒吧”小组则是广告人的聚集地，不仅使同行之间能够互相交流行业动态和工作体会，各种招聘信息还满足了众多广告人的需求，兼具社交性和工具性功能。

3.长尾理论与亚文化

豆瓣在创立之初的定位就是小众，而其巨大的用户数量正是长尾理论的体现。长尾理论关注需求曲线尾部的大量利基市场，“在没有货架空间限制的网络时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的吸引力”。豆瓣的小众特性也催生了这个网络平台下各种亚文化群体的聚集与讨论，较之其他网络平台，在豆瓣的用户有着更强的文化与身份认同。

4.两微一端的发展

随着互联网的不断发展，豆瓣也在作出相应的改变。

创始人杨勃曾在2003年极客公园的访谈中表示： “在移动互联网，传统互联网上的链接已经不存在了，移动互联网已经被一个个应用分割化。因此我们豆瓣不会有整合的豆瓣客户端，只会有一个个独立的APP。”

三、移动端变化的利弊评价

1.使用体验

笔者于2011年在豆瓣网上注册用户，点击进入后从初始画面的广告跳转到首页内容精选，分为热点、豆瓣时间、周末、一刻、发现、为你推荐等栏目。上方为搜索栏和聊天栏，下方分为“首页”、“书影音”、“广播”、“小组”、“我的”五栏，豆瓣APP基本能够满足大多数豆瓣用户的需要。

2.利弊评价

豆瓣网在移动端的探索，从垂直分布的功能各异的APP到豆瓣APP的推出，可以窥见其对新媒体网络生态的观察与理解。单从现在的豆瓣APP来说，该版本也存在着自己的利与弊。

（1）利

对于生产团队来说，豆瓣APP将相对独立的门类放在一起，有利于团队间的协作统一，更大程度上整合了资源，也有利于品牌文化的强化;对于用户来说，使用一到两个豆瓣产品的用户得以节省手机空间和操作成本，是知识变现与兴趣的结合。

（2）弊

长尾理论所关注的小众群体，在另一方面也会成为主流群体的阻碍。豆瓣长期以“文艺”“小众”自居，虽然在移动端的发展中也在慢慢淡化这样的标签，而是主打“我们的精神家园”，但仍然有其局限。

社交化功能发展不够完善。更多用户只是使用了其工具性的功能，即搜索查看评分评论，而不会选择发表意见和进行社交联系。

四、新媒体客户终端创新趋势

从豆瓣移动端的发展，根据其显著的特点对于新媒体客户终端进行预测：

1.重视内容原创与知识变现

豆瓣时间是豆瓣新推出的栏目，以付费形式订阅课程，并收获不错的成效。用一定额的资金来筛选互联网爆炸式的信息，是用户对于自身信息接收的需求。

2.个性化与兴趣社交的深入

豆瓣将个性化选择与兴趣社交相结合，并在移动端不断探索更加能够满足用户的功能与运作方式，但是如何将兴趣社交的关联性增强，如何在个性化定制的同时不让用户觉得内容重复，则是继续发展需要考虑的问题。

3.关注使用体验与操作成本

罗振宇在2016年的跨年演讲上围绕着以时间为新货币的理念，提出未来商业的两个获得用户的办法：一是让他上瘾，拖住他的时间：二是提供服务，优化他的时间。豆瓣在移动端的变化中，从各个垂直领域的独立APP到推出豆瓣APP，大大优化了用户的使用体验，节省了他们的操作成本。

4.主流文化与长尾理论的结合

主流文化能够抓住众多用户的痛点，亚文化、小众文化则能引起分散的小数群体的兴趣与关注。如何将两者结合，也是新媒体客户终端的内容发展所需要进一步探讨的问题。

在移动互联网时代，以用户为核心的网络生态瞬息万变，唯有在对行业生态的敏锐感知与对用户的精准洞察之下及时做出大胆创新的转变，才能在新媒体的发展风口找到成功的方向。

参考文献：

[1]赵宇翔，范哲，朱庆华，用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展，综述评介，2012.

[2]张楚怡.web2.0时代豆瓣网文化研究.2014.

[3]梁育浩，豆瓣网社会化阅读平台的发展研究.2016.

[4]黄修源，豆瓣流行的秘密，机械工业出版社，2009

[5]克里斯·安德森，长尾理论，中信出版社，2006