怎样做出一碗好吃、好玩、好传播的热干面？

刘侠威

這次疫情将热干面的知名度推向了全球，全国人民甚至连人民日报都发出倡议：“春来到，疫情毕，让我们一起去街边吃热干面。”结合我们目前复工门店的外卖和外带情况，热干面品类的机会已经到来。

选品的标准和打造爆品的方法

我在2016年从互联网跨界到餐饮行业创业，因为感知到接下来在将近5万亿元的刚需、高频的餐饮行业加上互联网和资本可以大有作为。于是乎，怀揣着万店连锁、全球品牌的美梦开始闯荡这个看似门槛低、实则水很深的餐饮行业。

选择品类的五个标准

选择热干面品类，是因为我们一个月的市调总结出来的选择标准：1.受众广，习惯深，市场大且不用教育市场；2.品类无第一品牌，更容易在品类中杀出重围迅速登顶，享受品类红利；3.产品易标准化，可以全供应链供应，易连锁复制做出规模；4.适合做外卖，符合年轻消费者的消费需求趋势；5.可以代表中国餐饮走向世界。

打造爆品CP

在招牌爆品热干面的打造上，我们下足了功夫：

1.黑芝麻酱：黑芝麻的食用价值和营养价值都很高，但很多热干面餐厅不会选用，因为成本高，而且黑色也挑战着大家对餐饮的认知。我们选择反其道而行，回归黑的根本，现在，黑酱已经成为了我们的特色——视觉辨识度高，吃一次就能记得住。

2.黑芝麻热干面条：我们选用的是高筋河套面粉做出来的面条，一来面条劲道好吃，二来适用于外卖，因为可以做到半个小时不断、不坨。除此之外，我们创新性地在面条里加入炒制的黑芝麻以提香，这也使得面条更有特色。

3.优质食材：我们的浇头均是跟知名的供应链公司合作研发定制的，品质、工艺和味道均可以保持在餐饮行业第一梯队。

4.方便快捷：我们的食材均为供应链供应，一是保障美味的标准化；二是食品安全有保障；三是傻瓜式操作，上手快；四是出餐快；五是餐厅现场加热和烫面，给顾客现场制作的营养、口感和综合体验。

当然，我们除了热干面这一爆品（有原味、杂酱、菌菇、牛肉、菇菇鸡丁等）外，还有酸辣粉、酸汤面、馄饨、凉面等爆品主食。另外还搭配副食小吃，如牛肉馅饼、凉皮、豆干、鸡爪、狮子头、卤蛋等。饮品主打米酒系列，热的米酒蛋花汤，热/冷双选的桂花酒酿等，不但都是热干面的最佳CP，还是上佳的中国传统美味、健康饮品。这些美味组合在一起平均客单价只需要15元。因此，成碗不仅仅是热干面，还是一个满足你随时、随地、好吃不贵地享受一顿美食的地方。

实战派品牌营销专家杨旭老师对品牌营销的“卖产品、抢流量和养品牌”进行了时代化的迭代，提出了品牌营销的三大核心逻辑和方法论：1.将卖产品做成内容运营；2.将抢流量做成关系运营；3.将养品牌做成生态运营。三句话，句句见血封喉。围绕着这三件事儿，我也对成碗的品牌营销思路和路线图进行了重新梳理。

将卖产品做成内容运营

产品是支撑消费者体验价值的工具，也是实现价值分配的工具。而消费者体验产品价值的核心是打造受欢迎、有黏度、能收费的内容。和君咨询的合伙人袁同舟老师说：“若无法打造高质量、能收费的优质内容，一个产品是没有生命力的，缺乏迅速的零边际成本的外延式增长，也缺乏有力量、有黏度的市场关系。”

成碗是实体的餐厅，可以做堂食、外带和外卖，甚至可以做预包装食品乃至食材的零售。这是我们打造体验价值、品牌资产的空间，而不仅仅是用于成交的货架。如何才能深挖实体门店潜力，玩起来，还能走出去？

我们今年规划通过以下方式深耕内容。

围绕最关心的话题做可参与的互动式内容

我们满足核心顾客群的“净快美好”（干净卫生、快捷方便、体验美好和好吃不贵），其中干净卫生是基础需求，必须无条件做好；快捷方便和好吃不贵是真正的关键需求；体验美好则是体验的增值。为了打造可传播的内容，一定要引导顾客的参与。因此，在方便快捷和好吃不贵上顾客是可以参与进来的。

1.门店端在点餐上可以启动微信点餐以及套餐推荐来提升方便快捷和好吃不贵的呈现，让顾客真切地感受到；

2.可以给会员个人和团餐预订单提前预制外带和外送的超额优惠，把门店堂食效率提高的利润适当分配给预订单外带的顾客，各取所需实现共赢；

3.因为我们的早餐、中餐和晚餐消费者大部分是工作餐与逛街餐需求，因此可以让顾客众创出在成碗吃面的方便快捷和好吃不贵的方案。品牌可以通过公众号招募，让大家进行提案并用抖音拍下执行过程。给做得好的顾客设置悬赏，可以是现金奖金也可以是餐厅储值卡或者其他形式。既形成了有效好玩的传播，又能真正实现让顾客解决顾客的问题，形成顾客愿意看的内容。

要将“15元快捷方便吃保持好”模式，打造成为我们的核心内容和流量收割机。我们还可以发起抖音挑战赛。只要达成了，便可以阶段性选拔出更多优秀的方案，通过抖音和微信朋友圈进一步传播与发酵，以此类推形成固定化的主题。

让餐具变成会说话的营销道具

经过此次疫情我们的餐盒都切换成了一次性环保纸碗，本身纸碗上印的是品牌广宣。这些东西，其实无关顾客需求，他们很少看。接下来，我们除了保留精简的广宣，还可以结合季节和话题，甚至是星座等用户关心的事物，做成打卡、秀恩爱、送祝福等的DIY自己会说话的营销道具，甚至将热干面变成生日必吃、纪念日必吃、节假日必吃的选择；也可以在抖音和微博上发起“成碗餐具DIY”的话题和挑战赛，与话题、明星、亲朋好友等要素结合着去做营销；这些是每天高触达受众的媒介，我们既可以置换推广和福利资源，也可以与“高频词、快时尚、强生活体验”的影视等平台展开合作，甚至可以当成广告资源进行出售；还可以定制祝福套餐送给我们的粉丝们。

国庆节是我们最重要的节日之一，举国欢庆值得做文章。去年北京有机构开始打出“国庆吃面，国泰民安”的倡议，全国各地的祖国母亲祝寿面都成了热门。根据饿了么国庆期间的数据报告，热干面成了点单量第二的热门品类。围绕“国庆吃面，国泰民安，成碗给祖国母亲送祝福”的话题，我们可以借势国庆这个热门节日打造我们一年一度的固定节目。只要送祝福，店长立即给折扣；发抖音上热门，立即有大奖。话题自带热度，因为消费者本身就沉浸在节假日的大氛围场中，有互动又有参与感，还能激发出消费者的同理心和爱国情怀。

如此，固定话题加浮动热门话题做组合，将本来的成本变为推广，岂不美哉。

围绕产品讲健康

我们公司叫良食餐饮，因此我们的产品都是健康的食材和健康的工艺。因此，我们要围绕我们的产品讲一日三餐的健康饮食和吃饭搭配，让更多的消费者了解我们、信赖我们、选择我们。

请你做老板/老板娘

每个人都有一个餐厅梦，这是我们选择加盟商的基础条件。我们可以通过门店、线上进行招募有餐厅梦的伙伴来餐厅做一天的老板/老板娘，然后将这个过程拍摄下来做成VCR留作纪念。当天，餐厅的老板/老板娘可以领到工资，还可以给自己的亲朋好友折扣（最低成本价）或者豪气地请亲朋好友吃饭。在餐厅做好广宣海报，让顾客们特别是前来给老板/老板娘捧场的人拍照发朋友圈或者抖音。

这样的活动，不但培育了意向加盟商，还得到了宣传素材、故事和顾客的传播，同时也可以吸引媒体的报道，甚至还可以让老板/老板娘创造一个产品在餐厅限量或者限时销售，发掘更多的好产品。

我与成碗的故事

成碗热干面从2020年开始启动“万里挑一”计划，在郑州1000万人中选出1000名热干面的忠实粉丝，分享顾客与品牌的故事。从中，我们提炼其他消费者同理心和共鸣的素材进行加工传播。让这1000人成为品牌的忠实粉，可以为品牌的产品测试、门店选址、资源整合等献计献策，打造一个这1000人的去中心化的平台，通过成碗结识，做更多更有意思的事情。

建立良食牛商学院

我们现在已经成立了良食牛商学院，不过现在更多的是对内的培训与教育。接下来，要分成几大模块对内部伙伴、加盟商和顾客进行全方位的教育布局。

将抢流量做成关系运营

三段式流量经营

1.微信公号/抖音首发，全媒体内容分发。成碗所有的内容围绕微信公众号和抖音进行设计与首发，然后顺道将这些内容进行适当的转化投放到全渠道的媒体上。如微博、今日头条号、百度直达号、大鱼号、简书、知乎、小红书、新美大、百度贴吧、QQ空间、火山等，以及一些新出现的平台。每个月再通过数据分析判断哪个平台的效果更好，每个月根据数据进行核心平台的调整。一方面在每个渠道都有曝光，另一方面也要敏锐捕捉新的流量红利机遇。

2.流量池建设。所有平台的粉丝集中导流沉淀在“成碗热干面”的微信公众服务号上，成为成碗的流量池。在服务号上构建会员体系、手机商城和点餐小程序，用好IT工具有效完成用户的培育、服务和线上交易的转化。

3.流量的转化。2020年成碗的粉丝目标是保底60000人，冲击100000人，聚集大量的粉丝，通过内容的经营和粉丝的互动建立良好的关系，接下来往以下三个方向进行转化：

一是线上线下消费。门店消费自不必说，每家新店开业都会进行粉丝安利，方便顾客第一时间知悉家里和办公室附近的成碗门店。另外，成碗会陆续开发预包装食品和成碗的周边衍生品，可以在线上形成销售。二是加盟商转化。热干面的爱好者成为我们的重视顾客，再转化为我们的加盟商，这是最好的顾客和客户。让这样的良性互动可持续进行，2020年我们会用创始人号维护1000名成碗的忠实粉丝，形成有效的互动，进行良食事业理念的宣导，大家有创业计划时，自然会选择加盟成碗热干面。三是员工转化。粉丝变伙伴，基于热爱，知根知底，更容易在这个平台上发挥出自己的价值，对公司也更加忠诚可靠。

4.一微一抖六号矩阵。基于两大平台，打造六个定位不同方向的号。微信：各个门店设立掌柜号（店长微信）做各个门店的粉丝归集和一对一强化服务，微信服务号作为总流量池归集所有门店的粉丝，利用企业微信进行办公和特殊客户（加盟商、供应商）的管理、营销和培育。抖音：大侠抖音号定位2B的行业知识输出，主要是做人才资源的培育与转化（加盟商、供应商和员工）；成碗热干面蓝V大号做产品和美食知识的输出，带货；第三方的顾客化网红，作为顾客的代言人形成更大范围的品牌传播。

提升回头客，做顾客的顾问与朋友

回头客是成碗的命脉支持，我们的目标就是每家门店服务1000名顾客，每周三次成碗吃。这就需要我们做好顾客的健康饮食顾问。

关联渗透：促分享，求裂变，让体验增值

高频次、快时尚、强生活体验的事情更容易实现共鸣、关注与分享。对于每个门店这1000位顾客来讲，一周三次的就餐绝对是高频率和强生活体验了，那么如何在这个过程中增加快时尚的仪式感以引起共鸣、关注与分享呢？我设想，如果可以借助会员系统区分顾客的性别、星座、工作、年龄以及点餐次数、点餐内容等，每次就餐时送他一句祝福和健康、行动建议等，应该非常不错。这就需要我们赶紧去找时趣的老师了。

服务体系智能化，提升效率

基于上述，我们需要更多地跟品牌营销智能化的平台进行合作，甚至我们可以自己开发一套这样的餐饮品牌营销体系，成为其他品牌的服务商，更多地获取和掌控流量。一方面提升效率，另一方面餐饮布局下的互联网和科技属性的公司也会逐步清晰。

将养品牌做成生态运营

成碗热干面还远远不能像獐子岛等集团一样形成特定模型，但那是我们的未来。眼下来看，我们可以立足实体餐厅的堂食，高效整合我们的供应链，发挥我们链接顾客和品牌传播的能力，调用他们的资金和资源（产品福利等）为我们所用。通过这次疫情的教育，快餐的预包装快消零售食品也得到了市场教育，我们会发展这一块的线上（电商）和线下（堂食与渠道）附带销售业务。不仅可以与顾客有更深度的链接，还能为加盟商创造更多元化的收入，同时也可以用这个利润摊平我们的推广成本，甚至赢利。

驱动人才是品牌营销运营的核心要义。对于内部，我们2020年开始启动有能力、有进取心人才的内部裂变创业。对于高校，我们启动人才孵化，向加盟商输送进行人才的外培。对于有技能和流量的人才，我们将会采用门店干股分红的模式吸纳例如优秀的抖音营銷和内容营销的人才，把他们培养成一个个精细模块的成碗平台创业者。我们搭台，激活内外部的对于热干面有兴趣的个体，打造一个有活力的“餐饮+互联网+品牌孵化+平台化”的良食品牌生态。

我们的产品并不仅仅是热干面等餐品（这是我们的小产品），还是为了满足加盟商和顾客实现各自需求的整体解决方案。必须有这个意识，才能将我们的大产品（满足需求的整体解决方案）做好。作为品牌，应该始终围绕着顾客，奉行“顾客第一”的价值观进行品牌营销的设计与执行，平日里我们需要对自己的品牌营销进行四大灵魂拷问：

1.成碗能引起多少人和资源的关注？

2.多少人把成碗的目标当成自己的目标？

3.成碗如何做才能让顾客为买单而感到满足？

4.成碗如何做才能创造良好的价值体验和利润分配并让这一切可持续成长？

稻盛和夫说：“凡事天天想，灵感自然来。”要将解决这四个问题的思维深入大脑，将解决这四个问题的行动落实到每天每件事。