从江椪柑的网红营销策略研究①

李 敏，赵明悦，胡双敏

一、 引言

从江椪柑曾先后荣获农业部“部优”产品等诸多荣誉，但目前从江椪柑的销售形势大不如从前，销量并不乐观，甚至有连年下滑的趋势。

传统的椪柑销售主要是在批发市场、农贸市场、生鲜超市或直接向消费者零售等途径流通，通过农户—中间商—批发市场—零售端的流通渠道实现小农户与市场之间的连接，消费者通过对手交易获得所需要的农产品。因此，从江椪柑在打造属于自己的品牌上有一定的难度，也很难有特定的顾客群体。 线下农产品的销售活动始终局限在一定的时间和空间范围内，互联网技术的完善和电商平台的优化，为农产品的销售和流通带来了发展机遇。 发展农产品互联网模式可以实现农产品线上线下融合渠道的优势互补、互动协同；可以实现销售双方信息互通，更好地满足消费者购买农产品的需求；可以拓宽农产品销售渠道并能够减少流通环节等。

近年来，实体渠道积极探索电商转型，随着快手、抖音、微视等直播平台的火爆，越来越多人通过直播平台进行购物，网红营销这一新型经济模式便应运而生了。 这里的网红可以是当红的网络主播，也可以是名人明星，甚至还可以是卖家自己打造的特色“网红”产品。

网红营销是以微信、微博、短视频等自有媒体作为载体，通过网络红人传播一定的信息来吸引网友的关注，并整合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者，并向其进行广告宣传以促进销售的一种营销手段。 它具有更加独立性、简便性、个性化、专业化、多样化、普遍化的特点，可以满足消费者在任何时间、任何地点、任何方式购买农产品的需求，可以以更低的成本去营销推广从江椪柑。

对于现在从江椪柑所遭遇的销售瓶颈问题，利用网红营销可以拓展其销售渠道，将线上线下更好地结合，提升营销效率，打造从江椪柑的品牌效应，以使其市场利益最大化，获得广阔的市场前景。

二、 网红营销与贵州从江椪柑的内在联系

(一)从江椪柑实施网红营销的价值分析

贵州省得天独厚的自然地理环境使得从江椪柑酸甜可口果味清香，果肉饱满多汁，肉质香嫩、易化渣，风味馨甜芳香，除了可以直接食用，还可以做成果汁、果酱、橘饼、果冻等众多美味，并有一定的药用价值。 但是由于没有多少人熟知从江椪柑，导致销售一直不太景气，从江椪柑巨大的市场前景是毋庸置疑的，关键在于我们如何处理生产和销售的关系，如若找到合适的营销理念，必定会给从江椪柑带来巨大的经济效益。 相较于传统营销模式，从江椪柑实施网红营销的价值分析如下:

1. 网红营销是建立在一定粉丝基础上的，将粉丝转化成购买力。 粉丝对于网红有极高的信任度，继而对其所推荐的产品有极高的信任度，会持续关注椪柑产品并进行购买。

2. 各大直播应用类软件给大众提供了一个平台基础，如抖音、快手、微视等，每一个农户或者产品都可以成为“网红”。 平台为其带来了丰富的传播资源，使农户实现了一定的自我赋权。 营销不受时间空间的限制，也不影响自己的日常生活工作，直播、拍视频等完全可以成为自己的副业，与此同时进行椪柑的销售。

3. 网红营销这一运营模式下，可以更加精准地定位椪柑的消费群体。 如抖音通过强大的大数据算法，预测并判断各消费群体的喜好和所关注的内容，进而推送相关他们感兴趣的内容。

4. 与电商平台合作，有利于缩短商品资本与货币资本流通的环节，改善市场经济中的信息不对称性，进而能够缩短资本循环周期，有效促进实体生产领域的资本再生产。 在网上进行椪柑的直播销售，线下联系多家生产厂商大批量生产形成供应链，获得经济利益。 全面对接各大主流电商平台、开网店，或者授权开网店，如苏宁易购、天猫、淘宝、京东等，多形式推进产销对接，降低成本。

5. 网红营销有利于建立一种“病毒式”营销的品牌效应，购买过椪柑的用户，如若觉得产品不错，就会同样拍成小视频发布在这类直播平台上，一传十，十传百，在互联网的作用下，达到最大限度地推广，提升椪柑的知名度。 这种“病毒式”营销也极大地降低了宣传成本。

(二)从江椪柑实施网红营销的SWOT 分析

运用SWOT 分析可以对从江椪柑销售所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而制定相应的对策。 如表1所示:

表1 从江椪柑实施网红营销的SWOT 分析

基于以上的分析，需要整合各方资源，发挥优势、避免威胁、抓住机遇、迎接挑战，不断创新优化椪柑的营销模式，畅通农产品销售渠道。 可以结合从江独特的旅游文化资源，最大限度地打造从江椪柑的品牌，最终推动椪柑的销售。

三、 贵州从江椪柑AISAS 消费者行为模型分析

在直播平台不断深入人心、互联网不断发展的情况下，从江椪柑要想提高销量，就必须适应市场环境的发展，因此，本文运用注意－兴趣－搜索－行动－分享(Attention－Interest－Search－Action－Share，AISAS)模型，根据模型不断优化营销策略。

(一)引起注意(Attention)——内容发布阶段

视觉的吸引力是第一位的，所以要用最精练最有趣的文字和视频影像实现话题的导入和互动，吸引用户眼球，让用户产生共鸣。 可以每天都拍摄一个有质量的短视频投放至平台，可以是关于从江县优美风景的、关于椪柑口感好的，也可以走感情线、拍小故事等，保持用户的活跃度，有助于吸引新的粉丝。 另外，还可根据消费者的喜好需求来设计椪柑专属的logo 和品牌理念。

(二)产生兴趣(Interest)——挖掘潜在顾客

可以在短视频平台和目标客户之间进行良性互动和共享，并将椪柑品牌的独特价值或者促销信息传递给目标消费者，例如部分折扣、全额折扣等，由此寻求消费者的利益诉求点。

(三)进行搜索(Search)——取得顾客信任

消费者在网络上搜索相关信息的迹象表明，他们想了解更多有关椪柑的需求变得更加强烈。 此时，应该积极引导消费者进入他们感兴趣的信息界面，并在此阶段提供目标客户真正想要知道的信息内容。 可以借助于有影响力的营销平台，将用户评价显示在其他消费者面前，通过其他消费者的感受帮助提高潜在客户转化率。

(四)促成行动(Action)——进行购买行为

经过上述阶段后，在消费者或潜在消费者与椪柑产品之间的良好沟通、互动过程中，消费者从识别到认知椪柑品牌有了一定的偏爱，从而形成一定的品牌忠诚度，在此阶段，消费者已经收集了相关信息，继而该做出购买决策了。

(五)扩散分享(Share)——口传效应，“病毒式”营销

如果客户在品尝过椪柑后获得较好的体验，那么他肯定会和周围朋友分享产品信息，从而形成口碑效应，这是比任何搜索都有说服力的方式。 互联网移动短视频现在作为一种新的传播介质发展，社交性非常明显，因此“分享”的优势被最大化地发挥出来了。

四、 贵州从江椪柑直播平台销售营销策略

结合网红营销的特点，营销策略主要有以下几个方面:网络红人销售、打造“网红”椪柑销售、体验式销售。

(一)网络红人销售

一些名人大V 的用户活跃度高、曝光率高，他们通过发布大量有趣的内容吸引大量的粉丝，并以大量粉丝为基础，然后间接销售推荐产品——推广具有独特口味、丰富营养的从江椪柑。 作为潜在客户，粉丝对网红销售的产品充满信心，并很容易产生购买意向。 使用短视频介绍椪柑从育苗、定植、除虫到收获再到深加工的过程，通过生动的文字和影像拉近顾客和椪柑的距离，使其了解其中的趣味性，继而在适当时机开直播进行椪柑的“面对面”销售。

(二)打造“网红”椪柑销售

农户自身在直播平台上发布自家的农产品信息，包含种植、成长、采摘等，把农产品生长情况拍成图片或者短视频发布在平台上，让消费者或者潜在消费者在第一时间了解到椪柑的情况。

农户可以联合政府，结合当地旅游资源，拍摄短视频上传到网络上，打造网红椪柑，直播过程，收获粉丝的同时，进行对椪柑的直接或间接的销售。

(三)体验式销售

在平台上对椪柑进行宣传后，当地政府和农户可以相互配合，建立椪柑采摘、观摩基地，在旅游旺季搭建休闲农场和农业观光园，由游客亲手采摘椪柑；还可以举办农村文艺演出和农业娱乐竞赛，加大对椪柑的宣传。 在椪柑成熟季节(约9、10 月份)，此时也是一波旅游高峰(国庆)，在带动当地旅游发展的同时，可以充分利用各种网络媒体，加大从江宣传力度，为从江椪柑创造良好声誉，促进旅游发展的同时，也促进椪柑销售。

五、 结语

网红营销是随着互联网技术的成长和不断深化而发展起来的一种新型的营销模式，催生了巨大的在线虚拟消费市场，也改变了传统的农产品营销模式；同时，随着经济社会的飞速发展，人们的需求和价值取向也越来越多样化，农产品营销有必要扩大销售渠道，完善销售方式，调整销售策略，从而获得经济利益的最大化。