基于移动互联网背景的商业模式探究

汪 章，魏华飞

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

移动互联网是移动通信和互联网结合的产物，逐渐渗透至用户生活的各个方面。用户能随时随地通过移动设备轻松访问互联网，其碎片化时间也能用来接收处理各种信息，显著提高了用户的办事效率。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率为61.2%，手机网民比例达99.1%[1]。手机等移动设备成为“万物互联”的基础，移动互联网成为目前发展最快、最具前景的行业。移动互联网与线下经济联系日益紧密，极大丰富了用户的生活场景，为移动互联网产业提供更多价值挖掘空间。与此同时，传统企业也面临新的机遇和挑战，定制化营销商业模式为企业发展转型提供了新的思路。据此，笔者对定制化营销商业模式本质、实现流程等展开分析，以期为企业实现全价值链精益化管理提供参考。

一、移动互联网时代的定制化营销

移动互联网将整个社会细分成一个个社会群体和“圈子”，每个目标群体都有精确的用户需求和精准的用户群像，影响着企业的发展[2][3]。移动互联网看似简单地将互联网从PC端迁移到移动端，但正是这个“迁移”行为，令用户体验乃至市场环境发生颠覆性的变化。企业若要生存发展，必须时刻站在用户角度，提供满足用户独特情感体验的产品或服务，而不是像以往仅提供同质化、高性价比的产品即可。传统模式下产品或服务信息的选择、编辑和传播等权利在企业手中，而在移动互联网时代，信息由单向传递转变为全方位互动，用户也拥有信息主导权，可以将感知到的产品体验和情感体验随时随地向外传播，并通过移动互联网迅速扩散。因此，企业必须把移动互联网纳入其战略体系之中，重视构建和维护健康的用户关系，以探求满足消费者个性化需求的商业模式。

定制化营销商业模式为企业发展转型提供了新的思路。所谓定制化营销，是指企业将每个用户都视为独特的细分市场,通过满足用户差异化需求完成最终营销的一种模式。在产品上，标准化、同质化产品逐渐被定制化的个性产品所取代，它关注用户个性化的情感体验，满足用户个性化需求，对企业生产能力提出了更高的要求。在价格上，企业完善自身的价格体系，与传统的统一定价相比，定制化营销针对用户的个性化服务实行差别定价。在渠道上，定制化营销实现一对一服务，不再依赖地理上的销售渠道与多个物流仓库实现物流中转，省去更多中间环节，实现企业对顾客直接服务。在促销上，更具创造力与吸引力的分类化广告取代以往的标准化广告，企业利用数据平台向用户推送用户感兴趣的产品信息与广告。因此，定制化营销要求企业与顾客之间频繁互动，根据用户的特定需求来确定其营销组合方式。

二、定制化营销模式流程

定制化营销模式是对市场进行精准价值定位，打造完整高效、用户互动、目标精确和个性定制的独特运营系统，其实质是为实现用户个性化需求而整合企业资源的全过程。定制化营销商业模式的基本流程是企业以用户为中心，在市场细分与调研的基础上精准识别目标群体，与其展开互动沟通以发现顾客个性化需求，进而组织产品生产，最终促进产品价值的实现。定制化营销模式的具体流程如图1所示。

图1 定制化营销模式流程

首先，企业选择初步目标市场展开市场调研，在了解不同用户的产品期望、产品评价、产品想法和产品需求等信息后，整理形成精准目标群体的基本数据库。当企业掌握用户人口统计、地理和消费心理等数据信息后，便可以对已有顾客甚至潜在顾客的信息进行储存、分析和调用，从而满足用户个性化需求。其次，企业与顾客展开进一步沟通，收集更详细的用户数据，建立顾客档案并形成客户分析报告，通过用户反馈不断改进产品、提升服务质量，解决企业产品供给与顾客个性化需求不匹配的问题[4]。例如，对于特定产品，可能存在性能、大小、款式、颜色等多个比较维度，用户可能在其中某个维度上存在有异于其他用户的偏好，这就意味着用户对该产品有独特的个性化需求。不论是潜在用户还是现实用户，企业都能通过顾客数据或顾客档案进行顾客信息管理，进而对顾客资料进行分析挖掘，为顾客提供个性化、定制化产品，实现价值的传递和创造。毋庸置疑，个性化信息的获取表明企业以满足客户需求为基础，目的是为客户创造价值，这正是商业模式中客户价值维度的核心所在。概言之，商业模式反映企业的价值逻辑，而定制化营销的核心在于与顾客保持持续沟通，不断调整生产营销过程，优化企业的经营运作，实现企业以销定产去库存，维持企业核心竞争力。

亚历山大指出，商业模式的核心在于价值创造[5]114。网络时代的商业模式之所以层出不穷，正是因为价值创造的方式越来越多样化。一方面，电子商务促进商业模式形成更多的表现形态,消除传统的时空束缚,不断创新商业交易方式；另一方面，企业所处的商业生态网络越来越复杂,价值网络形态趋于多元化，企业必须依靠资源的有效整合和系统的精密安排才能迎合变化的市场需求。不难看出，移动互联网时代下的定制化营销便是这样一种基于价值创造的商业模式设计。在商业模式的价值创造环节依靠移动互联网的即时沟通性，在需求修正和设计改善上形成最广泛的顾客参与，使企业通过持续信息萃取与优化，实现信息资源的效用最大化，凭借移动互联网强大的社交功能迅速实现价值交换和传递。

三、商业模式各要素与定制化营销间的内在逻辑

定制化营销模式契合商业模式中价值主张、价值构成、价值创造、价值网络、价值配置、价值管理、价值实现等七大要素。

在价值主张上，定制化营销要求企业通过定制化的营销组合、精确的客户寻找工具和方法、明确的目标市场和独特的市场定位，为企业的价值主张提供精确的目标导向，使企业更明确为何种客户提供何种产品。在价值构成上，拥有个性化定制需求的顾客无疑是企业价值构成中最活跃、最具创造性的部分，海量的个性化需求和独特的数据让企业在产品决策、产品功能设置、服务提供等方面有珍贵的第一手资料，使企业在考虑价值构成要素时，能设计出更具市场潜力和吸引顾客的价值内容。在价值创造上，定制化营销不仅体现在产品研发设计参与中，更体现在企业生产销售的全过程中，持续的互动沟通和动态协调为企业的价值创造打下坚实的顾客基础，能为顾客提供更具针对性的定制化服务。在价值网络上，个性化的用户需求直接推动企业产品的模块化，不同模块体现的不同需求特征推动了企业发展，加强了企业相关者之间的联系，进而深化了企业价值网络。在价值配置上，定制化的产品设计和定向性的销售渠道要求企业必须具备完善的价值配置系统，能及时准确地把符合众多需求特性的各种资源整合在同一套生产流程之中，有效避免资源浪费，提高企业的价值配置能力。在价值管理上，充分体现顾客个性化需求的产品为企业提供超越竞争对手的价值，使企业与顾客之间形成良好关系。一方面，企业能学习吸收顾客具备而自身缺乏的能力以提升企业价值；另一方面，降低企业为获取新客户所发生的支出并节约企业挽留客户和维持顾客关系的成本。企业能力的成长和成本的降低，实际上提高了企业的价值增殖能力。在价值实现上，定制化生产使企业价值实现最大化。这种以销定产的生产方式在保证既定市场的前提下，对产品实行差别定价提高顾客满意度，进而提高企业的利润水平和竞争能力。

综上可知，定制化营销模式体现了企业价值创造的全过程，覆盖企业的各个部门和生产的各个阶段。

四、移动互联网时代的定制化商业模式特征

(1)即时化 移动互联网重塑了人们的时空观，以前的定制化服务需要顾客在场在线，而移动端则打破了时空束缚，企业和消费者能实现随时随地的互动沟通，根据顾客反馈问题及时加以修正，迅速完善产品及销售等过程，使顾客能够全程参与并享受企业的定制化服务。

(2)碎片化 移动互联网时代，企业把握用户碎片化时间是获得用户青睐的关键，如何把用户感兴趣的各类信息以最吸引人和最简洁的方式推送给用户便成了企业的攻关方向。联网时间与应用覆盖的碎片化对企业在个性化服务的精度和即时响应性上提出更高要求。

(3)更新速度更快 传统商业模式下依靠精心布局和全方位规划才能提高企业战略行动的成功率，而在瞬息万变的移动互联网时代，产品只有在市场中通过不断迭代走向成熟，在不断发现问题解决问题的过程中完善产品或服务，企业才能够长盛不衰。因此，企业必须提高对市场的即时反应能力，以提高用户黏性。

(4)高渗透率和高个性化 移动终端逐渐融入用户生活的各个领域，O2O(online to offline,即离线商务模式)模式极大地促进了线上线下的整合，每个人都离不开移动互联网，各类移动端应用在各个生活领域激烈争夺市场，同时也培养了用户的主动参与性和维护自身权利的意识。“即点即用”的用户体验以用户为中心，用户总是能快速获得相应的服务，企业反应的任何迟滞就有可能导致用户恶评和大量吐槽，给企业造成一定的负面影响。所以，企业在提供个性化服务的同时，必须提高产品独特性和顾客个性需求的对接性，提高定制化服务的效率。

(5)营销内容更具吸引力 网络中的广告营销可以在动画、文字、视频、声音等各种介质中呈现，但在移动互联网背景下，用户联网碎片化和冗杂化使企业必须更加注重广告内容的有效传播。空洞而毫无吸引力的内容不但达不到良好的营销效果，甚至可能产生较大的反作用。企业的广告内容如果没有及时吸引顾客关注，顾客则很难再去感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，产品黏性更无从谈起[6]。同样，只有当企业的营销内容体现顾客的独特性需求和个性特征，顾客才会与企业产生互动进而引发购买意愿[7]。

(6)高移动应用使用率 移动互联网的高覆盖率和随时性使公众养成了移动端搜索的习惯，用户会尝试从移动端应用市场搜寻满足自身需要的应用。联网不仅是用户工作的工具，更成为人们生活的必需品——当公众有饮食需求时便想到外卖平台，当公众有购物需求时便想到购物平台，当公众有吃住需求时便想到打车软件和网上订房。移动互联网在便利人们的同时也加深了人们对其的依赖性，定制化营销商业模式将逐渐成为企业未来的发展趋势。

(7)更精确的定位服务 移动互联网的普及和大数据技术的发展，对互联网人群的同步跟踪和精准定位、对网民关注和搜索内容的匹配提供了一定的技术支持，使移动互联网迈入人群定向时代。移动互联网海量信息的储存分析，让精准营销可以精确到每位用户进行广告推送。移动互联网基于位置，诸如SoLoMo和LBS等这类网络定位和社区定位的平台服务将最靠近其周边的商业信息匹配到最惹人注目的页面中以供用户选择。基于位置的相关匹配，对于商家而言可以更精准地锁定身边的消费者，潜在消费者转化为现实消费者的概率将会大大提高[8]。在移动互联网时代，人们会更关注身边的生活服务类信息，他们一般会以自身为中心，对周边信息进行重构。因此，对用户信息价值进行筛选更有利于帮助商家在有效的服务半径内进行精准营销。

(8)个性化定制 移动互联网作为一个覆盖面广、产业价值链长、程序复杂、应用功能极强的产业体系，在获取交互信息、应用程序软件等方面更具优势。移动互联网能随时随地实现视频交互、音频交互、信息交互等，呈现出多元化的特征，能最大限度地满足用户需求。个性化定制替代了大规模定制，对于每一款需要企业开发的终端产品，都需要从公司的产品定位、市场营销、运营模式等方面入手，以满足用户需求提升用户的个性化体验。个性化定制信息服务为用户提供符合个体需求的服务，这也是“以用户为中心”主旨的集中体现[9]。在移动互联网背景下要真正做好个性化服务，必须以用户为出发点和归宿，真正做到节省用户获取信息的时间，主动分析用户需求，精准定制设计以提升服务效果[10]。

移动互联网时代的到来，改变了企业的顾客识别、顾客数据收集及顾客互动等企业商业活动的基本环节，直接导致了企业价值发现、价值创造、价值传递、价值实现等商业模式核心要件的变化。因此，笔者主要从定制化、个性化营销的角度定义了定制化营销商业模式，认为在移动互联网背景下定制化营销商业模式更能体现传统商业模式下的要素属性，其即时化、碎片化、高渗透率、更新速度更快、营销内容更具吸引力、高移动应用使用率、更精确的定位服务、个性化定制等特点，使得定制化营销商业模式更加符合当今移动互联网下的企业发展实际，更有利于企业加深对顾客识别并产生互动、沟通，以发现顾客个性化需求，进而交付产品，完成价值创造的基本流程。

五、结 语

(一)现实启示

对于企业实践而言，管理者要实现定制化营销商业模式，可以从以下三个操作层面出发。

(1)社群化 社群在定制化营销中具有精准、高渗透、高互动的优点，是企业定制化服务的出发点和投放平台。社群是用户基于兴趣爱好和共同利益自发建立起来的，成为企业近似于定制型的信息平台，用户在从社群中高效获取有效信息的同时，也为企业提供了精准化的产品信息。社群是自由化、扁平化的组织，个人话语权较其他组织有极大提高。人人都有话语权，每个人的想法都能获得反馈与重视，个人自主权和选择权在社群圈子中得到充分体现。一个社群的活跃度需要多种运营活动加以刺激，这在产品类社群中体现得尤其明显。活动不仅是吸引新成员、挽留老成员、激活活跃度的有效手段，更是引导社群话题的有效方式。在活动的预热和开展期间，群内讨论话题和日常交流活动的参与情况体现了社群内部黏性的强弱，同时可以不断引导品牌产品话题，把社群引向企业，企业根据社群讨论要求设计出定制化的产品。

(2)内容化 无论是互联网时代还是移动互联网时代，用户始终是企业关注的重点。移动互联网再便捷，没有吸引人的产品也是徒劳。在移动互联网时代，定制化营销的关键是创造吸引消费者的个性化产品或服务。产品和服务是企业安身立命之本，营销就是出售解决方案，精准找到企业的消费者是首要要求，最关键是能吸引目标人群主动关注。内容化是根据用户的个性化需求，制作相应的内容形式。内容形式应该多样化，可以是文字、图片、影音或其组合等，针对不同社群进行精准化、多样化投放。

(3)情感化 企业在满足顾客个性化需求的同时更需要维系用户的情感，进而为下一阶段的定制化服务与定制化设计提供素材，只有每个个性化需求得到持续满足才能获得忠诚的顾客。一方面，人们购买商品不单是为了满足生活的基本需求，更是为了获得精神上的满足。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能、耐用度上，更体现在消费的档次和品位上，要求产品能给人以美感，集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品涵盖情感因素。另一方面，情感受到每个人成长经历和价值观的影响，即使是同一个产品，顾客从中体会到的情感也是千差万别的。所以，企业在个性化定制中要注意照顾情感因素。

(二)研究结论

笔者从价值创造的视角探讨移动互联网时代企业的定制化商业模式创新，围绕商业模式中的七要素展开研究，从而构建移动互联网企业的价值网络。各环节参与人员只有通过不断地实现价值创新，才能在复杂变化的价值网络中存活下来，其实质就是不断创新移动互联网企业的商业模式。

一方面，笔者基于移动互联网视角为现有的商业模式及商业模式创新研究提供了新的研究方向，通过梳理定制化营销商业模式一系列价值创造和实现机制的不同，针对移动互联网背景下定制化营销商业模式所体现的新特点展开论述，厘清了定制化商业模式的价值逻辑，概括了定制化营销商业模式的新变化、新要求，丰富了现有的商业模式研究。另一方面，笔者基于定制化营销理论的研究更符合商业模式的研究实际。通过对移动互联网的探索研究，可以为企业践行商业模式设计及商业模式创新提供具有参考价值的模型工具。