疫情后厨电市场的机遇和方向

张萌

一、厨电行业因强服务属性受疫情波及较大

一季度国内处于抗“疫”工作攻坚阶段，厨电企业错过市场回暖节点。

1、交通封锁使物流链断裂

春节期间物流网络停止运营，春节后复工延迟，交通管制和防疫排查继续延迟物流网络恢复时间，企业复工复产并不能完全解除消费者对产品的需求压力，截至目前，虽然全国已有多条高速路段解除封堵，但多地仍在实施严格的交通管制和检疫排查。如北上广从业人员返回工作地，仍要进行强制隔离14天，因此近期对厨电企业物流调配全国运力来说仍未恢复畅通。

2、强服务属性使厨电企业举步维艰

厨电企业传统销售流程是线下体验式销售，上门安装、维修、保养等，无时不刻不需要面对面的互动操作。而目前疫情影响，除了线下销售流程受阻，入户工作也无法顺利开展，给企业对于服务人员管理提出了更高的要求。

3、隔离防疫使线下经营销售停摆

随着对新型冠状病毒的持续研究和深入了解，各地相继出台相应的隔离防范措施。防疫措施的启动，使企业线下经营销售完全停摆。经销商无法接触消费者，无法按正常工作规划开展线下营销和销售业务，同时仍要承担门店租金及员工成本。

4、复工延期使供应链体系受创

目前，市场上大多厨电企业都在国内设有工厂和生产基地。一季度复工的延期直接导致厨房企业的供应链体系受创，造成产品市场供应不足。大多数企业在2019年底为春节预备的缓冲库存不足以应对停工停产造成的供应不足，部分地区无法满足客户需求。

5、地产延期交付直接影响工程渠道业务表现

一季度受地产延期交付影响，工程业务表现不佳，投入和回款滞后，根据住建部发布的数据，截至3月20日全国房屋建筑和市政工程设施在建项目开工率仅为68.15%。推迟竣工的商品住宅或超过50万套。厨电作为新房的刚需向家电，转化也会随之延缓。不过随着竣工复苏和零售回暖，有望在二季度推动各渠道迎来拐点。

二、一季度销售大幅下滑，部分品类厨电成为增长黑马

一季度在春节的主要影响及疫情延续影响下，销售断崖式下跌。线下市场一片惨淡。厨电因强安装属性，导致受疫情冲击较为明显。泛博瑞咨询数据显示，一季度抽烟机、灶具和洗碗机需求量同比均呈下滑趋势，分别下滑41%、36%和13%。

厨房家电受疫情影响，产销均出现下滑，泛博瑞咨询数据显示，2020年第一季度家电整体数据线上市场销售惨淡，线下市场更是趋于停滞。线上市场冰箱、洗衣机和空调产品下滑幅度加剧，零售量同比分别下降9.4%、19.8%和38.1%；因二三月全月处于开工受限，出行受限的影响下，家电线下市场更是“重灾区”。即便在疫情期间开店的门店，受到客流萎缩，安装配送受限等因素的影响，成交率也极低。

与之形成对比的是，避疫在家这段时间，疫情让人们的健康意识得到空前提高，尤其是在与切身健康密切相关的饮食方面，食物的卫生、餐具的健康方面得到重视，对于健康厨电的需求也将进一步增加，因此厨房作为家庭重要活动场所受到空前重视，自己动手做各种美食的同时对小厨电的需求欲望进一步加强，微波炉、电烤箱等小厨电随后将会迎来一波增长，据泛博瑞咨询线上数据显示，疫情期间催生“下厨热” 健康、除菌消毒厨电受青睐，多款健康除菌类家电销量增长超200%。隔离期间，全民居家厨艺比拼等社群活动，一股“全民皆厨”的热潮正在蔓延；泛博瑞咨询数据显示，2020年1-11周厨房电器中的健康除菌小厨电成为疫情不景气中的增长黑马，消毒柜、电烤箱、吸尘器、饮水设备、电饼铛第一季度线上市场呈增长趋势，分别为50.5%、10.3%、12%、9.1%、60.4%。疫情之后，健康家电势必成为新的热门，厨房作为关乎家人及自身健康的重要场所也必将引起重视，主要功能为杀菌消毒品类的需求将会提前释放，迎来较高速的新一轮增长。

三、政府帮扶及厨电企业自救措施

1、政策帮扶保障企业渡过难关

一季度，鑒于中小企业面临的种种困境，苏州市率先出台为中小企业解压减负的政策，随后其他省市纷纷“效仿”，相继出台企业帮扶政策。综合来看，这些政策集中在几大方面：一类是直接从金融角度加大支持，对企业信贷额度不下降的基础上，同时降低其融资成本，发挥出银行等金融机构应该有的保障维稳作用；另一类是从从业人员流动角度制定稳定政策，包括缓缴社保，鼓励企业克服困难减少裁员的相关举措；第三类是从企业运营角度缓解资金压力，减少资金负担，包括减免中小企业房租、减免中小企业税费、延期缴纳税款等。

2、厨电企业自救互助积极转型

（1）完善升级线上营销模式

在全民隔离防疫的大前提下，企业自救的核心举措自然而然就放在了线上营销方向，线上营销被快速开发出多种模式并逐步完善。

线上销售：隔离防疫迫使企业和经销商将目光转移到线上模式，也加速了门店和传统渠道的数字化转型，借力线上直播等渠道成交成为顺应时代和潮流的趋势。京东、淘宝、苏宁等各大直播平台上，厨电品牌直播占比猛速攀升。因厨电产品发展已经相对成熟，缩短了消费者认知的周期，省去了不少市场教育成本，同时，厨电产品本身在体验和使用上又具有线上展示的天然优势，疫情期间线上直播销售量在一定程度上弥补了线下渠道交易量的缺失。相信此次疫情过后，通过线上直播进行营销和销售的模式将成为大部分厨电企业的常规操作。

社群运营：消费者假期被动延长，打乱了原有的复工计划，因而有更多时间参与社群话题讨论。微博、小红书、豆瓣等网络社区时常有厨艺类及生活类的营销话题和自发话题，宅在家里无疑为这些话题的发酵和传播提供了机会。疫情期间借助各种话题如烹饪教学、厨艺比拼活动、健康小窍门、居家生活小窍门等话题进行社群运营，话题营销，增加居家隔离期间与消费者的互动，会给厨电企业提供极大的发挥空间和增加品牌关注度。

线上招商会/产品发布会：按照正常节奏，每年一季度，是厨电企业大规模召开招商会的时间，今年受疫情影响，部分企业另辟蹊径，将招商会、产品发布会转移到了线上，小米10打头阵，带动众多家电3C新品通过线上直播招商、新品发布会等形式亮相，比如苏泊尔、老板、方太等传统厨电品牌、Vivo、华为、三星、科沃斯、苏宁小Biu等众多头部品牌在内，都把新品发布会转移到了线上。又比如像万和、格兰仕等品牌正进一步加强与电商平台的联系，包括与苏宁云店、京东、全国性家装、整装平台合作，弥补销量。

此次疫情为厨电行业的发展模式提供了更为多元化的思路，拓宽了探索空间，线上模式将使传统渠道扁平化，把参与每个销售环节的人变成一个个社交节点，提供了更丰富的可能性和更广泛的影响，“预约式销售”或将成为厨电企业销售模式的下一个风口。

（2）加强管理措施，有条件地开展线下服务

厨电企业考虑到自身服务的特殊性，在一季度隔离防疫阶段，部分城市防疫政策开始松动的情况下，为了顺利开展线下业务，加强管理措施，安装人员持“安全证”上岗，为隔离阶段的线下服务和即将到来的全面复工浪潮做了充分的准备，使安装类家电也迎来了回暖。

譬如苏宁，针对用户最为关注的送装问题，苏宁推出“九道防护”无接触服务措施，涵盖服务的前、中、后期全流程。服务前，苏宁服务工程师需进行体温检测，衣物工具车辆消毒，同时佩戴口罩；服务过程中，全程佩戴口罩、手套、鞋套等全套防护工具，并主动与用户保持2米的安全距离，避免直接接触；服务完成后，对机器进行清洁处理，同时指导用户关注报修和故障求助，带走作业垃圾。

又如方太，在疫情高发期间，编写了《方太安心服务指南》，引导用户在无法上门作业期间通过自查自修，排除部分简单的产品运行故障。遇到确实无法自行解决的故障，企业也将按严格的安全防疫措施，为消费者安排服务技师，并密切关注用户及售后工程师的安全和健康状态，尽量降低人员之间的接触。

（3）顺应市场潮流，丰富产品类别

随着疫情爆发和市场趋势变化，消费者对消毒碗柜，洗碗机关注度空前。部分厨电品牌顺应市场，及时调整产品战略，让产品跟随消费热潮的变动，满足市场诉求。

比如万和，在当前特殊环境下，悄然将企业销售重心从热水器转移到消毒碗柜、洗碗机等产品；格兰仕则主推具备光波消毒的产品，如光波微波炉、光波烤箱等等。

在当前特殊环境下，顺应市场需求远比引导消费者更为重要。

四、厨电企业即将迎来新机遇

受疫情影响，一季度厨电市场总体销量滑坡，刚性购买需求被挤压，但随着疫情缓解，地产工程竣工交付，零售回暖，刚需向厨电消费将逐步被释放，二季度即将复苏，一旦市场全面恢复，一季度被延迟的需求将迎来一波爆发式增长。

我们预判，受疫情影响，未来厨电行业有以下发展趋势：

1、线上销售渠道加速完善

因厨电产品体积大、强服务等因素，特别是嵌入类厨电品类如油烟机、燃气灶等需要繁琐的安装程序，所以厨电产品在线上渠道的增速一直跑不过大环境。不过在目前“刚需”市场的作用下，这一情况将迅速扭转。

此次疫情阻断了线下门店的人流，顺势激发了线上平台业务开展，除了一些需要安装的嵌入式厨电产品，大部分免安装厨电产品通过线上渠道售卖，并未受到太大影响。据相关数据显示，2019年厨房小家电线上销售量比重已经达到了74%，超越线下门店，成为第一大主流渠道。2020年一季度，受供应链影响、物流阻断、需求挤压等因素影响，线下门店销量惨淡，但线上销售比重仍有小幅提升，不难预测，疫情之后，行业将延续疫情期间线上销售模式，加速传统零售渠道数字化转型。同时，此次疫情也吸纳了更多消费者进行线上购物，用户线上购物品类及份额也有适量扩增，未来传统厨电品牌线上销售的比重将会进一步提升。而类似小熊电器这种电商渠道的“原住民”，线上渠道优势将得到进一步体现。

2、线下销售渠道加速洗牌

线上销售模式的快速完善将加速整个家电企业渠道规划格局，传统线下销售渠道将进入快速洗牌期，为了开源节流，缓解资金压力，可以确定的是，家电企业将加速优化线下、重点布局线上平台的渠道重组，以平衡供求为主的产能保稳。同时，厨电企业将持续利用线上直播平台撬动一轮线下的消费需求引爆。

3、营销模式推陈出新

线上渠道催生各种营销新模式的探索和试水，“直播+秒杀”已经成为整个家电行业的不二选择，为品牌方和消费者提供了最适合疫情期间的销售渠道，并且还有更多的模式正在被发掘。老板电器凭借各种内容营销，例如在微博联合多个餐饮品牌发起“全民厨房吐槽大赛”；举办“新厨房大猜想”有奖征集活动、聘请多位KOL以直播、转发的形式制造话题；在各种短视频平台发起“全民云烹饪挑战赛”，一方面为居家人群提供了足够的话题，另一方面也为自己赚足流量。相信随着疫情的持续，还会有更多新的营销方法出现。

4、消费者购买关注点转移到健康，消毒除菌类产品

受疫情影响，消费者对于健康和消毒类产品的关注程度空前高涨，“健康、消毒、除菌”功能突然成为市场刚需，健康类厨电产品迎来新的发展机遇。

厨电产品早在2006年就已经引入“健康”概念，老板电器从2006年开始打造健康厨房体系；海尔在2007年推出了主打厨房健康的防干烧燃气灶，方太从2008年推出“不跑烟”吸油烟机，聚焦于家庭厨房环境相关的健康问题，美的的银离子杀菌、海尔的蒸汽洗、华帝的深紫外、松下的naoneX抑菌等，但在此之前，这类产品更多被视为“非必须”的小众品类，消费市场对于厨电产品的关注点大都停留在品牌、价格、外观上，消毒柜在疫情前市场渗透率不足20%，而洗碗机的渗透率更加只有1.3%左右。本次疫情让消费者迅速意识到日常消毒以及餐具消毒的重要性，尤其当李兰娟院士在发表“餐具可以用洗碗机消毒柜来清洗消毒”言论之后，洗碗机5-6周双周额增速均突破了100%。苏宁平台上，多款健康除菌类家电销售增长超200%，其中消毒柜销量同比增长205%，洗碗机搜索量同比增长283%。天猫、淘宝、拼多多等电商网站甚至出现了“除菌家电”、“宅购小家电”专栏引导消费者集中对比选购。

对于厨小电来说，具备无接触、自动化功能的厨电比如自清洁、免手洗的破壁机、可以替代切肉板的绞肉器等将受到高度关注，其次营养、健康、提高免疫力也是厨小电近阶段的主要关注点，疫情期间豆浆机成为了消费者关注较多的品类，数据显示，2020年1-11周豆浆机销额同比增长21.2%，销量同比增长24.5%。可见未来较长一段时间内，健康、营养、无接触逐渐会成为引爆厨房小家电的关键词。

伴随着国内家庭健康意识的提升，未来消费者对“健康厨电”的需求将会不断提升，这也将倒逼厨电企业研发出更多健康化、智能化的新产品，或推动传统厨电产品的技术、功能性迭代，或推动厨电品类进一步丰富完善。

5、消费者烹飪习惯或将催生阶段性“爆品”

数据显示，2月2日，即部分率先复工的企业开工前一天，无论是用户的搜索量，还是出货量、用户评价量，加热饭盒等厨房小家电品类近期都呈猛烈增长态势，电热饭盒成交额同比增长480%。与此同时，附带普通饭盒，微波炉，甚至炒菜机器人等销量也出现了阶段性猛增。餐饮业停工，外送服务受阻，食堂就餐以及外卖的频次都会降低。而由隔离“宅家”引发的用户对于烹饪的探索和习惯还将延续一段时间，因此，能够为不善于或无暇料理的消费者提供快速，安全保障的机器人炒菜锅和电热饭盒将在一定时间内，成为厨电爆品。

综上，二季度随着疫情逐步解除，6.18等大促活动的回归，厨电市场或将迎来新一轮且是真正意义上的大规模增长，同时随着疫情在全球的爆发和蔓延，其影响力或将贯穿全年，厨电企业将有更长的缓冲期去思考市场和消费的变化，探索差异化生存之路，从而寻找更好的商业模式，疫情之下的厨电企业或许仍能透过凛冬的冰封看到户外悄然到来的暖春。