“欺生”与“杀熟”：基于社会距离和框架效应的最后通牒博弈实验研究

骆欣庆，谢骏杰

(1.北京第二外国语学院MTA/MBA 教育中心，北京100024；2.北京第二外国语学院 商学院，北京100024)

一、 引言

生活中存在一些常见的交易现象。 商家进行促销活动时，使用“低至”“最高立减”等词语让消费者知悉最大让利额度，从而刺激消费，促成交易。 当然也存在像“欺生”和“杀熟”这样的市场乱象：游客在餐厅拿到了定价远高于当地人的菜单或者碰到了缺斤少两的店家；通讯运营商给老客户以更高的套餐价格和更少的套餐内容等。 费孝通指出，在中国这样一个人情社会中，人的行为会因为人际关系的亲疏远近而不同，这就是“差序格局”[1]。 显然，不同的描述方式和社会距离都会对交易结果产生影响，因此本文借助实验经济学中的最后通牒博弈模型(Ultimatum Game)来探讨影响几何。

最后通牒博弈中，博弈双方分为提议者与响应者进行匿名实验。 实验内容为双方分享一笔资金，提议者给出分配方案，响应者选择接受或者拒绝。 若响应者接受，则双方达成一致，这笔资金按提议者的分配方案进行分享；若响应者拒绝，则双方都一无所有。 根据理性经济人假设，提议者理应分出一个特别小的份额，而无论这个份额有多小，响应者都会接受，因为接受总好过一无所有。双方做出这样的决策才是经济人模型的均衡解。然而实验结果却与理性经济人假设相违背。 首次实验结果发现，提议者平均分出这笔资金的40%到50%，这一分配方案总是被响应者接受；而低于30%的分出额几乎都被拒绝了[2]。 此后，大量实验结果表明响应者拒绝一个正的分出额是出于人的公平感[3]，并且最后通牒博弈本质地证明了并不是所有人都会在任何情况下做出让自己利益最大化的决策[4]。

公平感直接影响了人们的人际交往和对公共事务的参与程度[5]，利用最后通牒博弈实验可以为公司研究新客与熟客的行为差异提供依据[6]。因此，我们选择了最后通牒博弈作为研究范式，在原博弈模型的基础上，设置了商品交易的场景，加入了社会距离和框架效应这两个因素，从而研究社会距离和决策框架的变化是如何影响人的行为决策的。

二、 文献回顾

(一) 框架效应

框架效应(Framing Effect)是指方案描述方式的改变会导致个体决策行为的改变。 即，在结果相同的情况下，对于同一种情境或同一个事件采取不同的描述方式，会造成决策者不同的决策水平和风险偏好，进而影响人们的判断和决策[7]。研究者通常利用前景理论(Prospect Theory)解释框架效应：个体决策时会以参照点为标准进行评价后决策[8]。 也就是说个体不会直接考量备选项的绝对效用值，而是将备选项与内心的参照点在收益、风险程度等方面进行对比，再进行决策。 当备选项的效用值低于参照点时，个体倾向于把外在的挑战看作机遇，选择风险寻求；当备选项的效用值高于参照点时，个体倾向于把外在的挑战看作威胁，选择风险规避。 框架效应最初被广泛地应用于风险决策之中，并且这种研究可以广泛地被应用于解决生活中的问题。 无论是日常网购的决策研究[9]，还是对政府管理有参考价值的社会资源的分配[10]等，框架效应都在风险决策领域中有着重要的研究价值。 近几年，在社会偏好领域的研究中，框架效应得到了更多的关注，形成了一个研究热点。

在对先前文献进行回顾的过程中，我们发现give 框架和take 框架是博弈实验中常常用到的决策框架。 以最后通牒博弈为例，give 框架意味着“给”，因此对于提议者来说，“给”是“损失”，对于响应者来说，“给”是“得到”；take 框架意味着“拿”，因此对于提议者来说，“拿”是“得到”，对于响应者来说，“拿”是“损失”。 在最后通牒博弈中，将give 框架和take 框架与公平的神经基础相联系，发现在take 框架中响应者的脑区部分更为活跃，因为响应者在take 框架中更容易感觉遭到了损失[11]。 通过设计“货币交换”和“意外之财”形成不同的决策框架，实验发现在“货币交换”情境中，被试双方的收益差距远高于“意外之财”情境。 研究者提出未来的研究方向是在具体情境中进行框架效应的研究[12]。 为了探究响应者的拒绝行为是出于惩罚还是道德的要求，研究者在“拒绝份额”框架之外加入了“减少收益”框架，实验发现与拒绝框架相比，减少框架引发了响应者更多关于惩罚的道德关注，并减少了惩罚的使用[13]。

(二) 社会距离

心理距离(Psychological Distance)是指个体以自我为参照点，对某个事件或某个行为在时间和空间上的远近、发生概率的大小的感知。 心理距离是早期解释水平理论研究的重点[14]。 研究者通常将心理距离划分为时间距离、空间距离、社会距离以及可能性这四个维度，对应现实中时间上的远近、距离上的远近、关系上的亲疏和事件发生概率的大小。 解释水平理论(Construal Level Theory)是探究心理距离如何影响个体思维决策的社会认知理论，由Trope 和Liberman 在2003 年首次提出[15]。 该理论认为人们的心理表征决定了对事物的看法，进而影响了决策。 而心理表征又有着不同的抽象程度，即解释水平。 人们通常会选择不同层级的心理表征对事件进行解释，层级越高，心理表征越抽象，解释水平就越高。 高水平解释以目标为导向，模糊化背景信息，包含事物决定性的特征；低水平解释则相反，以背景信息为导向，包含事物的次要特征。 因此，人们采取抽象的、总体的因素解释远心理距离的事件或行为；对近心理距离的事件或行为则采取具象的、局部的情境因素[16]。

社会距离是心理距离的一种，用于刻画社会中个人之间或者个人与集体之间情感与关系亲密度的抽象概念，是一种主观距离[17]。 社会距离可以从社会身份、群体类别等角度进行刻画：一是根据测量表或完成任务进行分类。 人际关系度量表，可以将社会距离定义为双亲、恋人、好朋友、普通朋友以及陌生人[18]。 通过双方合作完成一些简单的任务，来促成合作关系，以此将社会距离划分为内群体和外群体[19]；二是改变实验条件进行分类。 利用固定搭配和随机搭配，形成合伙人和陌生人两种情境，是社会距离的一种表现形式[20]。通过改变实验语句描述，使得实验中有双方分享一笔资金，和一方向另一方分配资金，以此形成两种不同的距离[21]。 通过在村庄选择当地村民，进行田野调查，达到划分社会距离的目的[22]；三是根据客观现实中的距离进行分类。 通过互联网，将社会距离拓宽到不同的国家，基于被试对自己国家和文化的认同感，使得内外群体的特征更为显著[23]。

社会距离是社会偏好研究中的热点问题，人们通过各种交际活动来降低社会距离产生的疏离感，从而降低交易成本，提高合作水平。 经济学模型需要充分地考虑社会距离因素的影响，来更好地研究个体决策行为[24]。 因此，考察社会距离对于社会经济活动的影响作用显得尤为重要。

在对公平偏好的影响上，大多数文献验证了社会距离越近，个体越能展现公平行为以及个体越厌恶不公平行为的偏好。 例如，通过最后通牒博弈发现，社会距离可以调节个体对不公平的感知，相较于陌生人，个体更能接受朋友的不公平提议[25]。 通过被试与真人实验及电脑实验发现，个体对真人的不公平接受率远低于对电脑的不公平接受率[26]。 通过提议者是为自己做决策，还是为他人做决策来设定社会距离，发现当提议者是为陌生人进行选择时，其公平感与为自己、为朋友做决策时有着明显的下降，与此同时，响应者对公平的敏感度也下降[27]。 这些实验都表明社会距离影响着人们对公平的感知。

(三) 社会距离和框架效应的关系

关于社会距离和框架效应的关系，研究者无论是从风险决策还是社会偏好角度，提出社会距离越远，解释水平越高，框架效应越明显；社会距离越近，解释水平越低，框架效应减弱。 过去，框架效应常常被应用在风险决策中，探究人的风险偏好。 例如心理距离越远，风险决策的框架效应越显著，其中心理距离包含了社会距离[28]。 社会距离越远，消费者决策时的风险框架效应显著，消费者更倾向于选择风险方案[9]。

近年来，框架效应开始被应用于社会偏好的研究中，因为两者对合作、互惠和利他偏好的研究存在共通之处，同时从理论上证实了实验经济学中的悖论[29]。 研究者选择获益和损失框架，社会和个人框架，发现收益和社会框架的效果会随着社会距离的增加而增加，但损失和个人框架的效果并没有明显变化[30]。 通过在公共品博弈实验中的give 框架和take 框架发现，社会距离越远，框架效应越明显[31]。

三、 实验设计

出于实验对匿名性的严格要求，以及实验数据可以反映社会距离，通过提议者与响应者固定搭配与随机搭配[20]，形成博弈双方熟客与新客的关系①。 在熟客情境中，提议者和响应者从实验开始到实验结束，都会固定地搭配，双方不知道彼此是谁，在匿名的情形下共同完成实验。 在新客情境中，提议者和响应者从实验开始到实验结束，都会随机搭配，双方不知道彼此是谁，在匿名的情形下共同完成实验。②

在决策框架的选择上，实验设计采用了最后通牒博弈中的give 框架和take 框架[11]。 当要分享的钱在提议者手中时，实验中形成了give 框架，即提议者给响应者钱，此时“给”对于提议者意味着损失了一笔钱，对于响应者意味着得到了一笔钱；当要分享的钱在响应者手中时，实验中形成了take 框架，即提议者从响应者手中拿钱，此时“拿”对于提议者意味着得到了一笔钱，对于响应者意味着损失了一笔钱。 虽然其他条件都不变，但是对这笔钱不同的描述方式形成了两个截然不同的框架，也因此影响了实验对象的行为和决策。

特别地，在所有实验中，每当消费者完成接受或者拒绝的决策后，都需要给出一个期望。 期望是指，销售人员至少分出多少(或至少留下多少)消费者才会接受方案。 期望只有消费者自己知道，不会告知销售人员。 期望曾被用来解释在公共品博弈中个体差异性自愿供给行为[32]。 因此，我们想借由期望这个指标，来解释响应者接受率，即面对不公平的让利方案，双方为何会达成交易。

基于上述对先前文献的参考和我们假定的实验背景，我们设计了一个以最后通牒博弈为基础，2(社会距离近，社会距离远)x 2(give 框架，take 框架)的实验，共由四个实验局组成。 每组实验进行十轮，实验前参与者被告知轮数随机。

实验1 是近社会距离x give 框架。 在该实验中，销售人员和消费者固定搭配，形成熟客情境。我们告知销售人员拥有20 元利润，现在销售人员为了促成交易，需要让出自己部分利润给消费者。如果消费者接受，那么交易达成，双方就按销售人员的方案获得利润；如果消费者拒绝，那么销售人员失去20 元利润，消费者也一无所得。

实验2 是近社会距离x take 框架。 在该实验中，提议者与响应者固定搭配，形成熟客情境。 我们告知消费者本可以得到20 元让利，现在由销售人员来决定让利的分配。 如果消费者接受，那么交易达成，双方就按销售人员的方案获得让利；如果消费者拒绝，那么消费者失去20 元让利，销售人员也一无所得。

实验3 是远社会距离x give 框架。 在该实验中，销售人员和消费者随机搭配，形成新客情境。我们告知销售人员拥有20 元利润，现在销售人员为了促成交易，需要让出自己部分利润给消费者。如果消费者接受，那么交易达成，双方就按销售人员的方案获得利润；如果消费者拒绝，那么销售人员失去20 元利润，消费者也一无所得。

实验4 是远社会距离x take 框架。 在该实验中，提议者与响应者随机搭配，形成新客情境。 我们告知消费者本可以得到20 元让利，现在由销售人员来决定让利的分配。 如果消费者接受，那么交易达成，双方就按销售人员的方案获得让利；如果消费者拒绝，那么消费者失去20 元让利，销售人员也一无所得。

提议者和响应者在不同的房间进行决策。 提议者给出方案后，由工作人员将方案传递给只有工作人员知道、事先已固定或随机搭配好的响应者手中。 响应者看到方案并作出决策后，工作人员再次将响应者的决策传递给提议者，如此一轮实验结束。 实验期间，除了知道自己和某个人固定或者随机搭配，双方均不会知道彼此的身份信息。

在实验报酬上，20 元利润或让利等于4 元人民币，按此比率进行兑换，加上出场费5 元人民币，当实验结束后，每个参与者都可以得到一定的报酬。

四、 实验结果分析

我们在北京第二外国语学院招募了144 名本科生，于2018 年11 月19 日和11 月28 日完成了四个实验。 实验对象的专业是酒店管理和会展管理。 实验地点在北京第二外国语学院求是楼，共8个教室。 每个实验耗时90 分钟左右。 实验包括10 名工作人员进行现场指导、决策表收发和数据录入等工作。 实验安排详见表1。

表1 实验安排

(一) 提议者决策行为的分析

结论1：近社会距离没有提升个体的公平意愿；take 框架下个体的公平意愿高于give 框架。此外，社会距离越远，个体对决策问题的解释水平越高，个体公平意愿的框架效应越强。

表2 列出了提议者在四个不同实验中的分出额或留下额(统称OFFER，下同)的均值和标准差。 在OFFER 均值方面，可以看到实验4 〉实验2〉实验1 〉实验3。 在新客的情境中，提议者受决策框架影响较大，所以决策行为的差别最大。

表2 提议者的描述性统计

为了直观描述提议者的OFFER，图1 和图2展现了在不同情境中提议者的平均OFFER。 通过Mann-Whitney U 检验(见表3)，从社会距离角度分析，在give 框架下，两者差异显著(p ＝0.011)；在take 框架下，两者差异不显著(p ＝0.853)。 实验结果表明，在give 框架下，社会距离影响个体的公平水平，且社会距离较近时，个体公平意愿较高。 而在take 框架下，并没有验证社会距离会影响个体的公平水平，且更近的社会距离并没有提升公平意愿。 从框架效应角度分析，在近社会距离下，两者差异显著(p ＝0.002)；在远社会距离下，两者差异显著(p ＝0.000)。 结果表明，框架效应影响着个体的公平水平。 特别地，当社会距离较远时，决策框架对个体的公平意愿影响更大。

因此，我们得出结论，提议者的行为在近社会距离下、远社会距离下和give 框架下差异显著，在take 框架下差异并不显著。

表3 提议者OFFER Mann-Whitney U 检验

为进一步分析提议者的行为，对提议者OFFER 进行方差分析。 由表4 可知，社会距离对提议者公平意愿影响的主效应并不显著。 在take 框架下无法验证社会距离影响个体的公平水平，由图1 可知，更近的社会距离并没有提升公平意愿。因此，社会距离越近，提议者并没有分出更多，即个体的公平意愿没有更高。 框架效应对提议者公平意愿的主效应显著(p ＝0.000)。 不论在近社会距离还是远社会距离下，take 框架下的平均OFFER 远高于give 框架下的平均OFFER，并且take框架下的平均OFFER 接近10，即平均分配。 因此，框架效应影响个体的公平意愿，take 框架下个体的公平意愿高于give 框架。

表4 社会距离、框架效应对提议者OFFER 的方差分析

同时，社会距离与框架效应的交互作用显著(p ＝0.067)。 进一步做简单效应分析，详见表5。发现在give 框架下，社会距离越近，个体的OFFER越高，并且两种不同距离下的OFFER 具有显著差异；但是在take 框架下，提议者的OFFER 没有显著差异。 同时可以看到，社会距离越远，决策框架对提议者的OFFER 影响更大，框架效应更显著，因此当社会距离远时，个体对决策问题的解释水平高，个体公平意愿的框架效应增强；当社会距离近时，个体对决策问题的解释水平低，个体公平意愿的框架效应减弱。

表5 社会距离与框架效应对OFFER 交互作用的简单效应分析

(二)响应者期望的总体分布

结论2：社会距离越近，个体的期望越高，且框架效应影响个体的期望，take 框架下个体的期望高于give 框架。 同时，社会距离越远，个体对决策问题的解释水平越高，个体期望的框架效应越强。

表6 列出了响应者在四个不同实验中的期望的均值和标准差。 在期望均值方面，可以看到实验2 〉实验4 〉实验1 〉实验3。 为了直观描述响应者的期望，图3 和图4 展现了在不同情境中响应者的平均期望。 通过Mann-Whitney U 检验(见表7)，从社会距离角度分析，在give 框架下，两者差异显著(p ＝0.000)；在take 框架下，两者差异不显著(p ＝0.353)。 实验结果表明，在give 框架下，社会距离影响个体的期望水平，且社会距离较近时，个体期望较高。 而在take 框架下，并没有验证社会距离会影响个体的期望水平。 从框架效应角度分析，在近社会距离下，两者差异显著(p ＝0.001)；在远社会距离下，两者差异显著(p ＝0.000)。 结果表明，框架效应影响着个体的期望水平。 特别地，当社会距离较远时，决策框架对个体的期望影响更大。

因此，响应者的期望在近社会距离下、远社会距离下和give 框架下差异显著，在take 框架下差异并不显著。

表6 响应者的描述性统计

表7 响应者期望Mann-Whitney U 检验

由表8 可知，社会距离对响应者期望的主效应显著(p ＝0.000)。 尽管在take 框架下，响应者的期望并没有显著差异，但是由图3 可知，近社会距离下的期望仍然高于远社会距离下的期望，因此社会距离影响个体的期望，社会距离越近，个体的期望越高。 框架效应对响应者期望的主效应显著(p ＝0.000)。 不论在近社会距离还是远社会距离下，take 框架下的平均期望高于give 框架下的平均期望，并且take 框架下的平均期望达到了10左右，即响应者渴望平均分配。 因此，框架效应影响个体的期望，take 框架下个体的期望高于give框架。

表8 社会距离、框架效应对响应者期望的方差分析

同时，社会距离与框架效应的交互作用显著(p ＝0.000)。 进一步做简单效应分析，详见表9。 在give 框架下，社会距离越近，个体的期望越高，并且在两种不同距离下的期望具有显著差异；但是在take 框架下，响应者的期望没有显著差异。 同时可以看到，社会距离越远，决策框架对响应者的期望影响越大，框架效应越显著，因此当社会距离远时，个体对决策问题的解释水平高，个体期望的框架效应增强；当社会距离近时，个体对决策问题的解释水平低，个体期望的框架效应减弱。

表9 社会距离与框架效应对期望交互作用的简单效应分析

(三) 提议者的收益水平分析

结论3：提议者的收益受到决策框架的影响，give 框架下提议者的收益高于take 框架。

表10 是提议者在四个不同实验中收益的均值和标准差。 在提议者收益均值方面，可以看到实验3 〉实验1 〉实验4 〉实验2。 而提议者OFFER 均值的结果是实验4 〉实验2 〉实验1 〉实验3。 我们发现，在新客的情境中，提议者不仅决策行为受决策框架影响较大，并且收益也受到了决策框架的影响，导致了OFFER 与收益都出现极端的情况。

表10 提议者收益的描述性统计

为了直观描述提议者的收益，图5 和图6 展现了不同情境中提议者的收益。 通过Mann-Whitney U 检验(见表11)，我们从社会距离角度分析。在give 框架下，两者差异不显著(p ＝0.529)；在take 框架下，两者差异不显著(p ＝0.393)。 实验结果表明，社会距离并没有使得提议者的收益具有显著差异。 从框架效应角度分析。 在近社会距离下，两者差异显著(p ＝0.007)；在远社会距离下，两者差异显著(p ＝0.001)。 结果表明，决策框架影响着个体的收益水平。 当社会距离较远时，决策框架对个体的收益影响更大。

因此，个体的收益受到决策框架的影响，且当社会距离较远时，决策框架对个体的收益影响更大。

表11 响应者期望Mann-Whitney U 检验

由表12 可知，社会距离对提议者收益的主效应并不显著。 综合上述发现，社会距离并没有使得提议者的收益具有显著差异。 由图5 可知，更近的社会距离并没有提升提议者的收益。 因此，社会距离越近，提议者收益没有越高。 框架效应对提议者收益的主效应显著(p ＝0.000)。 综合上述发现，不论在近社会距离还是远社会距离下，提议者的收益受到决策框架的影响，且由图6 可知，当社会距离较远时，决策框架对个体的收益影响更大。 因此，框架效应影响提议者的收益水平，give 框架下提议者的收益高于take 框架。

同时，社会距离与框架效应的交互作用不显著(p ＝0.638)。 综上所述，提议者的收益受到决策框架的影响，give 框架下提议者的收益高于take框架。

表12 社会距离、框架效应对提议者收益的方差分析

(四) 响应者的收益水平分析

结论4：响应者的收益受到决策框架的影响，take 框架下的收益高于give 框架。

为了直观描述提议者的收益，图7 和图8 展现了在不同情境中响应者的平均收益。 通过Mann-Whitney U 检验(见表13)，从社会距离角度分析，在give 框架下，两者差异不显著(p ＝0.971)；在take框架下，两者差异不显著(p ＝1.000)。 实验结果表明，社会距离并没有使得响应者的收益具有显著差异。 从框架效应角度分析，在近社会距离下，两者差异显著(p ＝0.063)；在远社会距离下，两者差异显著(p ＝0.029)。 结果表明，决策框架影响着个体的收益水平。 特别地，当社会距离较远时，决策框架对个体的收益影响更大。

因此，个体的收益受到决策框架的影响，且当社会距离较远时，决策框架对个体的收益影响更大。

表13 响应者收益Mann-Whitney U 检验

为进一步验证响应者行为的相关假设，对响应者的收益进行方差分析。 由表14 可知，社会距离对响应者收益的主效应并不显著。 综合上述发现，社会距离并没有使得响应者的收益具有显著差异。 由图7 可知，更近的社会距离并没有显著提升响应者的收益。 因此，社会距离没有使得响应者收益有显著差异。 社会距离越近，响应者收益没有越高。 框架效应对响应者收益的主效应显著(p ＝0.002)。 综合上述发现，不论在近社会距离还是远社会距离下，响应者的收益受到决策框架的影响，且由图8 可知，当社会距离较远时，决策框架对个体的收益影响更大。 因此，框架效应影响响应者收益，但是take 框架下响应者的收益高于give 框架。

同时，社会距离与框架效应的交互作用不显著(p ＝0.592)。 综上所述，响应者的收益受到决策框架的影响，take 框架下的收益高于give 框架。

表14 社会距离、框架效应对响应者收益的方差分析

(五) 回归分析

结论5：响应者的期望和收益呈负相关关系。

针对响应者的期望和收益进行Spearman 相关关系检验，通过表15 发现，虽然响应者的期望和收益呈负相关关系，但是只有在实验1 中这样的关系显著。 进一步通过回归分析对响应者的期望和收益进行分析。

表15 响应者期望和收益的Spearman 相关关系检验

将响应者的收益作为因变量，响应者的期望作为自变量，利用Stata 进行回归分析，结果见表16。

表16 响应者收益的回归分析

从回归结果可以看到，响应者的期望负向地影响着响应者收益，并且在实验1、实验3 和实验4中，系数在1%水平显著。 由此可见，期望是影响成交率的重要因素。 尤其在响应者面对take 框架时，由于已经知悉了自己获得的最大让利额度，因此期望也高于give 框架。 过高的期望带来了更少的收益，这可能是出于过高的期望会转变成失望。而在提议者的分出方面，则正向地影响着响应者的收益，其中实验1 和实验4 的系数在1%水平显著。 综合来看，在实验1 和实验4，也即“分给熟客的利润”和“决定新客手中的让利”这两种情境中，提议者的分出使得响应者在不同情境中的收益更具差异。

五、 总结

本文以最后通牒博弈为研究模型，探讨了社会距离和框架效应这两个因素对个体公平与合作行为的影响。 通过设计一个2(近社会距离、远社会距离)x 2(give 框架、take 框架)的最后通牒博弈实验，考察社会距离和决策框架对公平行为的作用，以及社会距离对框架效应的影响。

实验中，提议者在面对熟客时并没有做出杀熟的决策，反而增加了让利空间，而收益同样呈现上升趋势。 在公平感的作用下，杀熟的决策只能适得其反。 生活中，被曝光有杀熟行为的企业同样也被消费者遗弃。 面对新客，提议者做出了欺生的决策，此时提议者的收益也呈现出下降趋势。因此企业在制定战略时必须将公平这一过去被理性经济人假说排除在外的因素考虑进去。

实验结果发现，一旦消费者知道了最大的让利额度，他们的期望也会随之上升。 在这种情况下，消费者的拒绝次数也会增多，因此降低了交易的成交率。 企业进行促销时，常常会使用“低至”这样的词语来吸引顾客。 然而消费者在选择时，却发现有最低折扣的商品往往只有少一两件，甚至是瑕疵品。 所以企业在制定战略时，必须要考虑到消费者期望这一因素。 过高的期望可能带来的是较低的成交率，也会拉低企业的收益。

最后，我们发现当社会距离越远时，框架效应越明显。 这对企业管理有着重要启示。 企业在面对熟客和新客时，应该分别制定促销策略。 面对熟客时，企业应该尽量拉拢消费者，而不是破坏双方在多次交易中建立起来的信任。 面对新客时，企业应该避免给消费者形成过高的期望，如果带给消费者过高的期望，那么企业的收益也可能会减少。

注释：

①实验对象在参与实验时，并不会看见熟客或者新客这样的词语，在实验指导中使用的是固定搭配和随机搭配这样的描述方式。

②提议者和响应者分别在两个教室，他们不知道另一个教室有谁，实验全程双方也无法会面。 工作人员会根据被试的编号，进行只有工作人员知道的固定搭配和随机搭配。