电商企业竞争下的搭便车行为研究

岳必成 （渤海大学 管理学院，辽宁 锦州 121013）

0 引言

随着电子信息技术以及智能手机的普及，电子商务进入高速发展时代。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国网络零售额突破9万亿元，增长23.9%。网络渠道的巨大市场潜力使得亚马逊、京东、当当网等单渠道零售商迅速发展起来，于此同时，以苏宁、沃尔玛为代表的大型零售集团，在保持实体店零售的同时也开辟电子商务渠道（双渠道零售商），产品销售的多渠道化越来越成为一种趋势。在此环境下，顾客面临更多的产品和服务选择，便利地在不同渠道之间进行转换来满足购买需求[1]。例如线下实体店的刊登广告、免费体验等诸多促销活动吸引顾客群体到实体店铺体验产品，但顾客最终可能选择网店购买产品。消费者从一个渠道获得售前服务，购买却发生在另一个渠道的行为使得线下体验线上购买的现象日益普遍，搭便车行为便应运而生。

针对搭便车行为的研究始于传统单渠道搭便车现象，随着电子商务与移动商务的快速发展，有关多渠道供应链中的搭便车行为的研究越发广泛。Kucuk[2]等人研究发现顾客的搭便车行为会损害那些提供较高服务的传统零售商的利润；Anita[3]等人认为搭便车行为会削弱传统零售商提供服务和推广产品的积极性；Bernstein[4]等人研究了当实体商店有固定成本和可增变量成本时，搭便车现象如何影响制造商的供应链结构决策；李新然[5]等人针对制造商和零售商组成的闭环供应链系统，对比分析消费者搭便车行为对不同权力结构闭环供应链的决策及利润等影响问题；曹裕[6]等人建立了由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链模型，研究了随机需求下搭便车行为和渠道间缺货替代行为对供应链库存竞争与促销决策的影响。上述文献大多是基于制造商开通网络直销渠道的前提下展开的优化研究，本文考虑两个零售商之间的竞争博弈，基于线性需求理论，构建双渠道零售商主导的分散决策和集中决策下的Stackerberg博弈，在线下实体渠道提供渠道服务情况下，研究顾客搭便车系数和服务水平对定价和利润的影响，以及服务成本系数对两个零售商利润的影响。

1 问题描述和模型假设

本文探究一条由双渠道（Dual-channel）零售商D、单渠道（Single-channel）零售商S所组成的供应链，双渠道零售商将在两个不同的分销渠道向消费者销售商品。双渠道零售商D的实体渠道和网络渠道价格分别为pr和pe，单渠道网络零售商S开通线上销售渠道，价格为pd。本文假设整个市场中的总需求为1，考虑到供应链中有三条分销渠道，本文设定单渠道零售商的顾客渠道偏好系数为 α（ 0＜α＜ 1 ），双渠道零售商网络渠道的顾客渠道偏好系数为 β（ 0＜β＜ 1 ），则1-α-β 为双渠道零售商实体渠道的顾客渠道偏好系数。

同Krishnan[7]等人的假设相同，设定线下实体店提供的服务水平因子为s，将会有s个新的消费者进入市场，有部分消费者进入实体店获取产品的体验服务，然后再通过网络渠道进行产品的购买，这类顾客被称为搭便车顾客，设定顾客搭便车的系数为 μ（ 0≤μ≤ 1），并且假设其中有一半的消费者选择双渠道零售商的网络渠道，另一半的消费者选择单渠道零售商的网络渠道。同时，线下实体店提供的服务成本满足：C（s）=λs2/2，λ为服务努力成本系数。用上标“C”与“D”分别表示集中决策与分散决策，此时需求函数以及利润函数如下：

则利润函数为：

2 模型求解

2.1 集中决策。集中决策是一种理想化的组织系统结构，以供应链整体利润最大化为前提，由系统中的两个零售商共同决策产品在线上与线下两个渠道的价格。模型如下：

2.2 分散决策。在本博弈中，首先由零售商D决策自己的实体渠道价格pr与网络价格pe，之后零售商S根据零售商D公布的价格来决策自己的网络渠道价格pd。该博弈模型如下，采用逆推方法求解。

3 数值仿真分析

3.1 服务水平因子s对最优决策的影响。α=0.4,β=0.3,k=0.3,μ=0.5,λ=0.1，研究集中决策与分散决策两类情形下，服务水平因子s对两零售商利润的影响。图1表明，无论何种决策情形下，两零售商的利润均随s的增长而增长，且双渠道零售商的利润高于单渠道零售商的利润，即由此可知，线下实体店提供的服务水平s越高，进入市场中新的消费者会越来越多，无论新的消费者最终选择在实体渠道购买或是在网络渠道购买，都会带来两个零售商渠道需求的增长，两个零售商会相应地提高自己的渠道价格，最终各自的盈利都会大幅提高。

3.2 服务成本因子λ对最优决策的影响。α=0.4,β=0.3,k=0.3,s=0.5,μ=0.1，研究集中决策与分散决策两类情形下，服务成本因子λ对两个零售商利润的影响，如图2所示。无论何种决策下，单渠道零售商的利润πS不受服务成本因子λ的影响，而双渠道零售商的利润πD与λ呈负相关关系。由此可知，当顾客存在搭便车行为时，对拥有实体渠道的双渠道零售商来说是不利的，实体店铺为了吸引消费者而推出的体验服务增加了成本，最终导致双渠道零售商的盈利下滑。

4 结论与启示

随着电子商务的飞速发展，越来越多的大型实体零售商开始考虑开设网店，与原有的传统实体店铺共同经营，从而扩大自身的市场规模，获得更多的利润，但是广泛存在的顾客搭便车行为将影响双渠道供应链的高效运作。本文以电商背景下存在的“顾客搭便车行为”为视角，针对由双渠道零售商和单渠道零售商组成的多渠道供应链，研究和分析了供应链成员的均衡决策及相关因子的影响。通过对最优决策结果的分析，发现实体渠道提供服务的水平提升，对两个零售商的利润都有拉动作用，但是随着顾客搭便车比例的不断扩大，这会使得双渠道零售商实体渠道的需求减少，增加了服务成本，进而影响自身的盈利。

图1 服务水平因子s对两零售商利润的影响

图2 服务成本因子λ对两零售商利润的影响