城市公益广告传播效果提升路径研究——以蚌埠为例

许振波， 王 玥

（蚌埠学院文学与教育学院，安徽蚌埠233030）

在我国的公益广告事业发展过程中，“公益广告”这一概念时常被滥用，其内涵尚不清晰。有一种观点认为真正意义上的公益广告应该是完全为公共利益而为，不掺杂某一集体的私利和商业利益，包括公益广告和公告广告活动[1]。也有研究者从狭义和广义两个方面对“公益广告”进行界定，狭义是指所有组织或者个人发布的，以非营利为目的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式；广义则指所有组织或者个人发布的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。这里定义的狭义的公益广告剔除了商业和营利的因素，广义的公益广告包含商业和营利的因素[1]。从实践运作的管理层面来看，目前我国施行的《公益广告促进和管理暂行办法》 （2016），将公益广告界定为“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非盈利广告”。综合上述观点，本文从较为广义的概念范畴界定和讨论公益广告。

一、公益广告在文明城市建设中的作用

（一）市民素质提升

公益广告作为一种公共艺术作品，对社会公众具有重要的舆论引导功能，通过亲身接触、日常感知，于潜移默化中帮助受众形成正确的价值观，改变观念和行为，提升素质与修养。如安徽省蚌埠市的城市公益广告近年来围绕“创建文明城市”主题，以户外媒体为特色，在东海大道、涂山路等城区主干道上，先后发布了宣传社会主义核心价值观系列广告、志愿服务系列广告、绿色环保系列广告等。这些公益广告影响了公众生活，引导市民密切关注，并通过“意见领袖”的方式传播给更为广阔的受众群体，在认知、态度乃至行动上产生了良好的传播效果。

（二） 城市形象塑造

公益广告担负着舆论导向、文化传播、社会关怀和教育的功能，与文明城市形象的塑造不谋而合，正是城市形象塑造中需要推进的方面[2]。就蚌埠市而言，当前及今后一段时间，公益广告的创作、发布应巩固并发展“创城”成果，选择“七千年文明史”“禹风厚德”“淮河流域中心城市”等方面内容为创意元素，在“后创城时代”展现蚌埠特有的城市精神内涵，刻画出与众不同的文明城市形象。

二、蚌埠城市公益广告传播效果现状分析

2015年以来，蚌埠城市公益广告的发布突出了“创城”这一主题，三年“创城”，共设置公益广告6万多处[3]，通过强化顶层设计，推出一批导向鲜明、富有内涵、感染力强、出新出彩的精品力作。目前蚌埠市的公益广告在城市公园、广场、学校、商业街区、居民社区等公共场所已随处可见。《蚌埠日报》 《淮河晨刊》累计刊登公益广告101个整版，蚌埠广播电台累计刊播1 800条（次），蚌埠电视台累计刊播3 000余条（次）[4]。客观地说，“创城”前后，蚌埠城市公益广告的发展变化是较为显著的，但实地调研发现，当前的公益广告传播活动仍存在着下述问题：

（一）传播媒介选择单一

目前，从公益广告实际投放媒介占全部可投放媒介的整体占比来看，蚌埠市户外公益广告所占比重较大，广播、电视、网络等占比相对一般，自媒体、互动新媒体等方面十分有限。传播媒介是传播活动的基本构成要素，在当前“互联网+”快速发展的时代，时效性、持久性更强的自媒体、互动新媒体，可以被受众多次、重复、自反馈式地接触。基于此，公益广告传播如果仍然沿袭传统的户外及广播、电视、纸质等媒体，很难覆盖全部受众，效果自然有限。例如，在宣传“大学生参军入伍”这一公益主题时，如果仅是通过在蚌埠各大高校中张贴户外横幅、海报，得到的传播效果比较一般，因为现在大学生主要接收信息的方式是手机、网络（微博、微信）等新兴媒体。因此，蚌埠今后的城市公益广告传播活动不仅要充分利用受众范围广、公信力强的传统大众传播媒介，还要灵活运用各种新兴媒介、近身媒介，构建多渠道、全方位的传播媒介格局，实现互补、综合的传播效果。

（二）创意设计水平有待提高

公益广告事业是一项系统工程，即使是单一主题的公益广告活动，也包含着复杂的流程和较长的周期。然而，公益广告最终呈献给世人的是其成品，即公益广告作品，受众往往对公益广告制作发布流程知之甚少，而对广告作品的文案、画面等创意元素却是一目了然。公益广告的创意和表现是达成传播效果的必要保障，拥有高质量的公益广告专业人才不可或缺。其实，公益广告对创作水平的要求远高于商业广告，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识，更需要有敏锐的洞察力和社会责任感。如果没有专人研究、创造公益广告，公益广告作品必然缺乏创意，广告词苍白，口号式说教，缺乏特色，表现形式单一，既无新意也无美感[5]。

就蚌埠而言，自2017年成功“创城”以来，继续以巩固全国文明城市创建成果为核心，在全市范围持续开展了“弘扬先进思想文化，践行核心价值观”“创建国家卫生城市”等多个主题公益广告宣传活动。但在这些内容可谓丰富的公益广告宣传中，艺术表现形式运用不足，广告创意缺乏说服力和感染力的问题仍较突出。如一则张贴在治淮路和解放三路交叉口宣传栏的公益广告海报，画面内容是一颗大树下两个小朋友手拿风车微笑着，画面的上方则为宣传标语“关爱未成年人”（图1）。广告配图缺乏新意，口号式的标语，达不到让人眼前一亮的效果。并且，此则广告还出现了英文字母拼写错误的现象，不够严肃。另外，蚌埠市目前也还存留不少“大字报”式的公益广告，一条巨型长幅公益广告中仅有一句宣传标语，虽然字大醒目，但就创意方面来看比较贫乏（图2）。

（三）公益广告商业性比重较大

尽管广义层面上的公益广告可以包含商业和营利的因素，但从实践来看，公益广告传播事业中也时常出现公益和商业的界限极其模糊，乃至产生公益“软广告”传播泛滥的现象。曾有某皮鞋商的广告，宣称买一双鞋即向“希望工程”捐一毛钱。但整个广告画面都是鞋，只在角落里能找到“希望工程”等一行小字，利用公益之嫌昭然若揭，观众自然会怀疑钱会不会真的捐给了“希望工程”，这样的公益诉求显然是失败的。调研显示，目前蚌埠市部分公益广告传播活动中所含的商业性成分比重偏大，部分企业借助于公益“软广告”的形式打“擦边球”，进行实质内容上的营销、促销活动，公众很难区分公益广告宣传与商业推广行为的界限，自然而然，一定程度上抵消了公益广告传播的公信力。譬如，各种张贴在蚌埠市高校学生宿舍楼洗水池的“节约用水”主题广告都是“某某教育机构提醒您请节约用水”（图3），更有在宿舍楼楼梯上张贴的“请注意台阶”的提醒也要附加上一些企业促销活动信息。如此种种蕴含着较浓厚商业气息、过于商业化的公益广告，其投放效果自然大打折扣。再如，由蚌埠市体育局和《蚌埠市广播电视新周报》联合举办的“迎省运全民骑行环保公益活动”，这张公益广告海报的下方，是某商业房地产赞助商的信息，且企业信息占比较为突出（图4）。

图1 “关爱未成年人”公益广告

图2 “大字报”式公益广告

图3 “节约用水”公益广告

图4 “户外骑行”公益广告

（四）缺乏良性的资金保障体系

公益广告作为公益事业，需要一定的资金保障其运行，而且与商业广告相比，公益广告制作发布流程更复杂、缺少经济收益，使其在资金运作方面更需要相关扶持。然而，通过走访当地部分广告媒体、经营者得知，目前蚌埠市城市公益广告的发布除部分依靠当地政府部门的临时性投入外，更多还是源于广告企业自身的公益行为自觉，依靠其自身经费的注入。特别是来自社会第三方的公益广告投资缺失，使广告活动经常陷入资金不足的窘境。长此以往，难以在市场经济条件下实现公益广告事业的可持续发展。总体来看，目前蚌埠城市公益广告与其商业广告营业总额大幅增长的态势仍不匹配，与商业广告相比自身比重仍显偏低，良性的运行保障机制尚待进一步完善。

三、蚌埠城市公益广告传播效果的提升

（一）媒介组合，受众参与

广告活动需要相应的媒介平台来保障其传播效果的达成。由于不同媒介其特性各有优劣，为实现传播效果的最大化，应考虑通过媒介组合的方式整合传播。正如2018年11月蚌埠市人民政府办公室发布《关于进一步促进广告业发展的实施意见》中指出，“鼓励、支持广告业跨行业、跨领域融合发展，以‘互联网+广告’为重点，建设形态灵活、技术先进、线上线下一体、竞争力强的融合型广告新媒体”[6]。公益广告面向最广大的社会公众传递公益观点，媒体的覆盖面越广，人们的接触率即收视（听）率越高，公益信息的影响面则越广，影响度也越深。今后，蚌埠市公益广告的发布工作要在遵循传播基本规律的基础上，有机整合新、老媒体，不断创新媒体策略，发挥媒体组合的最大优势。

与此同时，顺应时代发展潮流，注意调动受众的参与，增强公益广告传播过程中的“互动性”，也尤为重要。当前，越来越多的受众习惯于通过网络等新媒体接受信息，在“人人都有麦克风、个个都是通讯社”的时代环境下，大众很多时候已经由“受众”变为“传者”，不再是传统媒体时代一味死板、被动地接受信息，而是自己能主动创造、传递信息。受众与信息的交互变得更加紧密，客观上为公益广告达到更佳的传播效果提供了有利条件。

例如，蚌埠“创城”期间投放在各大主干道的“蚌埠文明城市建设”系列户外广告海报，的确可以吸引受众的注意。但为达到更好的传播效果，应结合两种或两种以上不同媒介进行传播，即利用媒介组合。如在投放户外媒体的同时，可以在网络（本地具有一定公信力的微信公众号、官方微博等）同时或分阶段投放宣传城市文明形象的公益海报、短视频公益宣传片以及一些互动H5小游戏（如支付宝的“蚂蚁森林”“蚂蚁庄园”互动爱心游戏）。在此，针对“巩固文明城市创建成果”这一公益广告主题，可以在微信上设计，设置一个小程序（图5），并将微信小程序的二维码附在户外广告牌及相应传统媒体宣传海报上，受众可以很方便地通过手机扫描进入小程序页面，参与“巩固文明城市创建成果”公益主题相关的互动，如“答题闯关”“垃圾分类打卡”“低碳行走、乘车分享”等。同时，还可给互动频繁、完成任务的受众一些奖励，激发他们继续关注的动力。如此，通过受众间的分享，也能达到更广泛的传播效果，使得原本“被迫”参与公益的活动变得有趣，在“润物细无声”中实现公益广告传播的最终目的。

图5 微信小程序公益广告

（二）创新创意，提高水平

公益广告需要创意，是因为我们在要求公众参与对社会观念、社会问题的讨论时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点[7]。其实，对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈”。要让一则公益广告发挥它的应有作用，达到更好的传播效果，其创作理念及表现风格非常关键。结合近年来对蚌埠市公益广告作品的研读，今后的公益广告创意应当着重注意以下方面：

1.抓住身边事，杜绝“假大空”

公益广告的创意应源于现实社会生活，做到“接地气”，避免“假大空”。但在实践中，部分公益广告创作者却在作品表现中缺乏真情实感的挖掘，缺少对共通情感的准确调动。而这些问题的出现，主要还是由于对公共政策、社会现实问题等的把握不够，对“身边事”的关注不足，缺乏人文关怀精神所致。公益广告创作者必须多关注平凡市民的生活，以受众的生活为故事点，作为公益广告脚本加工的主要素材。通过平凡人物的生活演绎，抒发普通百姓的喜怒哀乐，让受众感觉自己就是其中的主人公，产生强烈的代入感，传递最朴素的生活真谛。如中国共产主义青年团蚌埠市委员会在该市主办省运会期间，制作了以《青春有梦你我同行》为主题的蚌埠青年志愿者省运会工作纪录片（图6）。公益广告视频中关于对省运会青年志愿者坚守平凡岗位、青春洋溢而又默默奉献的表现，深深印在了每一位蚌埠市民以及其他前来蚌埠参加、观看省运会的人们心中，达到了很好的传播效果。平凡中包含着情感的韵味，丰富的画面充满真实的色彩，是公益广告创作必须坚持的一点。

2.围绕地域，彰显特色

图6 “青春有梦你我同行”公益广告宣传片

图7 “创建全国文明城市公益广告设计大赛”作品

每一个地方都有属于自己的地域文化，身处这片地域文化中的人也有与之相符合的价值观念。在创作本地区公益广告时，选取具有地域特色的文化符号、风俗习惯等元素，才能触及该地区人民的心灵，达成共识，产生共鸣。泰国公益广告在近年来异军突起，就是一方面吸收了西方广告文化的精髓以及先进的制作技术，另一方面充分发挥了其民族的优秀文化特色，善于挖掘利用鲜明的泰国传统文化元素，使公益广告充满泰国色彩，达到了既宣传了泰国传统文化、增加民众的民族认同感，又通过发达的互联网进行国际化传播、提高泰国文化国际影响力的双重作用[8]。对于“后创城时代”蚌埠城市公益广告的创意制作而言，要尽可能结合本土地域特色，有机添加“淮河两岸”“大禹”等文化符号，打造能够展示“治水精神”“南北分界线”“东方芭蕾花鼓灯”等文化精髓的作品，展现不一样的蚌埠公益广告特色。譬如，在由中共蚌埠市委宣传部等单位主办的“蚌埠市创建全国文明城市公益广告设计大赛”中，蚌埠学院师生创作的几幅展现蚌埠独特地域风格与文化的公益广告作品，有机融入地方特质元素，很好地唤起了受众的共鸣（图7）。

（三）投入市场，合作共赢

公益广告有别于以市场回报为最终目的的商业性广告，然而，推动公益广告事业又好又快发展，同样需要一定的市场支持。公益广告需要在公益与商业之间找到最佳结合点，实现社会效益与经济效益的统一。广东省河源市在政府扶持公益广告发展方面的做法值得我们借鉴。早在2015年11月，河源市人民政府就发布《河源市人民政府关于扶持公益广告发展的意见》，明确市政府加大对公益广告的财政政策扶持力度，在公共预算中设立公益广告专项资金，用于支持公益广告制作、发布及举办公益广告大赛；积极推进相关税收优惠政策的落实；扩大公益广告资金来源范围，探索成立公益广告创新发展基金等。又如，江苏省金坛市电视台曾和酒企合作，发布了《珍爱生命拒绝酒驾》的公益广告，反响颇佳。该台的公益广告制播历程已经十年有余，从2011年开始形成了较为规范的创作机制，平均每年制作6个公益广告、1部公益微电影，获得国家级、省市级奖项近30个。在成绩的背后，是金坛台多年来公益广告制播机制的保障[9]。

图8 龙湖春天小区公益广告

图9 “文明出行之熊猫篇”公益广告

他山之石，可以攻玉，河源、金坛等地的成功经验可以为蚌埠借鉴。蚌埠市相关主流媒体要积极与有关企业沟通，努力探索公益广告社会合作的有效模式，实现与企业及其品牌的合作共赢。同时，在公益广告与商业活动融合的过程中，要找准基点，秉持诚实守信、平等互利、合作共赢、不损害公共利益的原则，恪守公益的宗旨。2018年11月，蚌埠市人民政府办公室发布《关于进一步促进广告业发展的实施意见》，在其对公益广告发展的描述中，要求“建立健全公益广告事业发展新机制，充分发挥精神文明建设指导委员会和有关部门的指导协调管理职能”，形成“‘政府引导，部门联动，企业参与’的公益广告持续发展机制。鼓励、引导社会各界以提供资金、技术、智力成果、媒介资源等方式参与公益广告宣传，开展公益广告活动。合理安排公益广告发布比例，实现公益广告与商业广告的协调发展”。“政府引导，部门联动，企业参与”为蚌埠市公益广告事业发展指明了方向，尽管理想的公益广告应该是严格摒弃商业性的，但在现阶段，积极协同有社会责任感的工商业企业等第三方参与，是推动“后创城时代”蚌埠城市公益广告健康快速发展的重要方面。

（四）注重反馈，加强监管

公益广告传播效果的达成应基于一个完整的传播闭环。在现实社会生活中，从实际操作层面来看，传播效果诸环节和要素中的“反馈”这一环节容易被忽视，也因此很大程度上影响到了效果的最终达成。蚌埠日报曾在官方微博上爆出，在龙湖春天小区西门的一处公益广告中，出现了“喜迎十九大”的内容，而当时已经是2018年8月24日（图8）。这些“匪夷所思”的错误绝非个例。2014年央视发布的《文明出游之熊猫篇》 （图9） 在利用熊猫这一国宝形象上欠妥当，讽刺意味过于严重，引发了很多公众不满。好在央视根据受众的评论及时做出了反馈，迅速将该广告撤下，遏制了不良社会影响的产生[10]。因此，作为政府监管部门及公共媒体，注意收集受众的即时反馈，及时跟进，适时调整，十分必要。2019年10月，有网友爆料，怀远县健康花园与嘉富新城小区的户外公益广告标牌文字“遵纪守法，恪守规范，自觉维护公共秩序”，其中的“恪”字误写为“烙”字。“1079蚌埠新闻综合广播”微信公众号刊载此信息后，相关部门迅速反应，加以整改，这一做法值得肯定。